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Full text of "Comment il faut faire de la publicité [microform]"

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NO. 94-821 77 



10 



COPYRIGHT STATEMENT 



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The Columbia University Libraries reserve the right to refuse to accept a 
copying order if, in its judgement, fulfillment of the order would involve 
violation of the copyright law. 



Author: 

Arren 



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Title: 



Comment il faut faire de 

publicité 

Place: 

Paris 

Date: 

[1912] 




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MASTER NEGATIVE # 



COLUMBIA UNIVIERSITY LIBRARIES 
PRESERVATION DIVISION 

BIBLIOGRAPHIC MIICROFORM TARGET 



ORIGINAL MATERIAL AS FILMED 



EXISTING BIBLIOGRAPHIC RECORD 






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Arren, J. 

Comment il faut faire de la publicité, par J. Arren. 
Paris, P. Lafitte 8: c'' fl912j 

307, ,li p. 18"". fr. 2 



^. Advcrtising. u Title. 

Library of Coiigrcss 
Copy 2. 



Copyright A — Foreign 




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FILMED BY PRESERVATION RESOURCES, BETHLEHEM, PA 



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This book is due two vveeks from the last date 
stamped below, and if not returned or renewed at or 
bcfore that time a fine of five cents a day will be incurred. 



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COMMENT IL 
FAUT FAIRE DE 
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COMMENT IL 

FAUT FAIRE DE 
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PAR J. ARREN 




PIERRE LAFITTE & C"= 
ÉDITEURS —-PARIS 



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:: Copyright 1912 .. 
By Pierre Lafitte et Co 



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AVANT-PROPOS 



LE « POURQUOI » 



Il y a bien peu d'années encore, ce manuel au- 
rait dû être divisé en deux parties : l'une, la 

plus importante et la plus lon- 
gue, expliquant Pourquoi il faut 
ET LE «COMMENT» ^^.^^ ^^ ^^ Publicité, et la se- 
conde Comment il faut en faire. 

Il n'en est plus de même aujourd'hui : la cause 
de la Publicité, depuis longtemps gagnée en 
Amérique, en Angleterre, en Allemagne, a 
triomphé en France aussi. Cela n'a pas été sans 
résistances, ni sans grincements de dents, mais 
c'est fait; et tout le monde admettant la néces- 
sité de faire de la Publicité, la grosse question 
est aujourd'hui de savoir comment il faut la 

faire. 

Le triomphe de la Publicité ne pouvait du 
reste être mis en doute par aucun de ceux qui 



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— LA PUBLICITE 



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I 

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suivent dévolution économique de notre époque. 
La concurrence est devenue trop acharnée, la 
lutte pour la vie trop dure, pour que le commerce 
et r industrie puissent se passer d'une arme 
aussi efficace. D'autre part, on a vu des fortunes 
si colossales édifiées sur la seule Publicité, que 
ceux-là mêmes qui restaient sceptiques devant 
les raisonnements, ont été touchés par ces argu- 
ments de fait et n'ont pu fermer les yeux à 
l'évidence. 

Il se produit donc naturellement dans notre 
pays une formidable poussée de Publicité. « Fai- 
tes-vous connaître » est devenu la 
maxime la mieux établie et la 
plus universellement appliquée. 
« Connu » est un des éloges que l'on entend le 
plus souvent décerner et auxquels on attribue 
le plus de valeur. 

Mais comment se faire connaître ? Voilà la 
question intéressante du jour. Tout le monde 
sait que la Publicité est d'un maniement diffi- 
cile, qu'elle est coûteuse, et qu'il faut savoir la 
pratiquer pour qu'elle donne de bons résultats. 
Les chiffres des budgets de Publicité américains, 
ou même de certaines grandes maisons fran- 
çaises effrayent beaucoup de bons esprits : ils 
voient des millions disparaître dans ce gouffre 
toujours béant. Et que reçoit-on en retour ? Une 



LA PUBLICITE 



FAITES-VOUS 
CONNAITRE 



marchandise impondérable : la notoriété, la fa- 
veur du public, la clientèle. 

Pour beaucoup, cette notoriété a été la fortune. 
Mais ceux qui ne connaissent qu'imparfaitement 
le mécanisme de la Publicité et son fonctionne- 
ment redoutent que ce miracle ne se produise 
pas, et que quelque erreur ou omission ne fasse 
disparaître, s'évanouir en fumée, sans profit 
pour eux, les sommes qu'ils auront consacrées 
à la Publicité. 

Il faut dire, en effet, que des campagnes de 
Publicité mal engagées et mal conduites par des 
personnes inexpérimentées, ont abouti à de la- 
mentables échecs. 11 faut reconnaître encore que 
parfois des intermédiaires peu scrupuleux abu- 
sent de l'ignorance de ceux qui leur confient 
leurs intérêts et les engagent dans des dépenses 
qui ne peuvent être lucratives que pour l'inter- 
médiaire lui-même. L'exemple décourageant de 
la mauvaise Publicité, la difficulté qu'on éprouve 
à l'éviter, font que beaucoup de commerçants et 
d'industriels préfèrent s'abstenir et renoncent 
aux avantages de la bonne Publicité. 

Ils se mettent ainsi dans un état d'infériorité 
vis-à-vis de leurs concurrents; et leur prétendue 
sagesse leur revient souvent fort cher. Néan- 
moins, il faut reconnaître qu'il y a là une diffi- 
culté sérieuse, un problème assez déconcertant. 



— LA PUBLICITE 






LA PUBLICITE 



LE BUT 
DE CE GUIDE 



Le but de ce livre est précisément de rensei- 
gner et de guider ceux qui veulent faire de la 
Publicité. Il renferme les notions 
qui permettent à un industriel ou 
à un commerçant de se rendre 
compte du genre de Publicité qui lui convient, de 
ce qu'elle lui coûtera, de ce qu'elle lui rappor- 
tera, de la façon de l'organiser et de la contrô- 
1er. Ce manuel n'a pas la prétention de résoudre 
tous les problèmes qui se posent dans la pra- 
tique de la Publicité, ni de fournir une^ théorie 
complète d'une science aussi compliquée : son 
rôle est d'orienter, d'empêcher un débutant de se 
perdre, et surtout de permettre à celui qui fait 
les frais de la Publicité, de ne pas s'y engager 
à l'aventure, et de la contrôler. 

Pour se faire de la Publicité l'idée nette et 

complète que doit posséder celui qui songe à 

l'employer, il faut l'examiner sous 

ses différents aspects et avoir soin 

de n'en négliger aucun : cette 

omission a coûté cher à ceux qui s'en sont rendus 

coupables. 

D'après Tétymologie même du mot, la Publi- 
cité est l'art de se faire connaître du Public ; 
mais n'y voir que cela serait une grave erreur. 
En effet, de nos jours, toutes les formes de ré- 
clame coûtent fort 'cher : ceux qui en font les 



8 



CE QU*EST 
LA PUBLICITÉ 



frais ne travaillent pas pour acquérir une gloire 
stérile : de la notoriété, qu'ils ont achetée un 
bon prix, ils désirent retirer un profit. La Publi- 
cité doit rapporter : et celle qui n'est pas lucra- 
tive est mauvaise quand même elle serait artis- 
tique, spirituelle, amusante. Elle doit détermi- 
ner dans le Public un désir d'acheter, de dépen- 
ser son argent au bénéfice de quelqu'un, de celui 
qui a organisé la réclame. Elle doit faire mettre 
la main au porte-monnaie, et aboutir finalement 
à un gain. Mais inversement, tout ce qui en- 
traîne le public à essayer un produit, à faire un 
achat, un sacrifice d'argent pour une acquisi- 
tion, doit être envisagé comme Publicité : c'est 
dire que la Publicité d'un fabricant ou d'un com- 
merçant est inséparable de toute l'organisation 
industrielle ou commerciale de sa maison. 

Ce simple aperçu nous montre la complexité 
des problèmes qui se posent à quiconque veut 
faire de la Publicité. Pour y voir clair, on doit 
toujours distinguer soigneusement les points de 
vue suivants : 

i^ La Publicité, disions-nous, doit faire con- 
naître, créer un désir, provoquer un achat. Cela 

signifie que son action doit 

s'exercer sur l'intelligence, la 

sensibilité et la volonté de 

l'homme. On a dit souvent qu'il était plus facile 



L'ACTION SUR 
L'ESPRIT HUMAIN 



LA PUBLICITÉ 



LE ROLE 
COMMERCIAL 



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de fabriquer un objet que de le vendre ; dans le 
premier cas on travaille une matière inanimée, 
dans le second il faut opérer sur l'esprit humain 
dont le maniement est infiniment délicat. Mais 
c'est là le rôle essentiel de la Publicité : faire 
penser et agir d'une certaine manière le public, 
déterminer des mouvements d'opinion, des cou- 
rants de la foule. La science de la Publicité est 
donc avant tout -une science psychologique et son 
objet est l'esprit humain. 

2° D'autre part, nous l'avons déjà indiqué 
aussi, la Publicité coûte et rapporte de l'argent ; 
elle est donc une afîaire ; son do- 
I maine n'est pas dans la théorie et 
dans la psychologie, mais dans la 
pratique. Il ne faut pas s'y engager sans établir 
un budget, sans calculer ce qu'elle coûtera, ce 
qu'elle rapportera, sans tracer tout un plan de 
campagne sans mettre d'accord la fabrication, la 
vente, bref l'organisation commerciale avec la 
réclame : voilà donc le côté pratique et commer- 
cial de la Publicité. 

3» La Publicité étale ses réclames sous les 
yeux du Public : leur présentation a une impor- 
tance capitale. Qu'il s'agisse d'af- 
fiches, de clichés dans les jour- 
naux, de catalogues, il faut saisir 
l'attention du Public, lui plaire. C'est là une 



L'ART DE 
LA PUBLICITÉ 



LA PUBLICITE 



question de présentation artistique, de dessin, 
de couleur, de composition, bref d'esthétique. 
Dans ce sens on a dit qu'il y avait un art de la 

Publicité. 

Celui qui organise une campagne de Publicité 
ne doit perdre de vue aucun de ces aspects de la 
question. Nous les examinerons tous successi- 
vement dans les pages qui vont suivre après un 
premier chapitre consacré à la définition de la 
Publicité. 




II 



10 



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CHAPITRE PREMIER 



CE QU'EST LA PUBLICITÉ 



Je ne me propose pas ici de faire une théorie 
de la Publicité, ni d'en cliercher une définition 

qui réponde aux exigences de la 
SON ROLE ^j.itiq^e scientifique. Le but de 
SES RESSOURCES ^^ ^^^apitrc est de préparer à la 
SON ACTION pj-atique de la Publicité en en fai- 
sant connaître les ressources, en marquant la 
place qu'elle tient dans la vie moderne, et l'am- 
pleur du rôle qu'elle est appelée à jouer. Che- 
min faisant nous aurons à rectifier beaucoup 
d'idées inexactes sur la Publicité qui sont cou- 
rantes, et auxquelles on doit attribuer une 
bonne part de la mauvaise Publicité qui se fait. 
Pour cet examen de la nature de la Publicité 
nous nous placerons successivement à deux 

points de vue : . 

I» Au point de vue de celui qui la fait, et 



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LA PUBLICITE 



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PUBLICITÉ ET RÉCLAME 



nous aurons à préciser son rôle dans la vie éco- 
nomique, dans le commerce et l'industrie ; 

2"" Au point de vue de celui qui en est Tobjet : 
Tacheteur, et nous nous préoccuperons alors de 
définir son action sur Tesprit humain. \ 

Nous avons une tendance, en France, à sup- 
poser que Publicité est synonyme de Réclame. 
« Faire de la Publicité » 
veut dire, pour à peu près 
tout le monde, couvrir les murs d'affiches, met- 
tre des annonces dans les journaux, envoyer des 
catalogues et des prospectus. Vous entendez par- 
ler de maisons qui a rfe font pas de Publicité » , 
c'est-à-dire qui s'abstiennent de toutes ces dé- 
penses. Ainsi la Publicité apparaît comme indé- 
pendante de la vente, comme ne faisant pas né- 
cessairement partie de l'organisation commer- 
ciale régulière d'une maison. 

Rien n'est plus utile que de faire table rase 
dès l'abord de cette opinion absolument erronée 
qui nuit beaucoup au développement de notre 
commerce et de notre industrie. 

Restreindre la Publicité aux formes de ré- 
clames que nous avons énumérées plus haut, 
c'est se tromper sur son importance et ses res- 
sources. 

Vous entendez parler de maisons « qui ne 
font pas de Publicité » : examinez-en une quel- 



14 



LA PUBLICITE 



conque et vous verrez qu'elle en fait ei ne Peut 
pas ne pas en faire. Le commerçant le plus hos- 
tik à la réclame a généralement une boutique 
portant son nom, une enseigne. C'est de la Pu- 
blicité S'il a une devanture, il y étale les mar- 
chaadises qu'il vend de la manière la plus avan- 
tageuse, la plus propre à séduire les passants. 
C'est de la Publicité. Il a du papier a lettre et des 
enveloppes à en-tête, avec l'indication des récom- 
penses obtenues aux expositions, peut-être une 
vuede ses usines ou magasins : Publicité. Géné- 
ralement, il a un catalogue, un prix courant 
qu'il vous remet : Publicité. Enfin il vous prie 
de le recommander à vos amis et connaisances : 

Publicité. . 

La vérité est que quiconque désire faire un 
commerce, un échange quelconque, doit faire 
connaître ce qu'il possède pour trouver un ama- 
teur disposé à prendre ce qu'on offre et a donner 
quelque chose en retour. La Publicité englobe 
précisément tous les moyens de faire connaître 
au public ce qu'on tient à sa disposition et ce 
q-i'on veut échanger contre son argent. 

Seulement, les modes anciens de Publicité 
sont tellement entrés dans les mœurs qu'on les 
pratique inconsciemment, et qu'on réserve le 
nom de « Publicité » pour les formes nouvelles. 
Les pires adversaires de la réclame font de la 



is 



LA PUBLJCITE 



PRODUCTION 

DISTRIBUTI3N 

CONSOmMA'ÎION 



Publicité sans le savoir, comme M. Jourdain fai- 
sait de la prose. Mais il y a précisément là une 
erreur qu*il faut dissiper par des analyses et des 
définitions exactes. 

L'unique but de la production des marclan- 
dises (i) est leur vente ; peu importe si le fabri- 
cant et le consommateur com- 
muniquent directement ou sont 
réunis par une chaîne d'inter- 
médiaires : tant que les pro- 
duits n'ont pas été achetés, leur destination n'a 
pas été atteinte et l'équilibre commercial n'est 
pas réalisé. Ce que nous disons du fabricant est 
vrai du commissionnaire, du marchand au dé- 
tail : il faut qu'eux aussi écoulent les prodints 
qu'ils ont achetés et qu'ils n'ont pas acquis dans 
un autre dessein. 

L'ensemble des opérations auxquelles indus- 
triels et commerçants se livrent pour atteindre ce 
but, des procédés qu'ils emploient pour faire 
passer en d'autres mains les marchandises, cons- 



Ifi) 



I. Développant ici des principes généraux, j'envisage les 
cas les plus fréquents et les plus instructifs. J'emploie donc 
le mot vague de « marchandise » ou de « produit » pour 
exprimer toute chose qui se paie et pour laquelle on peut 
faire de la Publicité. Mais ce que je dis, est aussi vrai des 
eaux minérales que des chapeaux, des rasoirs perfectionnés 
que des villes d'eaux, des liqueurs que des restaurants 
des bijoux que des spectacles, etc., bref, de toute chose 
pour laquelle on veut conquérir la faveur du public. 



i6 



LA PUBLICITE 



titue la Distribution, complément indispensa- 
ble de la Production, et précédant le plus souvent 
la Consommation. 

Si nous jetons un rapide coup d'œil sur l'his^ 
toire du commerce et de l'industrie, nous som- 
mes frappés d'abord des progrès faits par la 
Production. Comparez le rouet de nos arrière- 
grand 'mères avec le métier Northrop, où un seul 
ouvrier contrôle des centaines de broches, les 
tours et outils mus par la force animale ou hu- 
maine avec les machines mues par la vapeur ou 
l'électricité, bref, une fabrique d'aujourd'hui 
avec un atelier d'autrefois, et vous serez émer- 
veillé des progrès inouïs, incroyables de la Pro- 
duction. 

La Consommation ne s'est guère moins déve- 
loppée. Dans le plus modeste intérieur on trouve 
aujourd'hui un confort qui aurait stupéfié le 
plus grand seigneur du temps jadis : imaginez 
quel agrément eût été pour un roi de France 
même, il y a quelque cinq cents ans, la posses- 
sion d'une boîte d'allumettes. Nous utilisons 
pour notre vie de tous les jours des centaines 
d'objets, de produits qui nous paraissent indis- 
pensables et sans lesquels l'humanité a vécu pen- 
dant des siècles. 

Il faut reconnaître qu'à côté des progrès de la 
Production et de la Consommation, ceux de la 



17 



LA PUBLICITE 



— LA PUBLICITE 



'Distribution paraissent médiocres et que l'art de 
vendre est en retard sur l'art de fabriquer. En- 
tre un des grands magasins de Paris et la bou- 
tique d'un drapier du moyen âge, la différence 
est surtout dans la taille, dans les marchandises 
exposées, dans la construction. Mais dans les 
méthodes mêmes de vente, dans les procédés 
d'écoulement des marchandises les progrès ont 
été relativement insignifiants. Comparez un li- 
braire du XVI f siècle à un libraire de 1910 : 
l'un s'éclairait à la chandelle, l'autre s'éclaire à 
l'électricité, mais la vente des livres n'a pas subi 
une transformation comparable à celle de l'éclai- 
rage, qui est un progrès de la Produciion. 

En un mot, il semble à première vue que l'art 
de la Distribulion n'ait pas fait de découverte 
comparable à celle de la vapeur ou de l'électri- 
cité, et qu'il n'ait pas su utiliser les inventions 
faites au cours des siècles. 

Mais lorsqu'on y regarde de plus près, on 
découvre cependant dans les méthodes de distri- 
bution un emploi complètement 
nouveau des forces qui détermi- 
nent la vente. 

On peut, en gros, distinguer deux catégories 
d'achats : celui ovi le client a un besoin absolu 
de l'article qu'il se procure. Dans ce cas, il le re- 
cherche, et le rôle du marchand se borne premiè- 



18 



LA PUBLICITÉ 
FORCE DE VENTE 



rement à faire savoir au client en quête qu'il pos- 
sède le produit, secondement à le pousser à faire 
cet achat dans son magasin plutôt qu'ailleurs : 
parfois cette tâche est aisée et parfois elle est 
extrêmement difficile : cela dépend de la concur- 
rence. 

Il y a une seconde catégorie d'achats : dans ce 
cas c'est la vue même d'un objet qui inspire à 
une personne quelconque le désir de le posséder. 
Elle n'en a pas besoin, elle aurait pu vivre sans 
lui, mais elle préfère la possession de cet objet 
à celle de la somme d'argent qui en représente 
le prix: c'est ainsi que nous achetons des bijoux, 
des objets d'art, des livres, etc., etc. Dans ce cas 
le rôle du marchand est de provoquer le désir en 
mettant sous les yeux du public les objets at- 
trayants, et d'éliminer l'idée qu'on peut aussi 
bien ou mieux acheter ailleurs. 

Dans les deux cas donc celui qui veut vendre 
doit faire connaître ce qu'il possède et en faci- 
liter l'achat par des conditions avantageuses 
qu'il fait ressortir. L'ensemble des moyens em- 
ployés pour arriver à ce but constitue la Publi- 
cité. 

Et si l'on jette un coup d'oeil sur l'histoire de 
son développement, on s'aperçoit que cet auxi- 
liaire indispensable de la vente a fait des progrès 
comparables à ceux de la fabrication, de l'indus- 



19 



!•»■ 



LA PUBLICITE 






L'ÉTALAGE 



trie ; qu'il a su utiliser les découvertes moder- 
nes, les grandes forces de notre époque et qu'il 
est devenu lui-même une des puissances du 
monde actuel. 

Logiquement et historiquement sa première 
forme est VEtalage : mettez aux fenêtres du 
rez-de-chaussée de votre demeure ou 
devant votre porte des produits quel- 
conques en indiquant que vous voulez les vendre, 
votre maison est transformée en boutique et, 
parmi les passants, vous pouvez trouver des 
acheteurs pour Tune ou l'autre des deux raisons 
énoncées plus haut. Il est probable que, dès la 
première apparition de la division du travail 
dans l'humanité, ce mode de Publicité exista ; 
il est encore pratiqué, il le sera sans doute tou- 
jours. 

Ce fut un progrès inventé par quelque com- 
merçant subtil que à' attirer le public devant sa 
boutique, par des appels, des invitations quel- 
conques, bref par un boniment. Cela se pratique 
encore dans les foires et la parade des saltim- 
banques est le type de ce mode de Publicité : ou 
en trouverait aisément des formes plus habiles et 
très productives : l'étalage débordant sur les 
trottoirs des quartiers populaires, où un commis 
fait l'article, est Une variante du même pro- 
cédé. 



20 



LA PUBLICITE 



LE COLPORTAGE 



Vient ensuite ce que nous pouvons appeler le 
colportage : vous n'attendez plus que le client 

passe devant chez vous, vous allez 
porier sous ses yeux ce que vous 
désirez vendre. Une campagnarde apporte au 
marché de la ville son beurre, ses œufs, ses lé- 
gumes, ses volailles : elle ne peut attendre que 
les citadins viennent à passer devant sa ferme. 
Inversement le marchand de tissus, mercerie, 
ustensiles de ménage, livres, etc., que l'on 
trouve dans les magasins de la ville porte sa 
marchandise de ferme en ferme et l'étalé sous les 
yeux des campagnards. Ou encore, si Ton veut, 
le gros industriel, le négociant en gros a un com- 
mis voyageur qui, portant au moins des échan- 
tillons, va étaler les marchandises sous les yeux 
des clients éventuels et tâche de les transformer 
en acheteurs. 

Inutile de dire que cette forme de la Publicité 
n'est pas près de mourir. 

Ces deux méthodes de provoquer un achat ont 
pour caractère commun qu'elles opèrent en met- 
tant à portée des sens du public l'objet qu'on 
veut vendre. On l'expose à ses yeux, on lui per- 
met de le toucher, de goûter, si c'est un comes- 
tible ; de sentir, d'entendre même (instruments 
de musique, oiseaux, etc.). 

Mais depuis l'invention de la parole et surtout 



21 



LA PUBLICITE 



LA SUGGESTION 




de récriture, un autre mode de Publicité est de- 
venu possible. Les mots évoquent 
les sensations, et en faisant appel 
à rintelligence seule, par les oreilles en parlant, 
par les yeux en écrivant, on peut suggérer toutes 
les perceptions visuelles, oculaires, auditives, 
tactiles. Si j'ai du vin à vendre, je peux en por- 
ter à domicile une bouteille et faire déguster : 
mais je puis aussi dire ou écrire : 

« J'ai à vous vendre du bon vin blanc, clair, 
vieux, ayant une belle couleur dorée, un bon 
goût de pierre à fusil, riche en alcool, qui ré- 
chauffe dès qu'on en boit un verre. » 

Ainsi je suggère toutes les sensations — ou à 
peu près — sans avoir la peine, sans faire les 
frais du transport. Evidemment la sensation 
suggérée n'est jamais aussi vive que la sensation 
réelle, mais cet inconvénient est amplement ba- 
lancé par les supériorités nombreuses de cette 
méthode. 

Ce moyen de publicité permet d'atteindre un 
nombre beaucoup plus considérable de person- 
nes : cela n'a pas besoin, je pense, de démonstra- 
tion. Et lorsque fut inventée l'imprimerie, et que 
le développement moderne des moyens de com- 
munication fut réalisé, ce mode de Publicité 
offrit des possibilités infinies. 

Voilà le domaine où la distribution des mar- 



— LA PUBLICITE 



22 



chandises, utilisant toutes les découvertes du gé- 
nie humain, a progressé à pas de géant. Un fa- 
bricant assis dans son bureau peut, en écrivant 
quelques lignes, en signant quelques chèques, 
faire paraître dans des millions d'exemplaires de 
journaux une annonce qui fera connaître ses pro- 
duits et qui leur créera des acheteurs en quelques 
jours d'un bout à l'autre du monde civilisé. 
Grâce à la presse notamment, la Publicité pos- 
sède de nos jours le levier qui soulève le monde. 
Nous sommes donc autorisés à dire qu'il s'est 
produit dans la puissance des moyens de distrù 
hution des marchandises une révolution aussi 
considérable que celle qui a substitué la lampe 
électrique à la chandelle. 

Et nous pouvons définir ainsi la Publicité : 
La Publicité comprend l'ensemble des moyens 

de favoriser la Distribution dans 
le public et d'augmenter la Con- 
sommation des produits, mar- 
chandises, plaisirs, avantages de toute sorte 
qu'on lui offre en échange de son argent. 

Ces moyens, comme nous venons de le voir, 
se sont perfectionnés dans le cours des temps 
d'une manière merveilleuse, mais — et ce point 
est d'une importance capitale — les forces de 
vente, que met en jeu la Publicité moderne, sont 
exactement les mêmes que celles qui font acheter 



DÉFINITION 
DE LA PUBLICITÉ 



23 



LA PUBLICITE 



UTILITÉ 
DE LA PUBLICITÉ 
POUR L'ACHETEUR 



des œufs ou des fruits sur le marché du village. 
Il n'en existe pas d'autre. 

Essayons maintenant de définir le rôle de la 
Publicité au point de vue du public. 

On se place toujours, lorsqu'on parle de l'uti- 
lité de la Publicité, au point de vue du ven- 
deur : et cela est naturel, car 
c'est lui qui en supporte les 
frais et doit l'organiser. Mais 
ne peut-on, un moment, exa- 
miner les services que la Publicité rend aux 
acheteurs. Nous avons tous des besoins person- 
nels d'abord ; ensuite, si nous exerçons quel- 
que métier ou industrie, nous devons nous pro- 
curer des matériaux. Nous donnons notre argent 
en échange il est vrai, mais tout de même c'est 
un gros problème pour nous que de savoir où 
nous trouverons ce qu'il nous faut et comment 
nous pourrons l'avoir au meilleur compte. 

Si le métier de vendeur n'est pas facile, celui 
d'acheteur est loin d'être aisé. Une des plus 
grandes qualités d'une bonne ménagère c'est de 
savoir acheter. Et les grands magasins doivent 
souvent leur fortune à ce qu'ils possèdent de 
bons acheteurs. 

Or, il est incontestable que la Publicité faci- 
lite singulièrement la tâche de l'acheteur. Elle 
lui dit où il peut trouver ce qu'il veut, elle le ren- 



24 



Mi 



rmfmv^m*'-. 



— LA PUBLICITE 



seigne sur les prix moyens; l'ensemble des an- 
nonces réalise comme un marché où tous les pro- 
duits sont étalés avec leurs prix. Par cela même, 
la Publicité a à peu près tué les grandes Foires 

d'autrefois. 

Enfin, les réclames deviennent de plus en plus 
instructives, chacune donnant des détails sur la 
fabrication et le moyen de s'assurer de la qua- 
lité. L'acheteur est donc mis en état de se for- 
mer une opinion, et si toutes les assertions qu'il 
lit ne sont pas également dignes de foi, au moins 
leur rapprochement éveille son sens critique, le 
met sur .ses gardes et rend plus difficile de le 
tromper. C'est à l'acheteur du reste de favoriser 
la Publicité honnête et loyale aux dépens de l'au- 
tre et de travailler à l'assainissement de la ré- 
clame dans la mesure de ses moyens. 

Au lieu de gémir sans cesse contre la réclame 
audacieuse qui impose des médiocrités, on de- 
vrait veiller à ce que le vrai mérite ne reste pas 
inconnu. 11 a paru des livres de génie qui ne sont 
appréciés que d'un certain nombre d'initiés. 
Soyez sûrs que si on les avait « lancés «habile- 
ment ils auraient eu le plus grand succès — et 
l'humanité en aurait profité autant que l'auteur. 
— Il y a, dans des coins obscurs, des négociants 
parfaitement honnêtes qui vendent à une petite 
clientèle des marchandi.ses d'une qualité excep- 



25 



J 



LA PUBLICITE 



PEUT-ON ÉCHAPPER 

A L'ACTION 
DE LA PUBLICITÉ? 



tionnelle ; partout des millions d'acheteurs se 
plaignent de ne savoir où trouver précisément 
ces produits. Essayons de hâter le jour où une 
Publicité intelligente mettra en rapport les uns 
avec les autres. 

De même que Ton trouve encore quelques com- 
merçants qui se vantent de ne pas faire de Pu- 
blicité, on rencontre beaucouD 
de personnes qui affirment 
que jamais elles ne subissent 
rinfluence de la réclame et 
que la Publicité n'a pas d'action sur les gens qui 
ne sont pas doués d'une prodigieuse naïveté. 
Est-ce vrai? Est-ce possible? Pour répondre à 
cette question fort intéressante, il faut étudier 
le mécanisme de l'action de la Publicité sur le 
public et voir comment elle fait aclieter. 

Nos achats sont toujours destinés à nous pro- 
curer des objets dont nous avons besoin ou que 
nous désirons posséder ; le besoin que nous en 
éprouvons est du reste plus ou moins pressant. 
Le pauvre diable qui a besoin d'une paire de 
souliers parce que ceux qu'il a aux pieds sont 
troués, décousus, déchirés, et la femme du 
monde qui « n'a rien à se mettre » et a besoin 
d'une robe pour aller à une soirée, bien qu'elle 
en ait une douzaine dans son armoire, sont pous- 
sés à l'achat par des motifs d'ordre bien diffé- 



26 



LA PUBLICITE 



rents, mais tous deux feront un achat. Et tous 
deux se préoccuperont d'avoir la marchandise la 
plus avantageuse pour la somme qu'ils y consa- 
creront. 

Examinons une personne qui s'aperçoit qu'elle 
a besoin d'un objet et qui se prépare à faire une 
emplette. Elle se demande dans quel magasin 
elle ira. Elle se préoccupe de savoir comment 
elle obtiendra une marchandise de bonne qua- 
lité à un prix modéré. C'est le moment où des 
noms commenceront à apparaître dans son es- 
prit ; le commerçant ou l'industriel qui fait de la 
Publicité en retire un bénéfice, d'abord parce que 
son nom surgit précisément dans l'esprit de l'a- 
cheteur à ce moment. 

Souvent il arrive à ce résultat d'une manière 
purement mécanique, par Vohsession. Bien des 

personnes qui n'ont pas l'habitude 
d'aller au café, sont embarrassées 
pour commander une consommation 
lorsqu'un hasard les y a amenées. Et lorsqu'elles 
voient, devant elles, le garçon qui attend leurs 
ordres, sentant qu'il faut dire un nom, assez in- 
différentes à ce qu'elles boiront, elles lancent le 
nom d'un apéritif ou d'un vin, qu'elles ne con- 
naissent que par la Publicité. Si ce qu'on leur 
sert n'est pas mauvais, elles recommenceront à 
la première occasion. 



L'OBSESSION 
DO NOM 



- 27 



3 "P 






LA PUBLICITÉ 



Pour un grand nombre de produits, les choses 
se passent de même ; dans une épicerie, dans un 
magasin quelconque, lorsqu'on nous demande 
quelle marque nous voulons, nous répondons par 
un nom que nous connaissons grâce à la Publi- 
cité. Et encore une fois si nous sommes satis- 
faits nous devenons des clients de cette marque. 
Et il est bien évident que jamais, en pareil cas, 
nous ne demanderons les produits d'un fabricant 
qui ne fait pas de Publicité, pour la bonne raison 
que nous les ignorerons. 

Mais ce serait estimer trop bas le rôle de la 
Publicité que de croire qu'elle se borne à nous 
suggérer un nom dans le cas où nous n'avons 
aucun choix arrêté à l'avance. Il est rare que 
nous dépensions notre argent à la légère, et sur- 
tout pour les achats d'objets d'un prix élevé, 
nous aimons à nous entourer de toutes les garan- 
ties. C'est là précisément le triomphe de la Pu- 
blicité, de la Publicité bien faite, voulons-nous 
dire. 

Elle est raisonnée, documentaire. Elle vous 
renseigne sur la fabrication des produits que 
vous allez acheter ; avec des photo- 
graphies, des dessins à l'appui, 
elle vous apprend à quoi vous re- 
connaissez la bonne qualité. Elle vous dit pour- 



28 



LA PUBLICITÉ 
INSTRUIT 



— LA PUBLICITE 



quoi telle marque est recommandable, elle vous 
fournit des preuves qu'elle possède vraiment les 
mérites que vous recherchez. Une telle Publicité 
fait plus que de suggérer un nom, elle crée, au- 
tour de ce nom, des associations d'idées qui se 
résument en cette pensée : « C'est là ce qu'il me 
faut. » 

Ce qui fait la force de ces affirmations, c'est 
qu'elles sont, en quelque sorte, des engagements 

signés que prend le vendeur vis-à- 
LA PUBLICITÉ ^.^ ^^ racheteur. Ces déclarations 
A UN AUTEUR ^^^ ^^ ^^^^^^ respousabk : le pro- 
RESPONSABLE ^^^.^^^j. ^[ çHes sout meusongères, 
elles détermineront un achat, mais le public, 
déçu, se jugera, avec raison, trompé par de faus- 
ses promesses, volé, et il retiendra le nom du 
négociant coupable pour éviter à l'avenir son 
produit. Et cela, soit dit en passant, nous prouve 
qu'il n'y a de Publicité durable que pour des ar- 
ticles de bonne qualité et que la réclame n'est 
pas si immorale qu'on le dit souvent. 

Mais au contraire, si un essai, déterminé par 
la Publicité, est satisfaisant, on peut considérer 
que c'est un client gagné. En effet, nous l'avon^ 
dit, la marque soutenue par la Publicité offre au 
public une garantie extrêmement précieuse. 



I 



29 



LA PUBLICITE 



m i 



LA PUBLICITÉ 

DONNE 
UNE GARANTIE 



Lorsque nous achetons une liqueur, un Cham- 
pagne, un cigare d'une certaine marque, nous 
savons à Tavance exactement quel 
en sera le goût et le parfum. Nous 
connaissons la qualité, la facture, 
le son d'un piano d'un certain fa- 
bricant. Nous sommes sûrs à l'avance de trouver 
dans tous ces produits une fixité de fabrication 
et de qualité qui nous les font préférer à d'autres 
sur lesquels il faudrait tenter une expérience. 
Quel que soit le marchand auquel nous nous 
adressons, dans la modeste épicerie d'un ha- 
meau, d'un village, ou dans le splendide maga- 
sin d'une grande ville, un produit alimentaire 
de marque peut être acheté de confiance. 

La Publicité nous met en garde contre les 
contrefaçons, en vulgarisant l'aspect des flacons, 
paquets, boîtes, etc., où il doit nous être livré. 
Elle nous a rendu familières étiquettes et mar- 
ques de fabrique. Elle joue encore un autre rôle 
pour nous : alors que nous sommes déjà devenus 
des clients d'un producteur, la continuation de 
la réclame nous garantit que la maison ne péri- 
clite pas, qu'elle soutient sa réputation. Nous 
sentons vaguement que des frais de Publicité 
considérables ne peuvent être rémunérateurs que 
s'ils servent à acquérir des clients : c'est la 
preuve que la qualité des produits continue à 



30 



LA PUBLICITE " 

correspondre aux promesses renouvelées chaque 

jour. 

Au milieu de produits anonymes, dont nous 

Ignorons l'origine, dont personne n'est prêt à 
prendre la responsabilité, nous nous sentons 
portés à aller au négociant qui entre en commu- 
nication directe avec nous par sa Publicité et 
signe les promesses qu'il nous fait. Nous savons 
tellement bien qu'il ne nous attraperait pas 
deux fois que nous le croyons assez intelli- 
gent pour ne pas essayer de nous tromper même 
une fois. On ne saurait trop insister sur l'impor- 
tance qu'a ce caractère personnel de la Publicité 
qui crée une individualité à celui qui la fait aux 
yeux de ses clients; ce fait a été souvent exploité 
avec art et profit dans la réclame. 

Résumons donc en une définition les carac- 
tères de la Publicité que nous 
venons d'énumérer : 
• La Piihlicité fait que le nom 
d'un produit devient synonyme de la satisfaction 

d'un besoin. 

En d'autres termes, la Publicité obtient de 
nous que lorsque nous avons besoin d'un pro- 
duit, nous le commandons en spécifiant le nom 
ou la marque que nous voulons. 

Cette observation nous fait entrevoir quel 
vaste champ est ouvert à la Publicité et ce que 



; i 

I* 

I 



L'ACTION 
DE LA PUBLICITÉ 



L 



51 



Vî 
■ 



LA PUBLICITÉ 



sera son développement dans ces prochaines 
années ; en effet, nous n'achetons guère une 
liqueur, un vin de Champagne, une boîte de 
conserves, une livre de chocolat, un parfum, sans 
spécifier la marque que nous voulons. Mais, à 
côté de cela, pour combien d'autres choses nous 
contentons-nous de choisir entre les différents 
articles que présente le détaillant ? Pour presque 
tous ces objets il est possible de constituer une 
marque et de la lancer par la Publicité. C'est ce 
qui se fait chaque jour. Et, dans chaque bran- 
che, dès qu'un industriel avisé a pris les de- 
vants, nous voyons tous les autres obligés de le 
suivre. Le jour approche où il y aura des mar- 
ques de farine aussi bien que de chocolat, de 
tissus aussi bien que de savons, etc., etc. Et, 
quoi qu'on en dise, le public bénéficiera de cette 
évolution. 

Nous pouvons maintenant apprécier ce que 
vaut l'affirmation de ceux qui prétendent échap- 
per à l'influence de la Publia 
cité. A moins de se promener 
dans la vie les yeux bouchés, 
les oreilles fermées, d'acheter 
sans réflexion et sans enquête, comment ne subi- 
raient-ils pas l'influence de la force qui gouverne 
toute la distribution des marchandises à notre 
époque ? Ceux mêmes qui se croient imperméa- 



32 



ON N'ÉCHAPPE PAS 

A L'ACTION 
DE LA PUBLICITÉ 



LA PUBLICITE 



LA PUBLICITE 
CRÉE DES BESOINS 



bles ont dans la tête cent noms que la Publicité 
y a mis, chaque jour ils suivent des courants 
de mode que la Publicité a créés ; par leur fa- 
mille, leurs amis, leurs domestiques, ils subis- 
sent l'action de la Publicité ; et l'opinion pu- 
blique, cette force insaisissable et toute-puis- 
sante, de laquelle personne ne peut s'affranchir, 
est dominée par la Publicité. 

Je veux même signaler ici une action de la 
Publicité sur laquelle on n'a pas assez attiré l'at- 
tention. Nous avons dit 
qu'elle entraînait l'acheteur 
à préférer certains produHs 
pour la satisfaction de ses besoins. Mais la Pu- 
blicité est une grande créatrice de besoins. Cha- 
que jour on invente une foule d'appareils ou 
d'objets qui doivent augmenter le confort de no- 
tre vie ; chacun a un emploi précis, accomplit 
une action déterminée. La Publicité intervient 
et nous démontre que chacun répond à un « Be- 
soin ». Pour manger nous avons des pinces à 
homard, à asperges, à fraises, des fourchettes à 
poisson, à huîtres, à escargots, à fruits, etc. 
Tous ces petits accessoires ne nous manquent 
pas tant qu'ils nous sont inconnus, et l'on mange 
sans eux comme au bon vieux temps. Survient la 
Publicité, accompagnée de sa suivante, la Mode, 



33 



I 



i5 



LA PUBLICITE 



LA PUBLICITÉ 
REINE DE NOTRE ÉPOQUE 



et elle nous démontre que nous ne pouvons pas 
nous en passer. Nous finissons vraiment par en 
sentir le besoin. 

C'est ainsi que nos armoires s'encombrent de 
chaussures de bal, de tennis, de chasse, de pati- 
nage, de montagne, de ville, noires, jaunes, 
blanches, grises, bigarrées, en peau, étoffe, 
caoutchouc, etc., etc. La Publicité a montré les 
avantages de chacune au bon moment et nous en 
a fait sentir le besoin. 

Vraiment la Publicité est la reine de notre 
époque ; j'en parle ici surtout au point de vue 
industriel et commer- 
cial, mais qui ne lui 
rend pas hommage par- 
mi les hommes de lettres, les peintres, les sculp- 
teurs, les musiciens, les médecins, les acteurs, 
les avocats, les hommes politiques même? Y 
a-t-il une classe d'hommes qui échappe à son 
pouvoir? qui ne tâche de conquérir ses faveurs? 

C'est vraiment une des caractéristiques de la 
vie moderne : on peut l'améliorer, la guider, la 
rendre plus utile, moins encombrante parfois. 
Mais l'ignorer c'est préférer la chandelle à l'élec- 
tricité, la diligence au chemin de fer, les lettres 
de Madame de Sévigné aux journaux. C'est se 
mettre en travers du courant qui nous entraîne 
vers l'avenir. 



u 



LA PUBLICITE 



SCIENCE OU ART? 



Avant de passer à l'étude des moyens d'action 
de la Publicité, nous pouvons ici essayer de ré- 
soudre une question souvent po- 
sée : la Publicité est-elle une 
science, ou est-ce un art ? 

La Publicité ne deviendra jamais une science 
comme les mathématiques. La matière pour la- 
quelle elle opère est d'une variété, d'une mobi- 
lité, d'une complexité trop grande : c'est l'esprit 
humain. L'équation personnelle joue un trop 
grand rôle dans les calculs pour qu'on puisse les 
réduire en théorèmes et formules. 

Cela ne veut pas dire qu'en publicité — 
comme en psychologie — il n'y ait des lois, des 
principes généraux qu'il faut connaître et utili- 
ser. Si l'on classe les sciences, en partant des 
sciences mathématiques qui seules sont absolu- 
ment rigoureuses parce qu'elles considèrent des 
abstractions, on remarque que plus l'objet étudié 
est concret, réel, vivant, complexe, plus les lois 
deviennent rares et incertaines, plus les raison- 
nements sont empiriques. Entre les mathémati- 
ques et la météorologie, la science de la Publicité 
occupe une place voisine de la psychologie ou 
science de l'esprit humain. 

Pour exprimer le caractère d'incertitude, on 
dit souvent que la Publicité est un art : et par là, 
on veut en même temps rendre justice aux quali- 



- 35 



-î 



il 



II 



LA PUBLICITÉ 



tés artistiques que suppose la belle présentation 
des réclames et indiquer que des dons naturels 
sont avant tout nécessaires à ceux qui veulent 
y réussir. 

Le mot est beaucoup moins heureux et on doit 
réviter. Il est incontestable que la Publicité doit 
être faite avec une méthode et suivant des cal- 
culs qui en font une science encore imparfaite, 
il est vrai, mais non pas un art. 

On doit, précisément, s'efforcer par l'observa- 
tion et par des expériences de dégager de nouvel- 
les lois, calculer, avec une exactitude croissante, 
les valeurs fixes de rendement ; formuler, avec 
une précision plus grande, les axiomes, et ne pas 
s'en remettre aux trouvailles du génie et au rôle 
du hasard. 

C'est précisément le but que se propose ce ma- 
nuel : et nous allons débuter par la première des 
divisions que nous avons marquées en étudiant 
l'action de la Publicité sur l'esprit humain. 




36 



CHAPITRE II 



ACTION DE LA PUBLICITÉ 
SUR L'ESPRIT HUMAIN 



UNE BONNE RÉCLAME 

A UNE FORCE 

DE VENTE 



Il est entendu que la première qualité d'une 
réclame est d'attirer et de retenir l'attention. 

Malheureusement beaucoup 
d'annonciers, après avoir 
reconnu que c'était la con- 
dition nécessaire du succès, 
semblent avoir pensé que c'en était la condition 
suffisante. 

Aucune erreur ne saurait être plus malfai- 
sante, et, en fait, c'est à cette illusion que nous 
devons la plupart des affiches et des annonces 
mal venues que l'on rencontre à chaque pas. 

Le but final de toute Publicité est de provo- 
quer un achat sous une forme quelconque ; bref, 
d'amener le plus grand nombre possible de per- 



37 



ii 



LA PUBLICITE 



sonnes à mettre la main à leur poche, à tirer leur 
porte-monnaie et à faire une dépense. C'est là 
un acte, et un acte que nous n'aimons guère faire 
en général. Donc la Publicité se propose de faire 
accomplir une action malgré une résistance. Elle 
doit par conséquent posséder une force capable 
de triompher de cette résistance et de déclancher 
le mécanisme de Touverture du porte-monnaie : 
c'est ce que je nommerai la force de vente. 

Or, vous remarquerez tous les jours des an- 
nonces ou des affiches qui ont de grandes quali- 
tés, mais qui manquent totalement de cette force. 
On voit sur les murs des placards aux couleurs 
éclatantes rouge, bleu, vert, jaune représentant 
des êtres fantastiques ; les bizarreries attirent 
Vattefition : elles constituent même une bonne 
réclame pour le dessinateur qui les a faites et qui 
commence à être connu. Les passants qui ont des 
loisirs lisent même le nom du produit pour lequel 
cette réclame est faite : voilà un premier résultat 
obtenu. Mais il reste à déterminer l'effet sur 
Tachât de ce produit, car il ne suffit pas qu'on 
en connaisse l'existence pour éprouver le besoin 
de se le procurer. Il faut que la Publicité vous 
suggère précisément ce besoin, qu'elle vous 
donne une raison de mettre la main à la poche. 
Or, les réclames dont je parle ne vous fournis- 
sent aucun motif d'action. Elles ne peuvent donc 



^^ 






LA PUBLICITE 



avoir d'autre rôle que d'attirer l'attention sur 
un nom, de graver une marque dans votre esprit. 
Elles doivent nécessairement être complétées par 
une campagne de Publicité motivée, persuasive. 
Sans quoi elles sont absolument stériles. Et 
même dans ces conditions elles sont horrible- 
ment chères et représentent une dépense inu- 
tile : car elles pourraient à la fois avoir les qua- 
lités nécessaires pour attirer l'attention et pos- 
séder la force de vente. 

Vous entendez journellement des commer- 
çants et des industriels se plaindre d'avoir dé- 
pensé des sommes énormes en Publicité sans 
profit. Et pourtant leur Publicité, disent-ils, 
était très belle, ils avaient une affiche X..., des 
dessins de Z..., etc.. Précisément, ils avaient 
agi comme si le but de leur Publicité était de 
charmer les yeux du public par des (i^uvres 
d'art, de l'amuser par des dessins comiques, 
d'attirer son attention sur de belles affiches ou 
nnnonces. Et, sans nul doute, ce but avait été 
atteint. 

Mais, en réalité, ils voulaient retirer de l'ar- 
gent de leur Publicité. Ce n'étaient ni des phi- 
lanthropes ni des Mécènes. Alors, puisqu'ils 
voulaient provoquer des achats, il fallait que 
leur Publicité ait une force de vente. Et à cela 
ils n'avaient pas pensé. 



39 



r 



' f 






LA PUBLICITE 



MÉCANISME DE L'ACTION 
DE LA PUBLICITÉ 



Quelle est donc la Publicité qui fait vendre ? 
Potir répondre à cette 
question il faut examiner 
le mécanisme de l'action 
de la Publicité sur Tesprit humain. 

Essayons de reconstituer la série des états 
d'esprit successifs par lesquels nous passons de- 
puis la lecture d'une annonce jusqu'à cet acte 
qu'il s'agit de déterminer : 

1° Le premier état, c'est V attention. Nous re- 
gardons, nous lisons, nous sommes arrêtés, 
nous fixons notre esprit sur une réclame : il va 
sans dire que c'est la condition sine qua non du 
succès pour la Publicité ; 

2"" h* intérêt. Nous percevons une utilité, un 
intérêt pour nous dans la possession de l'objet 
qu'on nous propose. Nous concevons l'idée de 
l'acheter, avec les raisons qui l'appuient. C'est 
le travail de l'intelligence ; 

3" Le désir. Nous avons envie de posséder ce 
qu'on nous offre, de voir le spectacle dont il est 
question, d'aller à l'endroit dont on nous parle, 
bref, d'éprouver les sensations qu'on nous pro- 
met. Cette fois, c'est notre sensibilité qui est 
émue ; cet état se confond chronologiquement 
avec le précédent, en général ; mais l'analyse 
doit les séparer, car l'un intéresse notre raison 
et l'autre notre sensibilité ; 



— 40 






>, 



I 



LA PUBLICITE 



/['' La volonté. Nous prenons la décision ferme 
de faire la dépense qui nous a été suggérée ; 

5"* L'achat, Ou la forme de dépense qu'on vou- 
lait nous faire faire. 

Il nous faut maintenant déterminer la force 
qui nous pousse d'étape en étape, qui nous em- 
pêche de rester en route. Elle doit surmonter 
plus d'une résistance : l'aversion naturelle que 
nous inspire l'idée de dépenser, le désir de con- 
server notre argent, la crainte de le mal placer, 
d'être trompés. Si, à un moment quelconque, la 
force qui nous pousse, et qui provient de l'élan 
initial donné par la Publicité est insuffisante ou 
inférieure à la résistance, nous n'allons pas plus 
loin et la Publicité a manqué son but : elle est 
mauvaise. 

On pourrait représenter graphiquement ce 

Achat 



Acheteu 



inaijffércnce 




Résistance 

processus de la manière suivante. Il faut faire 
gravir à l'acheteur un plan incliné en triom- 
phant de la résistance de la pesanteur. Si, à un 



41 



;:-i^se#^^«i 



fi 



!? 



LA PUBLICITE 



moment donné, la force de vente de la Publicité 
cesse de se faire sentir, T acheteur retombe dans 
l'état d'indifférence et tout est à recommencer. 

Examinons donc comment la Publicité peut 
faire passer l'esprit humain par ces états succes- 
sifs : et d'abord comment elle éveille et retient 
r attention. 

io L'ATTENTION 



L'ATTENTION 
VOLONTAIRE 



Un grand nombre d'objets se disputent sans 
cesse notre attention : la plupart nous échap- 
pent absolument, et nous ne prenons 
garde qu'à une très petite quantité : 
par exemple, au moment où vous li- 
sez ce livre, vous ne sentez pas la pression de vos 
habits sur votre corps, ni l'odeur de fleurs ou de 
tabac répandue dans la pièce, vous ne voyez pas 
les objets qui vous environnent, vous n'entendez 
pas les bruits de la rue ou de la pièce voisine. 
Et cependant, à mesure que je les évoque, sans 
aucun mouvement, vous en prenez conscience. 
L'attention que vous prêtez à votre lecture avait 
supprimé tout le reste. 

Cette attention est volontaire : vous avez dé- 
cidé de lire, vous avez pour cela des raisons et 
cette volonté a éliminé tout le reste. 



42 






i 



LA PUBLICITE 



Mais dans le cas de la Publicité, il faut ad- 
mettre que cette volonté est absente. Vous avez 
un intérêt à lire un roman, une lettre d'un de vos 
amis ; et vous ne les laisez que lorsque vous 
avez fini ou lorsque cet intérêt est épuisé, dans 
le cas où le roman et la lettre sont vides, mal 
écrits, ennuyeux, illisibles. 

Au contraire, lorsque vous prenez en main 
un journal, vous savez que vous ne lirez pas 
tout, surtout pas toutes les annonces. Vous cher- 
chez ce .qui est le plus intéressant, et vous vous 
efforcez de le trouver tout de suite pour com- 
mencer par là votre lecture. Si vous disposez 
d'un temps assez long, vous faites comme les 
gourmands devant un plat d'huîtres ou une cor- 
beille de cerises : après avoir choisi les plus 
belles ils finissent par tout manger. 

Mais en réalité, on ne fait que parcourir. 11 
faut donc qu'une réclame soit présentée de telle 
manière qu'elle attire puis retienne l'attention ; 
d'abord par une action mécanique qu'elle arrête 
le regard, puis qu'elle éveille l'idée qu'il y a 
là-dedans quelque chose d'intéressant qui vaut 
la peine d'être connu. Tout au moins faut-il que 
le premier coup d'œil fixe une idée, un nom au 
moins dans l'esprit. 

Pour arriver à ce résultat, il est I)on de con- 
naître le mécanisme de l'attention. Dans les la- 



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LA PUBLICITE 



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A COMBIEN D'OBJETS 
PEUT-ON FAIRE ATTENTION? 



boratoires de psychologie des Universités amé- 
ricaines on a fait des expériences pour élucider 
ce problème : leurs résultats sont de la plus 
haute importance pour ceux qui veulent faire de 
la Publicité. 

On a d'abord cherché à combien d'objets nous 
l^(Hivons faire ailenlion en même temps : par ob- 
jets on entend toute 
chose simple qui peut 
être regardée comme 
une unité : lettres, chiffres, mots courts, figures 
géométriques simples, dessins très clairs d'un 
objet usuel, etc.. 

Sur une feuille de carton on fit dessiner, par 
exemple, quatre lettres prises au hasard dans 
Talphabet. On exposa cette feuille un vingt-cin- 
quième de seconde à une assez grande quantité 
de personnes réunies dans un amphithéâtre ; 
toutes purent indiquer ensuite les noms des qua- 
tre lettres montrées. 

On leur exhiba après, pendant un vingt-cin- 
quième de seconde encore, une feuille portant 
huit lettres : aucune personne ne put ensuite 
nommer plus de quatre lettres : mais beaucoup 
parmi les assistants en avaient distingué moins. 

On renouvela T expérience avec douze lettres. 
Cette fois encore personne n'en discerna plus de 



44 



LA PUBLICITE 



quatre, mais on s'aperçut que, dans ce cas, de 
nombreux assistants, ayant leur attention dis- 
persée sur un trop grand nombre d'objets, n'en 
avaient discerné aucun. 

De nombreuses expériences variées de toutes 
les manières et dans le détail desquelles je ne 
puis entrer ici donnèrent toujours le même résul- 
tat. Elles montrent que si dans un placard sur 
lequel un coup d'œil a été jeté vous doublez le 
nombre d'objets qui doivent être perçus en même 
temps, vous diminuez de cinquante pour cent les 
chances d'être vu qu'a chacun de ces objets. Si 
vous triplez, il est probable qu'on ne distinguera 
à peu près rien. 

Conséquence pratique : pour une affiche, une 
grande annonce dans un journal ou un magazine, 
ne mettez pas trop de choses. Moins vous met- 
trez de mots, plus chacun aura de chance d'être 
vu et de saisir l'attention. Si vous ne comptez 
que sur un coup d'œil, vous ne pouvez faire per- 
cevoir qu'un très petit nombre de mots ou d'ob- 
jets. Choisissez-les bien : qu'ils représentent les 
idées essentielles que vous voulez faire connaî- 
tre : votre nom, ou votre marque, la qualité 
saillante de votre produit, ou bien son prix, une 
formule brève, impérative, carrée. Mais dites- 
vous que tout ce que vous ajouterez diminuera la 
valeur de votre annonce. 



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LA PUBLICITE 



NE SURCHARGEZ PAS 
UNE ANNONCE, 
UNE AFFICHE 



Il n'y a pas besoin de dire que ce principe 
s'applique d'abord et avant tout à Taffiche : elle 

n'a généralement à compter 

que sur un coup d'œil du 

passant. Mais il a aussi son 

utilité pour les annonces 
dans les journaux et magazines. Quel que soit 
l'espace dont vous disposiez, ne le surchargez 
pas : ne craignez pas le blanc. 

Du reste ; il est possible de concilier cette rè- 
gle avec les autres exigences de la Publicité. 
Dans le schéma du cliché que je donne ci-contre, 
d'après une annonce anglaise,on a divisé la place 
dont on disposait en deux : le haut est employé 
pour frapper et saisir l'attention. Il est occupé 
par une réclame en quatre mots que j'ai rem- 
placés par des mots français. On suppose que 
l'attention du lecteur une fois captée, la curio- 
sitée piquée, il lira les quelques lignes d'expli- 
cation mises en bas. Mais si le texte avait été 
réparti également sur tout l'espace, si tous les 
mots avaient été à peu près d'importance égale, 
il est fort possible que le lecteur distrait n'eût 
à peu près rien distingué ni lu. 

On peut formuler en ces termes la première 
règle dont on doit tenir compte : 



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LA PUBLICITE 




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L'AVANTAGE 
D'ÊTRE SEUL 



PREMIER PRINCIPE 

Le pouvoir d'attirer Vattention varie en 
raison inverse du nombre d'objets qui lui sont 
soumis en même temps et sont 
susceptibles de se la disputer. 

D'où il résulte qu'un objet a le 
maximum de chances d'attirer l'attention s'il est 
seul. C'est en vertu de ce principe qu'une an- 
nonce qui tient une page entière d'un journal 
et d'un magazine, une affiche qui est seule sur 
un mur sont à peu près sûres de fixer l'attention. 
Les Américains ont tellement bien vu les 
avantages de supprimer ainsi tout ce qui peut 
diviser et détourner l'attention qu'ils font payer 
plus cher une page dans un magazine à une seule 
personne qui la prend entière, qu'elle ne revien- 
drait à quatre personnes qui se la partageraient. 
C'est le contraire de ce que l'on fait en France, 
mais c'est infiniment plus logique. En effet, 
chaque centimètre carré de la page vaut plus 
puisqu'elle rendra plus pour celui qui la prend 
entière. 

Comme nous le montrions plus haut, après 
s'être assuré la possession d'une page ou d'un 
emplacement entier, il ne faut pas soi-même y 
multiplier le nombre de choses qui doivent atti- 



48 



LA PUBLICITÉ 



rer l'attention du lecteur : sans quoi on se fait 
en quelque sorte concurrence à soi-même, et en 
voulant imposer trop de choses à l'attention, 
on ne réussit pas à la fixer. 



PROVOQUEZ 
DES SENSATIONS 
VIVES 



DEUXIEME PRINCIPE 

Le pouvoir qu'a un objet d'attirer notre atten- 
tion varie en raison directe de 
l'intensité des sensations qu'il 
provoque en nous. 

Il est évident, par exemple, 
qu'il est impossible de ne pas faire attention à 
une enseigne lumineuse dont l'éclat vient frap- 
per nos yeux subitement et violemment. 

D'autre part, un objet en mouvement produira 
une sensation plus vive qu'un objet en repos et 
attirera plus sûrement l'attention : principe qui 
a une très grande importance pour l'illustration 
des réclames. 

La taille d'un objet influe aussi sur la sensation 
provoquée et par conséquent sur l'attention. Il 
résulte des expériences faites que le pouvoir qu'a 
une lettre d'attirer l'attention varie presque 
exactement en proportion directe de sa taille. 
Par conséquent, plus les caractères en lesquels 
un mot est composé seront gros, plus le mot 



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LA PUBLICITÉ 

aura de chances d'être lu, à moins que d'autres 
influences n'entrent en jeu : celles du contraste 
par exemple que nous exposons plus loin. 

Il est surtout important pour ceux qui font 
de la Publicité de savoir quelles sont les couleurs 
qui donnent les sensations les plus 

r A /^ . 1 1/ • LES COULEURS 

fortes. Afin de le déterminer, on a 

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procède d une manière analogue a 

celle employée pour savoir combien d'objets 

nous pouvons percevoir en même temps. On a 

calculé quel était le temps pendant lequel il était 

nécessaire qu'une couleur soit exposée pour 

qu'elle soit perçue. 

On a constaté qu'à une distance de dix mètres 

Le rouge était visible en. . . 226/10.000 de sec. 

Le vert était visible en 371/10.000 de sec. 

Le gris était visible en 434/10.000 de sec. 

Le bleu était visible en 568/10.000 de sec. 

Le jaune était visible en. . . 963/10.000 de sec. 

On examina ensuite les combinaisons de cou- 
leurs : le rouge étant considéré comme le plus 
visible fut placé successivement sur différents 
fonds. On eut les résultats suivants : 

Rouge sur bleu clair ... 2. 218/10.000 de sec. 

— jaune 4.609/10.000 de sec. 

— orange 4.709/10.000 de sec. 

— jaune-vert 4. 130/10.000 de sec. 

— gris 3. 165/10.000 de sec. 

— rouge sombre. . . . 8.522/10.000 de sec. 

Une troisième expérience fut faite pour éprou- 
ver la visibilité à distance : on plaça les couleurs 



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LA PUBLICITE 



à 500 mètres de l'observateur. Voici les résul- 
tats : 

Rouge 41/100 de sec. 

Vert 55/100 de sec. 

Bleu 78/100 de sec. 

Jaune 263/100 de sec. 



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CHERCHEZ 
LES CONTRASTES 



IROISIEME PRINCIPE 

he pouvoir qu'a un objet d'attirer Vattention 

est en raison directe du contraste 
qu'il fait avec ce qui V entoure ou 
le précède. 

Par exemple un éclair dans la nuit, le plus 
faible son dans un silence complet sont perçus 
et éveillent T attention aussitôt. De même on ne 
remarque pas un bruit continu. On dort à côté 
d'un moulin : mais si le tic-tac cesse, le contraste 
du silence avec le bruit suffit souvent pour 
réveiller. 

L'importance de cette loi dans la Publicité est 
évidente : nous allons en indiquer quelques ap- 
plications, mais on peut et on doit en tirer un 
nombre infini de conséquences. 

Dans un journal ou un magazine, les lignes 
obliques ou les courbes attireront plus Tattention 
que les lignes horizontales et verticales, aux- 



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quelles Tœil est habitué par les lignes d'impres- 
sion, les filets, etc. 

Les figures qui se remarquent le plus sont le 
triangle et le cercle. 

Le contraste de blanc sur noir et de noir sur 
blanc attirera T attention. Cette règle s'applique 
non seulement à la composition de chaque cli- 
ché, mais à ses rapports avec ceux qui précèdent 
et suivent. (Notez l'effet d'irradiation de la ta- 
che blanche dans le cliché que je reproduis.) 

Nous avons vu plus haut que les gros carac- 
tères avaient une grande force d'attention : il 
en est résulté qu'on les a prodigués dans les an- 
nonces et qu'ils se sont nui les uns aux autres. 
Au milieu d'annonces empâtées obtenant de vio- 
lents contrastes de blanc et de noir par des let- 
tres larges, une annonce composée en caractères 
ordinaires et minces, assez espacés, et laissant 
des blancs, tranchera et sera sûre d'attirer l'at- 
tention. 

De même les dessins attirent l'attention : mais 
dans une page où toutes les annonces sont illus- 
trées, une réclame n'ayant qu'un texte composé 
avec art et élégance frappera davantage. 

Les mêmes observations s'appliquent à l'em- 
ploi des couleurs. 

Au milieu de tous les efforts faits pour atti- 
rer l'attention par un déploiement de couleurs 



LA PUBLICITE 



et de dessins, souvent la simplicité toute nue est 
un moyen de trancher et de se faire remarquer. 
C'est ainsi qu'un agent de Publicité américain 
ayant à trouver un nom, une marque et un style 
de réclame pour une nouvelle marque de cigares 
la baptisa « Blanc et noir » et fit toutes ses éti- 
quettes et ornements en blanc et noir très sé- 
vère. Dans la devanture d'un marchand de ta- 
bac, au milieu de toutes les boîtes couvertes d'un 
ruissellement d'or et de rouge, disparaissant 
sous les portraits criards, seules les boîtes blanc 
et noir font une tache qui attire aussitôt le re- 
gard . 

QUATRIEME PRINCirE 

Le pouvoir qu'a un objet d'attirer Vatteniion 
varie en raison directe du nombre de fois quil 

est perçu. 

La force de la répétition est 
bien connue, mais elle est 
assez difficile à analyser. Voici, je crois, quel- 
ques considérations qui peuvent éclairer ce phé- 
nomène. 

D'abord, la répétition augmente la facilité 
de cornprendre. Une annonce a pu être vague- 
ment aperçue par vous une première fois; elle 
retombe sous vos yeux le lendemain : il vous est 
resté un souvenir vague des détails que vous 



53 



FORCE 
DE LA RÉPÉTITION 




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_ LA PUBLICITE 



avez discernés la veille ; l'ensemble ne vous est 
plus inconnu ; vous êtes en quelque sorte deja 
orienté. En consacrant le même temps stricte- 
ment à i'examen, vous retirez de ce coup d œil 
une idée plus nette, plus complète et, par con- 
séquent, plus susceptible de fixer votre atten- 

lion . , 

En second lieu, et quelque étrange que cela 
paraisse, cette répétition identique pique 1 at- 
tention par un contraste. Vous vous rappelez 
avoir vu cette même annonce hier dans votre 
journal; tout le reste a changé, e.st nouveau elle 
Ist encore là. vous n'êtes pas frappe par le chan- 
gement de tout le journal d'un jour a 1 autre, la 
permanence de quelque chose d'immuable vous 
étonne. Il y a là un contraste avec le mouvement 
universel des choses qui vous arrête. 

On additionne plus facilement les choses sem- 
blables : deux, trois, quatre annonces identiques 
se succédant viennent s'ajouter et à chacune 
vous avez le sentiment que c'est la même sensa- 
tion qui prend une intensité nouvelle Vous avez 
conscience d'une puissance qui agit, d une accu- 
mulation d'énergie ; la cinquièm^e, sixième fois 
un intérêt nouveau s'éveille : « Combien de fois 
seront-ils capables de répéter cette insertion ? » 
Vous sentez vaguement que la septième ou hui- 
tième insertion représente le total de la somme 



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LA PUBLICITE 



d'argent dépensée, que ce total est élevé. Si l'in 
sertion continuait tous les jours dans le journa' 
que vous lisez, à partir d'un certain chiffre le 
fait que l'annonce réapparaît une fois de plus 
deviendrait comme l'on dit: «sensationnel». 
De même si, en vous promenant, vous rencon- 
trez dans toutes les rues la même affiche, vous 
vous étonnez aux dernières que vous voyez alors 
que les premières ont à peine attiré votre atten- 
tion. Un passant qui fait le même chemin en 
sens inverse comptera, au contraire, celles que 
vous aviez regardées, vous, avec indifférence. 

Enfin, si l'étrange et l'inaccoutumé nous frap- 
pent, le familier nous attire aussi. Il y a une 
force qui nous entraîne vers ce que nous con- 
naissons bien et que nous avons souvent vu. On 
relit encore des livres qu'on a déjà lus plusieurs 
fois; il en est d'autres qu'on ne lit qu'une fois. 

De toutes ces constatations, il résulte qu'une 
excellente manière de concevoir une série d'an- 
nonces est d'y maintenir assez d'éléments fixes 
et permanents pour qu'elles s'additionnent faci- 
lement et d'y introduire assez de variété et de 
nouveau pour renouveler T intérêt. -^ 

Il nous semble que c'est une erreur si l'on fait 
passer dans une même publication, c'est-à-dire 
sous les yeux des mêmes lecteurs, plusieurs ré- 
clames pour un produit, de les faire entièrement 



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différentes Tune de l'autre. Chacune doit alors 
faire son chemin par ses propres forces, aucune 
ne bénéficie, au point de vue de Vattention, des 
précédentes. Au contraire, si Ton maintient, par 
exemple, le même genre de caractère, le même 
style, la même disposition typographique, ou la 
même illustration, ou les mêmes mots en évi- 
dence, cette identité de certains caractères fait 
que, dès le premier coup d'œil, on perçoit une 
répétition et qu'on bénéficie de cette force. 

D'autre part, il peut y avoir intérêt, cette 
force ayant joué, d'en utiliser d'autres en va- 
riant le texte, en présentant des arguments nou- 
veaux, ou des dessins nouveaux, en attirant 
l'attention sur un autre emploi du même pro- 
duit, bref en allant du connu à l'inconnu. 

C'est ce mélange du permanent et du nou- 
veau qui fait la progression d'une bonne série 
d'annonces et la rend efficace. 

CINQUIEME PRINCIPE 

Le pouvoir qu'a un objet d'attirer Vattention 
est en raison directe de la facilité qu'on a à corn- 
prendre sa signification. 

Un mot agit avant tout sur l'es- 
prit par l'idée qu'il éveille : s'il 
est imprimé en lettres de fantaisie qui en ren- 



56 



SOYEZ CLAIRS 
ET SIMPLES 



LA PUBLICITÉ 



dent la lecture difficile, on le regardera distrai- 
tement, comme un dessin, et on passera souvent 
sans prendre la peine de le lire; si on n'avait pu 
le voir sans le comprendre, peut-être l'idée qu'il 
renfermait aurait-elle frappé l'esprit; en tout 
cas, elle y aurait pénétré et aurait laissé une im- 
pression. 

Ce qui est vrai d'un mot l'est encore plus 
d'une phrase : le texte d'une réclame, pour atti- 
rer l'attention, doit être clair et transparent 
comme du cristal. La formule mise en évidence 
pour frapper l'esprit doit avoir un sens évident, 
immédiat. La moindre ambiguïté, le moindre 
détour, nécessitant un effort de compréhension, 
demandant un temps de réflexion sont néfastes. 

A plus forte raison encore, ce principe doit 
être observé dans l'illustration d'une réclame. 
Matériellement, que le dessin soit exécuté en 
simili-photographie ou au trait, il doit être clair: 
pas de clichés flous, indistincts, qu'il faut re- 
garder avec soin pour savoir ce qu'ils représen- 
tent. D'autre part, la signification du dessin 
doit être aussitôt apparente et le rapport de l'il- 
lustration avec le texte évident. 

A ce point de vue, le choix d'un nom pour un 
produit ou d'une marque de fabrique peut avoir 
une importance : c'est généralement le mot qu'on 
a intérêt à mettre en évidence dans la publicité ; 



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s'il est trop long, difficile à prononcer, étrange, 
obscur ou insignifiant, il frappera moins l'at- 
tention que si le rapport entre lui et le produit 
qu'il désigne est simple et frappant ; s'il est 
a parlant », sonore, familier et expressif, ce 
sera déjà un avantage assuré. 



LE ROLE 
DU SENTIMENT 



SIXIEME PRINCIPE 

Le pouvoir qu'a un objet Je frapper Vatten- 
tion dépend de l'intensité des sentiments qu'il 
éveille. 

Nous avons examiné, jusqu'à 
présent, les sensations produites 
par la vue d'une forme de publicité, les idées im- 
médiatement suggérées ; mais les sensations 
peuvent s'accompagner de sentiments, d'émo- 
tions dont le pouvoir est considérable. 

La vue d'une étiquette portant une tête de 
mort sur deux os en croix éveille immédiate- 
ment en nous l'idée de Poison, et tous les senti- 
ments de répulsion et de crainte, dans la fraction 
de seconde qu'il nous faut pour l'apercevoir. 

Le cadre noir usité pour les nouvelles de mort 
suggère instantanément tout un cortège d'idées 
et d'émotions funèbres. 

Inversement, l'image d'une figure épanouie 



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LA PUBLICITE 



par un bon rire déclanche aussitôt, chez nous, 
une série de sentiments de gaîté. 

Il est bien évident que si un objet éveille en 
nous un sentiment fort, notre attention est aus- 
sitôt tournée vers lui et y reste attachée ; si, au 
contraire, il nous laisse insensibles et indiffé- 
rents, nous passons à autre chose. 

Quels sont les sentiments que l'on peut ainsi 
chercher à utiliser pour la Publicité ? 

Ils sont nombreux. Citons seulement la curio- 
sité, l'intérêt, l'ambition, la vanité, la crainte 
(de la maladie, de la mort), la sympathie, etc. 

Mais on sent bien qu'il ne s'agit plus simple- 
ment ici de V éveil de Vattention. Nous passons 
à Vintérêt que provoque le sens même des mots, 
le contenu de la réclame. 

L'esprit est fixé : quels sont les pensées, les 
sentiments qui vont s'y succéder ? 

2o ACTION sup L'INTELLIGENCE 

Pour la commodité de l'exposition, nous som- 
mes obligés de séparer dans cette analyse de 

l'action psychologique de la 
Publicité des choses qui sont 
en réalité confondues et insé- 
parables. 

Nous venons d'étudier à part le mécanisme de 



59 



L'INTELLIGENCE 

INSÉPARABLE 

DC LA SENSIBILITÉ 



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LA PUBLICITÉ 



Tattention : or il est évident que le meilleur 
moyen de fixer l'attention d'un homme, c'est de 
lui présenter un objet qui l'intéresse et qui 
éveille son désir. Nous allons continuer en pas- 
sant en revue précisément les meilleurs procé- 
dés pour parler à l'inteligence, éveiller la sen- 
sibilité, mettre en mouvement cette volonté. Il 
est bien évident que cette division, qui suit celle 
des facultés de l'esprit, est arbitraire et ne cor- 
respond pas à la réalité. Dans la conscience il 
n'y a que continuité ; ces délimitations, cette 
projection dans l'espace d'états d'âme supposés 
contigus, ne sont permises que s'il est bien en- 
tendu que c'est là un procédé commode d'expo- 
sition et de classement auquel on n'attribue pas 
d'autre valeur. Qu'il soit donc bien convenu que 
l'action de la Publicité sur l'attention, l'intel- 
ligence, la sensibilité, la volonté, est un phéno- 
mène unique. Mais, cela posé, il est bon, pour 
le comprendre mieux, de l'envisager successive- 
ment sous différents aspects. L'analyse une fois 
terminée, nous ne manquerons pas de refaire la 
synthèse qui nous rendra la complexité delà vie. 
Ces réserves nécessaires étant faites, nous 
pouvons sans inconvénient étudier à part ce que 
nous avons appelé l'action de la Publicité sur 
l'intelligence humaine. Comment la force de 
vente s'exerce-t-elle sur l'intelligence? 



60 



LA PUBLICITE 



LA PUBLICITÉ 
DOIT PROUVER 



— Par des arguments, par des raisons. 

Nous ne sommes plus au temps où la réclame 
se faisait à coups d'adjectifs tonitruants, d'élo- 
ges hyperboliques, d'affirmations sans preuves, 
d'exagérations et de promesses souvent menson- 
gères. 

Aujourd'hui il faut justifier la Publicité faite 
en faveur d'une maison. Lorsqu'on lance quel- 
que produit nouveau sur le mar- 
ché, la concurrence est si forte 
partout que le recommander au 
public c'est en général vouloir supplanter des 
marques rivales. Il faut fonder cette prétention 
sur quelque chose : il faut dire et prouver 
surtout que si l'on conseille de préférer le sa- 
von X... au savon Y..., c'est parce que le sa- 
von X... est meilleur. Meilleur, c'est bien vite 
dit et l'affirmation est à la portée de tout le 
monde. Pour qu'elle ait une valeur aux yeux 
de gens sérieux, il faut l'appuyer sur des rai- 
sons. Il faut dire Pourquoi le savon X... est 
meilleur. 

Celui qui veut rédiger une réclame pour un 
produit doit donc s'enquérir de sa fabrication 
avec le plus grand soin, faire une étude ap- 
profondie de tous les produits similaires, con- 
naître les mérites spéciaux et particuliers de 
celui qu'il est chargé de lancer. 



61 



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LA PUBLICITE 



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Le temps est définitivement passé où celui qui 
rédigeait les réclames était une sorte d'écri- 
vain public qui pouvait, en un tour de main et 
sans préparation, orner de fleurs de rhétoriques 
le premier produit venu après un examen su- 
perficiel. Des arguments, des faits, de Tinfor- 
mation, voilà ce qui fait aujourd'hui la bonne 
Publicité. Le Public doit du reste s'en féliciter : 
de plus en plus, grâce à cette documentation, il 
pourra juger en connaissance de cause les pro- 
duits que l'industrie et le commerce lui livrent. 

N'oublions pas toutefois que la Publicité 
n'est pas une entreprise philanthropique : les 
renseignements qu'elle donne sont publiés dans 
un dessein précis : déterminer un achat. Cette 
pensée doit dominer le choix des arguments 
employés pour agir sur Tintelligence. 

Puisqu'ils sont destinés à provoquer une ac- 
tion, ils doivent, pour être véritablement per- 
suasifs, faire appel à la 
force qui, d'habitude, 
fait agir l'humanité. 
Quel est le grand mobile des actions humaines ? 
Voilà un problème sur lequel les moralistes dis- 
cutent depuis des siècles : mais sans nous éga- 
rer dans des spéculations abstraites, nous pour- 
rons admettre, sans risquer de nous tromper, au 
point de vue pratique, que c'est V intérêt. 



62 



L'INTÉRÊT EST LE MOBILE 
DES ACTIONS HUMAINES 



— LA PUBLICITE 



L'homme n'aime pas donner son argent ; 
mais persuadez-lui que son intérêt est d'acheter 
ce que vous voulez lui vendre, et il examinera 
avec attention et sympathie votre proposition. 

La première question à se poser en rédigeant 
une annonce est donc celle-ci : « Quel intérêt 
aurais-je à acheter ce produit? » Est-il moins 
cher que d'autres? Voilà une raison. Est-il 
meilleur ? Pourquoi est-il meilleur ? Dites-le et 
ce sera une raison de l'acheter. 

Afin de ne pas être trop pessimiste, notons 
que vous pouvez faire appel encore à d'autres 
sentiments humains : le patriotisme, par exem- 
ple. Dites aux citoyens d'un pays que le produit 
que vous leur vendez est fabriqué dans leur 
patrie et que leur devoir est de favoriser 
l'industrie nationale. S'il y a une concurrence 
étrangère manifeste dans cette branche du com- 
merce, cet argument pourra fournir un mobile 
d'action. Vous pouvez encore faire appel à 
la vanité en prouvant que vous avez parmi vos 
clients de grands seigneurs et d'illustres per- 
sonnages. 

Mais le fond reste encore Vappel à Vintérêt. 
C'est là qu'est la grande force de vente que la 
Publicité doit savoir faire jouer. 

Comment s'y prendre pour réussir ? On ne 
prouve que par ies raisons et des arguments : 



63 






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LA PUBLICITÉ 



si donc il faut convaincre le public que son 
' intérêt est de faire tel ou tel achat, il ne suffit 
ni de Tégayer par une annonce drôle, ni de pi- 
quer sa curiosité par une devinette, ni de le 
charmer par un dessin ravissant, il faut démon- 
trer, en entrant dans les détails de la fabrica- 
tion, de la consommation, de l'emploi du produit 
qu'on vante, que vraiment il est avantageux : 
et cette simple observation suffit à expliquer 
réchec de campagnes de Publicité, d'ailleurs 
fort intéressantes. 

Ce travail n'est pas une œuvre d'imagination: 
Les meilleurs mobiles ne s'inventent pas : ce 
sont des qualités que possède l'objet qu'on 
lance. Tout le talent de l'annoncier doit être de 
les découvrir, de les mettre en valeur et de les 
exposer avec clarté, force et relief dans les ré- 
clames. 

Parmi toutes les choses que l'on peut dire en 
faveur d'un produit, il en est un certain nombre 
qui sont plus caractéristiques et 
plus frappantes : des particulari- 
tés qui sont faciles à constater, à comprendre 
et qui sont vraiment distinctives. Ce sont elles 
qui doivent fournir les appels brefs et énergi- 
ques, les formules « ailées » qu'on met en évi- 
dence dans une réclame pour attirer l'attention 
et éveiller l'intérêt. On peut les nommer des 



64 



LES HAMEÇONS 



LA PUBLICITE 



hameçons. Elles fixent l'attention du public et 
lui font lire les autres arguments dont le poids 
doit le déterminer à acheter. 

On voit que la Publicité documentaire ne de- 
mande pas moins de talent littéraire que la Pu- 
blicité dithyrambique. La présentation des ar- 
guments, leur mise en valeur, la composition 
des réclames doivent être l'objet des plus grands 
soins. 

On devrait lire une annonce avec le même in- 
térêt qu'un article d'information. Le style doit 
être assez attrayant pour qu'on ne quitte pas 
la lecture une fois qu'on l'a commencée, et sur- 
tout d'une limpidité parfaite afin de ne deman- 
der aucun effort de compréhension à celui qui 
lit. L'attention étant attirée par la présentation 
extérieure, il faut que dès les premiers mots 
Vintérêt soit piqué et qu'on ne le laisse plus 
s'endormir jusqu'à la dernière ligne. 

Quels sont les moyens de donner à la rédac- 
tion de la Publicité ce caractère attrayant ? Un 

des meilleurs est de lui donner 



QUE VOTRE TON 
SOIT PERSONNEL 



un ton personnel. 



L'industriel qui met une an- 
nonce dans un journal tirant à cinq cent mille 
exemplaires, est porté, machinalement, à la ré- 
diger comme une communication à une foule 
vague, anonyme, immense. Erreur lamentable 



65 



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- LA PUBLICITE 



.qui explique la faiblesse de rédaction de la moi- 
tié de la Publicité française. 

Une annonce est un message personnel et di- 
rect de celui qui vend à chaque personne qm la 
lit et dont il veut faire un acheteur. 

Ne nous v trompons pas, la Publicité mo- 
derne emploi la facilité des moyens de com- 
munication, la multiplication par l'imprimerie 
de la parole pour agir en même temps sur des 
milliers de personnes en des milliers d'endroits. 
Mais, puisqu'elle veut vendre, elle ne doit pas 
oublier que l'acte final auquel elle doit toujours 
tendre et aboutir, c'est cet échange qui se fait 
dans une boutique entre un marchand derrière 
son comptoir, qui donne une marchandise, et un 
client qui donne son argent : et elle doit dire ce 
que dit le bon commerçant pour déterminer le 
client à laisser son argent et à emporter la mar- 
chandise. 

Une annonce dans un journal, un catalogue, 
une brochure, une circulaire sont des commis 
voyageurs que vous envoyez par le monde : plus' 
elles se rapprocheront de ce que dit un bon com- 
mis voyageur au client qu'il visite, meilleures 

elles seront. 

Celui qui rédige une annonce doit se dire 
qu'il est l'homme derrière le comptoir, qu'il a 
devant lui quelqu'un qui est entré dans la bou- 






66 



LA PUBLICITE 



METTEZ-VOUS A LA PORTÉE 

DU PUBLIC A QUI 

VOUS VOUS ADRESSEZ 



tique sans idée d'acheter et que cependant il 
faut lui faire faire un achat. 

Une condition indispensable pour que le ton 
soit vraiment personnel, c'est d'avoir toujours 

devant les yeux, quand 
on rédige une réclame 
ou qu'on établit son 
plan de Publicité, le 
public auquel on s'adresse, et d'y adapter le 
genre d'arguments qu'on emploie. Il est rare 
qu'une campagne vise en même temps toutes 
les classes sociales, tous les métiers, tous les in- 
dividus. On s'adresse généralement à un public 
spécial : il faut lui parler sa langue et employer 
les arguments qui le touchent. 

Un commis voyageur ne s'adresserait pas 
dans les mêmes termes au chef d'une grande 
maison de Paris et à un petit épicier de village. 
De même lorsqu'on rédige une annonce, on doit 
penser qu'une femme ne lit pas un journal de la 
même manière qu'un homme, ni un paysan 
comme un Parisien. 

Si l'on veut faire acheter par des cultivateurs 
quelque objet qui leur soit utile, il faut d'abord 
choisir pour y faire sa Publicité quelque jour- 
nal vraiment populaire qui pénètre dans les fer- 
mes et campagnes. Puis il faut se dire que l'art 
de « parcourir » est ignoré au village. On lit 



67 



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— LA PUBLICITÉ 



ligne par ligne, souvent en les suivant du doigt, 
pendant tout le temps dont on dispose, et il est 
généralement long. L'annonce est lue comme 
le reste et plus volontiers que le reste si elle est 
bien rédigée, car elle se réfère à des sujets 
d'un intérêt pratique et immédiat. 

L'art est donc à peu près inutile dans l'illus- 
tration et la typographie. C'est peine perdue que 
de chercher à saisir l'attention d'un lecteur dis- 
trait. Encore plus dangereux sont l'esprit, le ti- 
tre à surprise, l'effort pour relier tant bien que 
mal la réclame à l'actualité, et surtout l'ironie. 
En revanche, il faut se donner beaucoup de 
peine pour être clair, simple, familier, pour 
apporter des arguments solides sous une forme 
intelligible, pour attraper le ton de la conversa- 
tion familière. Rien n'est plus difficile que de 
rédiger de telles annonces, et ceux qui y réus- 
sissent sont de vrais artistes. Le ton doit être 
digne et naturel sans bluff ni vulgarité. Il faut 
relever l'intérêt par de petits faits précis, éviter 
l'abstraction. Plus le style sera personnel, plus 
le lecteur se sentira en contact direct avec celui 
qui veut lui vendre son produit, plus il aura 
confiance. Enfin il ne faut pas oublier qu'on 
n'enlèvera la commande qu'en persuadant bien 
au paysan à qui on s'adresse que c'est son in- 
térêt de faire cet achat. 



68 



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LA PUBLICITE 



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Tout doit graviter autour de ce point. 

vSupposons, au contraire, que vous vouliez 
faire de la Publicité pour un restaurant élégant, 
pour une confiserie aristocratique de Paris. 
Vous visez la clientèle mondaine : elle lit dis- 
traitement les journaux, regarde peu les annon- 
ces ; vraiment la page du quotidien doit être 
considérée au point de vue de cette Publicité 
comme un mur sur lequel on peut placarder des 
affiches. L'annonce doit forcer l'attention, et 
pendant la minute qu'elle la retient révéler le 
7iom de rétablissement pour lequel on fait de la 
réclame, avec sa caractéristique essentielle, celle 
qui peut frapper et attirer le public élégant. 
Si Ton atteint ce but, on peut se déclarer satis- 
fait. 

J'ai choisi deux cas aussi éloignés Tun de 
l'autre que possible. Mais entre le:L' deux, il y a 
une infinité de variantes. Avant toutes choses, 
lorsqu'on prépare une campagne de Publicité, on 
doit se demander qii^Z public on veut atteindre 
et écrire ou dessiner pour lui. 

Cette méthode est une forme de spécialisation 
de la Publicité. Il faut en citer d'autres, car nul 

procédé ne peut mieux servir à 
rendre les réclames efficaces. 
Nous avons déjà insisté sur le 
fait que les éloges et les appréciations vagues 



SPÉCIALISEZ 
VOTRE PUBLICITÉ 



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ue sont plus d'aucune action sur le public. Le 
moyen de donner de la précision aux arguments 
en faveur d'un produit, c'est d'abord, nous l'a- 
vons dit, de les faire porter sur des points spé- 
ciaux. Etudions la manière dont agit cette Pu- 
blicité spécialisée. 

Lorsqu'un fabricant de souliers nous dit dans 
une annonce que les souliers qu'il vend sont 
excellents, de première qualité, les meilleurs 
qui existent, je peux rester sceptique. Si, au 
contraire, il me vante une certaine catégorie, 
en me disant que ces souliers sont imperméa- 
bles, je ne le croirai peut-être pas tout à fait 
sur parole, mais j'aurai le sentiment qu'en fa- 
briquant cette espèce de souliers, il s'est efforcé 
de leur donner au moins cette qualité. Il a peut- 
être sacrifié l'élégance, ou même la légèreté, 
mais il a eu une idée nette en choisissant les 
cuirs, en réglant la fabrication. Je sais, d'autre 
part, que tout de même un cordonnier sait cer- 
taines choses qui m'échappent sur la manière 
de faire de bons souliers, et je ne puis croire 
qu'un commerçant soucieux de ses intérêts lance 
pour le plaisir et sans justification une affirma- 
tion aussi précise. Je me dirai donc en lisant 
cette annonce : « les souliers ne sont peut-être 
pas absolument imperméables, mais ils le sont 
certainement plus que ceux qui ont été fabri- 



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LA PUBLICITE 



qués sans qu'on se préoccupât spécialement de 
cette qualité. » Je mets en fait que telle sera 
l'impression produite par une telle réclame : 
et si elle est lancée au début de la saison plu- 
vieuse, les personnes qui tiennent à conserver 
les pieds secs, se sentiront entraînées à acheter 
de ces souliers. 

De même, si l'on vante un aliment en disant 
qu'il est « facile à digérer », nous aurons le sen- 
timent qu'on n'a pas célébré son bon goût, son 
bon marché, ses qualités nourrissantes, mais 
que vraiment le fabricant doit être satisfait de 
la manière dont les personnes à l'estomac sen- 
sible s'accommodent de cet aliment pour insister 
sur ce point. 

Il n'est pas douteux que cette spécialisation 
de l'éloge inspire une certaine confiance instinc- 
tive et le plus souvent par une action incons- 
ciente. Cette confiance provoque des achats : 
mais il faut que vraiment le produit possède 
la qualité vantée pour que ceux qui tentent l'ex- 
périence deviennent des clients. 

Voici une troisième spécialisation, parallèle 
aux deux premières ; il faut, disions-nous, sur- 
tout faire de la Publicité pour 
les souliers imperméables an 
momejit de la pluie. Ces argu- 
ments précis, en faveur de certaines qualités 



PROFITEZ 
DU BON MOMENT 



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LA PUBLICITE 



d'un produit, ou de certains produits spéciaux 
auront toute leur valeur à un moment donné. 

Faites de la Publicité pour les articles de 
chasse et de pêche, avant l'ouverture — et n'ou- 
bliez pas les journaux de chasse et de pêche. 
Faites de la Publicité pour les vêtements de 
bains de mer, en été, pour les fourrures, en au- 
tomne, etc., etc. 11 n'est pas besoin d'insister 
longuement là-dessus : cette règle de simple bon 
sens est appliquée généralement. 

Kn revanche, trop souvent les producteurs 
d'un article courant négligent des occasions où 
les arguments en faveur de leurs produits vau- 
draient cent fois plus qu'en temps ordinaire. 
Les fabricants de désinfectants, produits hy- 
giéniques, etc., devraient utiliser toutes les 
épidémies pour des campagnes de Publicité. Les 
compagnies d'assurances devraient au moment 
de sinistres, incendies, accidents, faire immé- 
diatement paraître des réclames qui frappe- 
raient vivement alors l'imagination publique. 

Enfin cette spécialisation de la Publicité peut 
favoriser, comme je l'ai dit, la création de nou- 
veaux besoins. Tels sou- 
liers qui sont robustes et 
imperméables doivent être 
recommandés comme souliers de chasse, tel vê- 
tement pratique qui peut servir à tous ceux qui 



72 



CRÉEZ 
DE NOUVEAUX BESOINS 



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LA PUBLICITE 



EXEMPLES DE CAMPAGNES 
BIEN MENÉES 



vont en plein air sera recommandé pour tel sport 
en particulier — puis tel autre à un autre mo- 
ment. Tel nécessaire de voyage sera déclaré in- 
dispensable aux automobilistes, tel classeur ou 
objet de bureau sera nécessaire pour les com- 
merçants, tel calepin pour les boursiers, telle 
serviette pour les avocats, etc. Et le boursier 
achètera volontiers l'objet que vous lui déclare- 
rez fait pour lui. 

Je veux citer deux exemples de campagnes où 
cette spécialisation a été pratiquée avec la plus 

grande habileté. Tout le 
monde connaît aujour- 
d'hui ces bouteilles qui 
ont la propriété de conserver les liquides qu'on 
y enferme à la température où on les y a mis, 
c'est-à-dire de les garder très chauds ou très 
froids. Il était possible naturellement de van- 
ter en général et simultanément ces deux avan- 
tages. 

On n'y a pas manqué : mais aussi et sur- 
tout, dans leurs réclames, les organisateurs de 
la Publicité faite pour cette bouteille, ont en- 
visagé chacun des cas où elle peut rendre des 
services et en ont fait le thème d'une annonce 
illustrée, afin de frapper plus vivement l'esprit 
et d'aider les imaginations paresseuses. 

Voici, par exemple, un pique-nique : autre- 



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LA PUBLICITE 






fois il fallait emporter un réchaud, une bouil- 
lotte pour faire bouillir Teau pour le thé : ennui, 
embarras, perte de temps, etc. ; avec la bou- 
teille, on emporte du thé bouillant qu'il suffit 
de verser dans les tasses. 

Un malade, un enfant, ont besoin de boire 
chaud la nuit : la mère a mis, à Tavance, leur 
boisson dans la bouteille, elle n*a qu'à la leur 
verser, le moment venu, sans préparatifs d'au- 
cune sorte. 

Maintenant, une promenade en auto au gros 
de l'été ; on déjeune, comment boire frais ? La 
bouteille est là, pleine d'une eau glacée. Ces 
exemples pourraient être multipliés à l'infini : 
ceux que j'ai cités suffisent pour montrer la 
méthode. 

Examinons maintenant la Publicité d'un por- 
te-plume réservoir. Nous le voyons d'abord en- 
tre les mains d'un homme d'affaires assis à son 
bureau, d'un officier d'état-major qui écrit de- 
bout en plein champ les ordres que lui dicte 
un général, d'un voyageur en chemin de fer, etc. 
Bref, dans tous les cas, il est supérieur à la 
plume ordinaire. 

En un mot, on applique la méthode carté- 
sienne qui consiste à diviser les difficultés et 
on fait séparément ressortir chacun des avan- 
tages et des qualités d'un produit. 



74 



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LA PUBLICITÉ 



REMPLACEZ L'ABSTRAIT 
PAR LE CONCRET 



Cette méthode a le grand avantage d'éviter 

le général qui est toujours 
abstrait et de le remplacer 
par le concret, qui frappe 
toujours plus fortement l'esprit et l'imagina- 
tion. 

Notons encore une autre forme de spécialisa- 
tion, d'adaptation des arguments généraux au 
but particulier. Il faut distinguer soigneuse- 
ment les cas où une annonce peut provoquer 
immédiatement une vente, et les cas où c'est 
impossible. 

Après avoir lu, par hasard, une réclame dans 
un journal, on commande quelquefois une ju- 
melle de trente francs, un porte-plume réser- 
voir, un livre, etc., etc., à la rigueur une bi- 
cyclette. Mais, par exemple, les fabricants de 
locomotives, de dynamos, de ponts roulants, ne 
peuvent compter enlever ainsi une commande. 
Tout ce qu'ils peuvent espérer, c'est d'amener 
l'ouverture de pourparlers entre leur maison et 
ceux qui ont besoin des articles qu'ils fabri- 
quent. 

Le ton des réclames ne doit naturellement 
pas être le même suivant qu'on peut espérer un 
achat immédiat, qui est une dépense, ou lors- 
qu'on se borne à suggérer une demande de ren- 
seignements par exemple. 



75 



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LA PUBLICITE 



MARQUE ANCIENNE 
MARQUE NOUVELLE 



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Lorsqu'on organise une campagne de Publi- 
cité, on doit procéder d'une façon toute diffé- 
rente s'il s'agit d'une 
marque ancienne, d'un 
produit connu déjà du 
public, ou au contraire d'une maison nouvelle 
et d'un article que l'on veut lancer. 

Il est bien évident, par exemple, que toute 
la France connaît le nom de « Chocolat Me- 
nier ». La maison Menier peut se contenter de 
rappeler ce nom, d'entretenir et de cultiver, en 
quelque sort, sa notoriété, en répétant ces deux 
seuls mots : « Chocolat Menier » dans une affi- 
che ou dans une annonce : Publicité obsédante. 

Au contraire, prenons une maison nouvelle 
qui lance une farine spéciale pour les enfants. 
Si elle se borne à faire passer dans les journaux 
des clichés portant « Farine XXX » ; elle per- 
dra son temps et son argent. Il faut qu'elle fasse 
savoir ce qu'est sa farine, quels en sont les mé- 
rites, qu'elle en donne une idée nette et avan- 
tageuse : alors seulement elle pourra songer à 
faire simultanément de la Publicité documen- 
taire et de la Publicité obsédante. Lorsque sa 
réputation sera établie, elle pourra augmenter 
la part de la seconde Publicité. Tout cela est une 
question de tact. 

Il est évident que l'affiche ne peut se prêter à 



76 






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LA PUBLICITE 



la première espèce de Publicité ; le journal, le 
magazine, la brochure, permettent au contraire 
de combiner très heureusement les deux. 

Telles sont les considérations les plus impor- 
tantes dont on doit tenir compte dans l'élabora- 
tion de la Publicité au point de vue de son ac- 
tion sur l'intelligence. Mais l'homme n'est pas 
une pure intelligence, et faire reposer la Publi- 
cité uniquement sur des raisonnements serait 
se priver de ses moyens les plus puissants. Elle 
doit faire appel à la sensibilité, et c'est là qu'elle 
peut obtenir peut-être les plus beaux résultats. 
C'est ce que nous allons maintenant examiner. 



3« ACTION DE LA 

SENSIBILITÉ 

Comment la Publicité peut-elle agir sur la 
sensibilité, en y éveillant le désir de faire un 

achat ou une dépense ? Elle doit 
d'abord suggérer des sensations. 
Rappelons-le, une fois de plus, 
car cela est essentiel : le prototype de la Publi- 
cité, c'est la parole de « l'homme derrière le 
comptoir » au client, dans sa boutique. 

Le marchand, dans son magasin, vous tente 
en vous faisant palper, goûter, soupeser, es- 



SUGGÉREZ 
DES SENSATIONS 



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77 



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- LA PUBLICITÉ 



sayer, entendre, sentir, admirer les couleurs • 
brçf , vous recevez par vos cinq sens des sensa-' 
tions du produit réel. 

La Publicité agissant à distance ne peut uti- 
liser que la vue et ne peut provoquer les sensa- 
tions que par la suggestion des mots. Mais i] 
tant qu'elle en tire parti pour éveiller les sens 
ou bien elle est condamnée à Tinsuccès. Une 
reclame pour des aliments, des sucreries, des 
bonbons, etc., doit, comme Ton dit, faire 
venir Teau à la bouche. Il faut trouver de ces 
descriptions à la Brillât-Savarin, où les mots 
vont chatouiller les papilles de la langue L'il- 
lustration doit venir à la rescousse en exposant 
aux yeux de plantureuses victuailles, des fruits 
où Ton voudrait mordre. 

Une réclame pour des fauteuils de repos doit 
faire naître aussitôt la sensation du délassement 
du bien-être qu'on y goûte. 

Une réclame pour des pianos mécaniques ou 

autres doit évoquer tout le charme de la musi- 

que que vous font entendre ces instruments. 

Une affiche pour une compagnie de chemins de 

ter, de navigation, une villégiature éloignée 

doit provoquer aussitôt l'idée qu' « il fait bon 

vivre là-bas .. On pourrait, à l'infini, prolonger 

cette enumération, mais les quelques exemples 

que j ai cites suffisent pour montrer la portée de 



78 



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LA PUBLICITE 



ce principe, un des plus importants de la Pu- 
blicité. 

Si Ton examine comment la Publicité peut 
agir ainsi sur notre sensibilité, on verra qu'elle 
met en jeu la force de V association des idées. 
On sait que toutes les idées ou sensations qui 
ont été une fois associées dans notre esprit, soit 
par un rapprochement dans le temps ou dans 
l'espace, soit par un lien logique que notre pen- 
sée a établi entre elles, ont une tendance à être 
repensées ensemble. C'est-à-dire que si un -ha- 
sard quelconque évoque l'une, l'autre apparaît 
à sa suite dans la conscience. 

Vous avez lu, cent fois, mille fois, dans les 
annonces, les affiches, etc., etc.. Chocolat Du- 
pont, Quinquina Durand, 
Savon Dubois. Une associa- 
tion d'idées s'établit entre 
les mots ainsi rapprochés. 
Vous entrez dans une épicerie où l'on vous de- 
mande : (c Quel chocolat, quel savon voulez- 
vous ? » Machinalement vous répondez : « Du 
Chocolat Dupont, du Savon Dubois », etc. 

Si la Publicité est suffisamment intense, l'as- 
sociation entre la marque et le produit devient 
si indissoluble que les deux mots sont presque 
considérés comme synonymes. On dit couram- 
ment un « Kodak » pour désigner un appareil 



CRÉEZ DES 

ASSOCIATIONS D'IDÉES 

AVANTAGEUSES 



79 



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LA PUBLICITÉ 



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photographique portatif, employé surtont pour 
prendre des instantanés, sans même savoir si 
celui dont on parle porte précisément cette mar- 
que : plus de cent maisons en fabriquent 

II n'y a pas besoin d'expliquer quelle source 
de bénéfices, pour un fabricant, devient une 
telle association d'idées. C'est à l'établir, que 
visent toutes les réclames qui se bornent à men- 
tionner sans aucun commentaire le nom d'un 
produit accolé à celui d'un fabricant ou d'une 
marque : Savon X, Automobile Y. Vin Z. De 
telles annonces ne donnent aucune raison logique 

force ?r "-'."'"^ '"" "^ ^°"^ ^PP^^ ^'à la 
force d association des idées ; force considérable 

et qm joue un rôle immense dans la vie de notre 

La Publicité doit créer des associations d'idées 
agréables, et c'est là surtout le rôle de l'iUus- 
tration. 

On a beaucoup abusé pour les réclames de 
dessins représentant de jolies femmes. Le dé- 
faut de ces dessins est de n'avoir souvent pas de 
rapport logique avec le produit pour lequel on 
tait la reclame. La même tête d'Espagnole capi- 
teuse sert indifféremment pour des cigarette 
des savons, des bicyclettes, des parfums, etc.' 
Mais évidemment, la vue d'une jolie figure 
cause une impression agréable ; cette impres- 

' 80 



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LA PUBLICITE 



sion reste associée au souvenir du produit pour 
lequel on a employé cette illustration. Il en bé- 
néficie. Nous lui sommes instinctivement sym- 
pathiques. Au contraire, une annonce qu'accom- 
pagne un dessin représentant une scène pénible, 
triste, une laideur de la vie, laisse une impres- 
sion désagréable, et comme nous associons ce 
sentiment de répulsion à Tidée du produit dont 
nous avons lu le nom en même temps, nous 
éprouvons pour lui de T aversion. 

C'est encore ainsi que nous associons le style 
et rélégance d'une réclame au genre des produits 
de la maison qui Ta fait paraître. Jamais nous 
ne croirons au bon goût d'un magasin qui fait 
une Publicité laide et déplaisante à regarder. 
Et pourtant, ce peut être la faute d'un impri- 
meur. Mais les commerçants doivent savoir 
qu'on les jugera par la manière dont ils se pré- 
sentent dans leurs réclames et ils doivent appor- 
ter le plus grand soin, s'ils vendent des ob- 
jets où l'élégance est requise, à ne laisser circu- 
ler sous leur nom que des annonces, des cata- 
logues, des brochures, des cartes d'une exécu- 
tion irréprochable et du meilleur goût. 

Qu'on tienne compte encore de l'association 
des idées en choisissant les endroits où l'on fait 
de la Publicité. Dans un journal honnête et 
sérieux, dans une revue de premier ordre, dans 




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LA PUBLICITÉ — 

une publication estimée, les réclames bénéficient 
xlu bon voisinage où elles se trouvent. Si au 
contraire on voit une annonce pour un commer- 
çant inconnu dans un périodique méprisé et dé- 
crie on associera instinctivement dans la même 
méfiance le véhicule de Publicité et ce qu'il 
porte. ^ 

Ainsi, lorsqu'on fait sa Publicité, on ne doit 
pas seulement tenir compte de ce qu'on dit dans 
une reclame mais de toutes les associations 
d idées qui se formeront autour d'elle dans l'es- 
pnt de ceux qui la verront. Souvent ce sont 
toutes ces impressions semi-inconscientes qui 
détermineront ou empêcheront l'achat. 

Laissons enfin un peu de côté la division que 
nous avons faite jusqu'ici entre l'intelligence et 
la sensibilité pour envisager la 
conscience dans sa totalité, le ^°"*'" ""«a'ns 
cœur humain avec tous ses sentiments et nous 
arriverons à la loi fondamentale sur laquelle 
tout repose : La Publicité doit être humaine 
Un personnage de Térence prononce cette 
phrase qui n'est devenue un lieu commun que 
parce qu'elle était profondément vraie • « Je 
SUIS homme, et rien de ce qui est humain ne 
m est étranger. » L'homme s'intéresse avant 
tout a lui ; puis il s'intéresse aux autres hom- 
mes parce qu'ils sont ses semblables. Et si nous 



-82 



LA PUBLICITÉ 



analysons ce second sentiment, nous verrons que 
cette sympathie s'exerce par une sorte de trans- 
port du moi dans les autres individualités. Pour- 
quoi le récit d'une catastrophe nous émeut-elle? 
Parce que nous avons le sentiment vague que 
nous aurions aussi bien pu en être victimes 
et qu'il nous semble éprouver, à un degré affai- 
bli, les souffrances qui auraient été les nôtres 
dans ce cas. C'est pourquoi un accident de che- 
min de fer nous secoue bien plus s'il est pro- 
duit sur une ligne où nous voyageons souvent 
que s'il a lieu en Amérique. Pourquoi nous pas- 
sionnons-nous pour les aventures d'un héros de 
roman ? Ne nous mettons-nous pas à sa place ? 
Et c'est ainsi qu'en nous intéressant à l'homme, 
nous nous intéressons à nous. Naturellement,' 
je ne nie pas les sentiments altruistes, le désin- 
téressement, la philanthropie, mais je m'efforce, 
à un point de vue pratique, d'analyser un des 
instincts les plus puissants de l'espèce humaine 
afin de voir le parti qu'on peut en tirer. Et je 
crois que personne ne contestera l'exactitude de 
mes observations d'ailleurs bien peu originales. 
^ Donc, l'homme est, avant tout, intéressé par 
l'homme : quelle conclusion tirer de ce prin- 
cipe pour l'élaboration de la Publicité ? 

Il faut toujours voir et présenter tous les 
objets non tels qu'ils sont en eux-mêmes, mais 



83 



i 1! 






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LA PUBLICITE 



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ÉVOQUEZ 
DES SENTIMENTS 
ET SENSATIONS 
AGRÉABLES 



tels qu'ils existent dans Vimagination humaine; 
il ne faut pas les vanter objectivement, mais 
évoquer les sensations agréables que provoque 
leur possession. 

En un mot, la Publicité doit être humaine, 
vivante et subjective : développons ce principe 
en en montrant quelques appli- 
cations. 

Comment illustrer des récla- 
mes pour un instrument de 
chauffage, radiateur, poêle, calo- 
rifère, etc. 11 y a deux systèmes possibles, qu'il 
s'agisse d'ailleurs de chauffage au bois ou à la 
houille, ou à la vapeur, central ou direct. 

i"" Vous pouvez faire de votre appareil le cen 
tre de l'illustration et le faire figurer avec tous 
ses avantages, au besoin peut-être en montrer 
le fonctionnement. 

Notez bien que je ne condamne pas cette mé- 
thode absolument : dans une brochure, cette 
illustration serait obligatoire. Vous n'obtien- 
drez pas un achat sans que le public se soit 
bien rendu compte de la manière dont marche 
l'appareil, des économies qu'il permet de réali- 
ser, de sa résistance, de sa perfection, de sa 
construction, etc. Tout cela, vous devez le met- 
tre en lumière pour enlever une commande par 
des dessins et un texte bien rédigé. 



84 



X 



LA PUBLICITE 



2"" Mais lorsqu'il s'agit du premier effet que 
doit viser la Publicité, c'est-à-dire de jixer Vat- 
lention, d'éveiller Vintérêt et le désir, est-ce 
cette méthode qui est indiquée pour une affi- 
che, une annonce dans un journal ou un maga- 
zine ? 

Je ne le crois pas et je conseille la seconde : 
évoquer le charme, le confort, la douceur de la 
vie quand on possède un tel appareil de chauf- 
fage : autrement dit insister sur l'aspect liu- 
niain de cette question. 

Représentez une pièce, un intérieur : c'est 
l'hiver, par la fenêtre on aperçoit les arbres sans 
feuilles, la terre recouverte de neige, quelques 
pauvres diables qui grelottent. En opposition 
avec cette tristesse, l'intérieur de la pièce est 
gai et attrayant : on devine la douce chaleur 
qui y règne à voir des enfants jouer devant le 
foyer, ou le poêle, ou le radiateur, de grandes 
personnes tranquillement assises, jouissant du 
confort de la pièce. Les détails varient suivant 
le mode de chauffage; mais l'idée essentielle 
est là. 

Je dis qu'un tel tableau fait naître le désir 
de vivre dans cette pièce, de posséder l'appareil 
qui 3'' fait régner ce bien-être. 

Peut-être objectera-t-on qu'une telle annonce 
fait de la réclame pour la chaleur et non pour 



8< 



J 
il 



LA PUBLICITÉ 






'il 



un poêle : elle attire rattention, elle éveille la 
sympathie, elle provoque un désir, elle crée des 
associations d'idées favorables au nom, à Vas- 
pect de Tappareil qui figurent dans la réclame. 
Il ne peut pas ne pas en bénéficier. 

Il y a deux moments dans toute Publicité : 
le premier où on capte la faveur du public pour 
un genre, une classe de marchandises, le second 
où on le détermine à choisir la meilleure 
marque. 

Le pire ennemi, c'est Tindifférence : si vous 
créez^ un intérêt général pour la question de 
chauffage, vos concurrents en profiteront peut- 
être aussi. Moins que vous d'abord. Et puis 
vous aurez éduqué votre public, vous lui aurez 
montré l'importance de soigner cette partie de 
son installation. Vous aurez augmenté ses be- 
soins. Et c'est un résultat dont tous les appa- 
reils de chauffage profiteront, parce que la de- 
mande générale sera augmentée : à vous de la 
canaliser ensuite vers vos produits. 

La bonne Publicité ne nuit à personne ; elle 
augmente le nombre des débouchés, elle crée 
de nouveaux besoins. Naturellement, ceux qui 
l'ont engagée dans cette voie en profitent plus 
que tous les autres ; cela doit leur suffire. Puis- 
que vous accroissez vos bénéfices, quel besoin 



86 



[.■ I 



I 



LA PUBLICITE 



avez-vous de ruiner des concurrents inoffensifs 
qui recueillent les miettes de votre festin ? 

J'insiste sur cette idée : car la crainte de ser- 
vir les concurrents paralyse souvent la Publi- 
cité et nuit à tout le monde. Pour toute indus- 
trie, il y a un moment où la Publicité pourrait 
et devrait peut-être être coopérative (i). 

Il y a un moment où il faut inspirer au pu- 
blic le goût de la bicyclette, de l'automobile, 
de l'aéroplane en général ; vient ensuite le mo- 
ment où chaque marque peut poursuivre son 
avantage privé quand le grand mouvement 
d'opinion s'est dessiné. 

De même une Publicité pour un appareil de 
chauffage qui indique au public non seulement 
les avantages de tel ou tel poêle ou radiateur, 
mais qui le détourne des modes surannés de 
chauÔ^age, qui lui fait comprendre qu'il y a là 
une question qu'il doit étudier sérieusement 
dans son intérêt et pour son confort : une telle 
Publicité est excellente. 

Autrefois, les tailleurs et couturières expo- 
saient les robes et vêtements tout faits en les 
étalant dans leurs devantures. On comprit en- 
suite qu'ils seraient plus séduisants si on mon- 
trait l'aspect qu'ils prenaient sur le corps 



i Voir plus loin, page 219, la Publicité coopérative- 



87 






ii 



LA PUBLICITÉ 



l« 






LE ROLE 
DU MANNEQUIN 



humain : on en revêtit des mannequins en bois 
qui nous paraissent aujourd'hui de ridicules 
poupées ; puis on perfectionna l'illusion en soi- 
gnant 1 aspect même des mannequine, on leur 
donna des têtes de cire qui imi- 
taient mieux la figure humaine 
on les articula de manière qu'ils 
puissent prendre toutes les poses. Enfin, on en 
dit; de" : ^°^*^"--' à faire porter les mo- 

et b en" Se" ''' '" ^''"^^ ''''^'' ^'^^^t- 
et bien faites a qui on a conservé le nom de 

^mannequins . Chez un grand tailleur de 
ir.Ki ' '"' %"^antes apparaissent sur une 

Tcuîen: "'" '' '""''''^ ^^ ^"- --hent 
circulent, s asseyent de manière à donner l'il 

lusion complète de la vie. 

Voilà la première « Publicité « pour une robe 
Et ait-on quel est le véritable sentiment qu'é! 
veillent chez les clientes qui y assistent ces bel 
es exhibitions ? Sans qu'elles s'en rendent un 
compte exact, elles sont moins séduites par l'é^ 
gance des vêtements que par celle des personnes' 
qui ks portent. Voyant la ligne gracieuse 

chacre 7'"r^'' '^' '^^ ' mannequins », 
chacune des chentes se dit : Voilà l'aspect que 
J aurai, voilà le succès que je remporterai si' l 

S lasT^;'^,T "'" - ^"^ — -^ • 

HeJas ! le résultat est souvent bien difl^érent. 




LA PUBLICITÉ 



LA PUBLICITE 
DOIT ETRE VIVANTE 



Peu importe : la Publicité a agi en suggérant 
« les sensations agréables que provoquerait la 
possession de cette robe ». 

J'ai sous les yeux, dans un récent numéro 
d'un magazine américain, une profusion d'excel- 
lentes réclames établies d'a- 
près ce principe. 

Un jeune homme en habit 
— c'est donc après dîner — est assis dans un 
fauteuil et fume une cigarette. Il écoute avec 
attention une jeune femme — sa femme -- qui, 
assise au piano, lui fait de la musique. Tous 
deux ont l'air heureux : on sent qu'ils passent 
une bonne soirée ; on voudrait être à leur place. 
Mais si on ne sait pas jouer du piano ? Qu'à 
cela ne tienne : la jeune femme fait simplement 
jouer le mécanisme d'un piano mécanique. En 
s'achetant cet instrument, tous les jeunes mé- 
nages pourront passer d'aussi bonnes soirées. 

Quelle est la force de la Publicité dans cette 
réclame : l'évocation du charme que donne à un 
intérieur, des joies intimes et artistiques qu'as- 
sure la possession du piano X... : Publicité 
humaine, subjective, qui parle à l'imagination 
et à la sensibilité. 

Dans un charmant paysage, à l'ombre des fo- 
rêts, sur les bords d'une rivière fraîche et pitto- 
resque, une jolie maison en bois. Quelques per- 



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LA PUBLICITE 



sonnes sont assises sous une véranda bien abri- 
tée. Elles prennent le thé en jouissant du grand 
air de la vue : c'est la Maison du Berger, de Vi- 
gny, avec le confort moderne ; c'est aussi une 
réclame pour des maisons démontables en bois. 

Un novice en matière de Publicité eût com- 
mencé par annoncer qu'il fabriquait des maisons 
en bois — ce qui eût laissé tout le monde indiffé- 
rent ; puis il en aurait énuméré les emplois. 
L'habile homme qui a fait la réclame que je dé- 
cris évoque une scène captivante, suggère une 
vie que nous voudrions tous mener quelque 
temps ; puis il nous dit : « Voulez-vous que ce 
bonheur soit vôtre, achetez une maison en bois 
démontable. » Et nous sommes disposés à exa- 
miner ses explications, à voir si vraiment 
l'achat est possible et si la chose est réalisable. 

Voici une vignette qui représente un élégant 
château : somptueux, cossu ; on sent que tout 
doit y être élégant, confortable, de la meilleure 
qualité. Au-dessous, une lettre du propriétaire 
de cette splendide habitation. Il n'a chez lui que 
des matelas Ostermoor. Instinctivement, j'en 
conclus qu'on doit être bien couché sur ces mate- 
las. 

J'arrête une énumération qui serait infinie : 
pour tout article, on doit trouver une Publicité 
qui reflète les avantages de cet article à travers 



90 



LA PUBLICITE 



SOYEZ VRAIS 



la vie et la sensibilité humaines : et c'est la 
bonne Publicité pour cet article. 

Une des conséquences pratiques des principes 
que je viens de poser est l'emploi de plus en plus 
grand de la photographie pour l'illustration des 
réclames. On préférait autrefois la figure idéali- 
sée : de capiteuses sirènes, d'irréelles charmeu- 
ses nous souriaient dans toutes les pages d'an- 
nonces : elle n'étaient pas assez humaines, pas 
assez vraies, pas assez vivantes. 

Il faut suggérer au public ce que serait sa 
vie, le charme nouveau qu'elle prendrait par la 

possession de tel ou tel objet. 
L'image qui évoque cette « Vie nou- 
velle » doit faciliter la tâche à son imagination, 
doit lui rendre aisé de se mettre à la place des 
personnages représentés. Pour cela, il faut que 
les personnages soient de ceux qu'on rencontre 
tous les jours, dont nous sentons qu'ils sont 
bâtis comme nous, ont les mêmes goûts, les mê- 
mes faiblesses. Si ce sont des êtres féeriques, ils 
ne nous intéressent pas. De là le grand nombre 
d'illustrations qui sont des photographies de 
modèles vivants. L'emploi de la photographie 
est encore pour le public une garantie que les 
objets sont bien, en réalité, conformes à leur re- 
présentation. Tandis qu'il est porté à croire 
qu'un dessin « idéalise ». Et pourtant, Dieu sait 



91 



1 



LA PUBLICITE 



COMMENT 
DÉCLENCHER L'ACHAT 



les ressources de la photographie comme mise 
en valeur ! Elle permet peut-être de donner plus 
d'illusions que le dessin. 

Toutes ces raisons en rendent T emploi utile 

et profitable. 

4^ ACTION SUR LA VOLONTÉ 

Reportons-nous un instant au schéma par le- 
quel nous avons représenté le mécanisme de 
rachat fait sous r influence 
de la Publicité et voyons à 
quel point nous sommes arri- 
vés. L'acheteur a franchi les différents degrés 
de l'attention, de l'intérêt, du désir : mais il est 
arrivé à la passe la plus dangereuse, la plus 
difficile, celle de la volonté : il s'agit maintenant 
de lui faire prendre et exécuter la résolution 
de dépenser son argent. C'est là que la résis- 
tance est la plus grande, et que la force de vente 
de la Publicité doit agir le plus énergiquement. 
Si elle ne triomphe pas de cette dernière résis- 
tance tout le reste a été inutile et en pure perte. 
Nous sommes donc arrivés au moment décisif. 
Examinons avec le plus grand soin comment 
la Publicité peut déclancher le mécanisme de 
l'action. 



92 



LA PUBLICITE 



TOUTE IDÉE 
EST UNE FORCE 



Il faut noter tout d'abord que le simple fait 
que l'idée d'un achat nous CvSt suggérée enferme 

déjà une force d^ achat. 

Toute pensée a une tendance à 
s'extérioriser, à se transformer 
en mouvement, en action. Il est bien difficile de 
penser à lever les yeux sans qu'il se produise 
dans les muscles intéressés au moins un com- 
mencement d'exécution du mouvement. 

Naturellement, plus l'idée du geste ou de l'ac- 
tion à faire est forte en notre esprit, plus elle 
émeut notre sensibilité, plus elle a de chances 
de se réaliser. 

Notons donc le très important principe sui- 
vant : 

Toute idée d'un acte tend à produire cet acte 
et se transformera en action, à moins d'être ar- 
rêtée par une autre idée opposée ou par quelque 
empêchement physique. 

Je pense à me lever de ma chaise : si je ne le 
fais pas, c'est parce qu'immédiatement apparaît 
dans mon esprit la contre-pensée que je ne le 
veux pas, parce que je n'ai rien à faire debout, 
que je suis mieux assis, etc. 

Mais si je faisais le vide complet dans mon 
esprit, ou que toutes mes facultés soient absor- 
bées dans un ordre d'idées étranger, ce qui est 
le cas de la distraction, l'idée de me lever devien- 






9) 



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il 



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LA PUBLICITE 



drait aussitôt motrice et je me trouverais de- 
bout, souvent sans savoir pourquoi. ^ 

L'exemple classique de l'état où les idées se 
transforment en actions automatiquement est 
la suggestion hypnotique. L'hypnotiseur intro- 
duit une idée dans l'esprit du sujet : elle s y 

trouve seule, elle n'a aucun contrepoids, elk 
n'est soumise à aucun examen : elle envahit 
tout. Il lui dit : « Vous êtes gai » et le sujet se 
tord de rire. « Vous êtes triste » et il pleure. 
« Faites ceci » et il le fait. 

Naturellement on ne peut compter user des 
mêmes méthodes pour suggérer un achat, mais 
on peut tirer grand parti des observations qui 

précèdent. . . , 

Evitons d'abord dans la composition d une re- 
clame de suggérer toute idée contraire a celle 
de l'acte que nous voulons provoquer. 

Voilà une règle de la plus haute importance 
qui est souvent ignorée pour le plus grand dom- 
mage de ceux qui la violent. Les annonciers 
cèdent souvent à la tentation 
de déprécier leurs concurrents 
en indiquant les inconvénients ^ 

des produits similaires aux leurs ou i s 
éprouvent le besoin d'affirmer que les objets 
qu'ils vantent sont indemnes de certains in- 
convénients qu'on leur attribue d ordinaire. 



PAS DE PUBLICITÉ 
NÉGATIVE 



— 94 






LA PUBLICITE 



Ils diront, par exemple : « les cachets X ne 
donnent ni étourdissements, ni bourdonnements 
d'oreille, ni syncopes, ils sont absolument sans 
danger, etc. » 

Or, le lecteur en tire tout naturellement la 
conclusion qu'il est possible que des cachets 
aient ces inconvénients, et la peur de ces acci- 
dents qui lui sont suggérés est beaucoup plus 
forte que la certitude de leur absence dans le cas 

présent. 

Un banquier qui veut lancer les actions d'une 
mine, d'une société de chemins de fer, d'une in- 
dustrie quelconque à l'étranger devra faire son 
possible pour inspirer confiance; mais ce serait 
ime mauvaise méthode que d'insister sur les 
nombreuses escroqueries commises dans ce 
genre d'opérations et d'affirmer qu'au contraire 
l'affaire en question est absolument honnête. La 
suggestion des raisons de se méfier risquerait 
d'être la plus forte et d'opérer comme force de 
résistance. 

Souvent ces erreurs sont encore aggravées par 
l'illustration. Pour louer le bon produit on 
montre quelqu'un qui se sert du mauvais et s'en 
trouve mal. Fâcheuse inspiration. 

N'illustrez pas une réclame pour une automo- 
bile qui n'a jamais de pannes en dessinant une 
voiture arrêtée par une panne : vous risquez 



95 



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LA PUBLICITE 



ré 






qu'on reste sur l'impression des désagréments 
de l'automobile et que votre marque en souffre. 
En un mot, évitez la forme négative de Publi- 
cité ; laissez sa pleine force à l'idée que vous 
avez suggérée sans lui susciter aucune opposi- 
tion aucune idée contraire dans l'esprit de votre 
Sur. Tenez-vous-en à la force d'affirmation, 

Une idée tend d'autant plus à se transformer 
en action qu'elle est plus simple, plus claire, 
présentée plus fortement. 

Criez à une personne qui marche devant vous 

1 . u-,Up 1 » il V a cent à paner con- 

dans la rue : « Halte . » , u > ^ c f 

tre un qu'elle commencera par s arrêter . elle 
vous demandera après pourquoi vous ^pp,R„Ez 
l'avez interpellée, mais son premier ^^^^^^^^^^ 
mouvement aura été d'obéir. 

Cette observation bien simple doit être médi- 
tée par tous ceux qui font de la Publicité. Us 
veulent suggérer un acte : cette suggestion pour 
être efficace doit être présentée avec une force 

véritable. ^ ^ ^ t,-4. 

Une trop grande quantité de réclames trahit 

la fatigue, l'indifférence, le manque de convic- 
tion le plus complet chez cenii qui les a écrites. 
On dirait du travail fait dans les prisons. Des 
faits sont exposés, froidement, d'une manière 
souvent exagérée et hyperbolique, mais toujours 



96 — 



i 1.'^ 



LA PUBLICITÉ 



objective, impersonnelle. Quelle force veut-on 
qu'aient de tels appels ? Si vous voyez quel- 
qu'un qui marche vers un abîme en regardant 
derrière lui, vous contenterez- vous de lui dire 
d'un ton calme et d'une voix harmonieuse : 
a Permettez-moi, monsieur, de vous faire obser- 
ver que vous semblez ignorer la présence d'un 
précipice à quelques pas devant vous et que vous 
ne manquerez pas d'y tomber si vous n'y prenez 
garde immédiatement. » 

Vous poussez un cri, le plus fort, le plus bref, 
le plus catégorique possible : a Arrêtez-vous ! 
Halte ! » 

Voilà le style d'une réclame dans une annonce 
feuilletée distraitement, dans une affiche. Vous 
avez conquis pour un instant l'attention d'un 
lecteur, vous voulez le déterminer à un acte 
contre lequel il a une certaine aversion. Si vous 
voulez le convaincre, ayez au moins l'air con- 
vaincu vous-même d'abord. Prenez de l'ascen- 
dant sur lui, impressionnez-le par un appel di- 
rect, pressant, personnel, véhément. 

Ne lui soumettez pas un rapport au conseil 
d'Etat, empoignez-le par le bras, arrêtez-le, et 
enfoncez une idée dans son esprit d'un bon coup 
de marteau. 

En d'autres termes, l'emploi de Vimpératif 



97 



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LA PUBLICITE 



EMPLOI 
DE L'IMPÉRATIF 



peut rendre de précieux services dans la rédac- 
tion d'une annonce. « Lisez, achetez, mangez, 
employez, essayez, etc., etc. », 
sont des formules qui ne sont pas 
neuves, mais qui gardent leur 
valeur. 

Cet impératif doit d'ailleurs être employé avec 
assez de discrétion pour ne pas sembler brutal 
et abusif et ne pas provoquer un mouvement 
de mauvaise humeur. Il ne faut pas outrer la 
mesure. 

Il va sans dire qu'un achat étant pour la plu- 
part d'entre nous une chose sérieuse, ces 
moyens en quelque sorte mécaniques de déclan- 
cher l'action ne peuvent suffire. Le véritable 
mobile qui mettra la volonté en mouvement sera 
toujours V intelligence, c'est-à-dire la conviction 
de l'intérêt que nous avons à faire cet achat, ou 
la sensibilité, c'est-à-dire le désir de posséder un 
objet. 

Admettons que l'acheteur a franchi heureuse- 
ment tous les degrés intermédiaires : un achat 
a été suggéré impérativement ; son utilité a été 
démontrée ; le désir de posséder l'objet vanté est 
né dans l'esprit du client ; rien n'est venu l'ar- 
rêter. Il est résolu à acheter. La besogne de la 
Publicité est-elle terminée ? 



98 



LA PUBLICITE 



RÉDUISEZ AU MINIMUM 

L'EFFORT NÉCESSAIRE 

POUR L'ACHAT 



Il lui reste à accomplir une tâche extrêmement 
importante. 

Je viens de lire une réclame pour un denti- 
frice : elle renfermait un ou deux hameçons 

auxquels j'ai mordu ; je me 
dis : cf Tiens ! je l'essaie- 
rai. » Voilà ma résolution 
prise ; mais chacun sait 
qu'elle peut fournir un pavé de plus pour 
l'enfer qui n'en a pas besoin et que je peux en 
rester là. 

Si je vois le dentifrice en montre dans un ma- 
gasin devant lequel je passe, il y aura une chance 
de plus pour que j'entre et que je l'achète : à 
condition que j'aie le temps, la monnaie, etc. 
Mais s'il faut que je me mette en quête pour le 
trouver, que je me donne de la peine, en un 
mot, il est à peu près certain que je m'en abstien- 
drai. Et encore, le dentifrice est un objet utile ; 
mais s'il s'agit d'une fantaisie, au bout de quel- 
ques jours je n'y penserai plus, et je me féli- 
citerai d'avoir gardé mon argent. 

Et pourtant la résolution était prise : quels 
moyens pouvait employer la Publicité pour 
l'utiliser ? 

i** L'organisation de la vente et celle de la Pu- 
blicité doivent être coordonnées et menées de 
front ; de telle manière que lorsque les réclames 









99 



LA PUBLICITE 



créent une demande dans le public, immédiate- 
ment les magasins de détail offrent partout 
robjet. 

2"* L'endroit où un produit se trouve doit 
toujours être précisé avec toutes les indications 
qui peuvent rendre son achat plus facile. 

3'' Mais même avec ces renseignements, le 
public doit aller porter son argent dans un ma- 
gasin : il est imprudent d'exiger de lui cet acte. 
Autant que possible, les réclames doivent ren- 
fermer un bulletin de commande qu'il suffit de 
mettre à la boîte pour recevoir le produit indi- 
qué. 

Cet acte même doit être simplifié et rendu fa- 
cile autant que possible : toutes les fois que 
vous le pourrez, donnez à ce bulletin de com- 
mande la forme d'une carte postale ou d'une let- 
tre portant déjà votre adresse et qu'il suffise de 
jeter à la boîte. Une fois ce geste fait, le reste, 
livraison et payement suivront d'eux-mêmes. Et 
le fait de jeter à la poste une lettre demande 
infiniment moins de temps et d'énergie, soulève 
beaucoup moins la résistance de l'économie que 
l'acte complet de l'achat dans un magasin. Sui- 
vant la bonne méthode cartésienne, il faut di- 
viser les difficultés pour les résoudre aisément. 

4° Quelquefois, le produit dont il s'agit ne 
permet pas l'emploi du bulletin de commande. 



.100. 



LA PUBLICITE 



Il est bon alors d'annexer cependant à la Publi- 
cité un coupon donnant droit à un échantillon, 
à un catalogue complet, à une prime, à une bro- 
chure, etc., etc. La réclame a pu susciter un 
intérêt et un désir suffisants non pour faire 
acheter, mais pour provoquer la curiosité de 
nouveaux détails. On satisfait cette envie en 
détachant... et en envoyant le petit coupon. A 
partir de ce moment, l'industriel ou le commer- 
çant connaît le nom et l'adresse de quelqu'un 
qui désire acheter ses produits ou tout au moins 
s'y intéresse. Il faudra le suivre, le relancer par 
une série de lettres, d'envois de brochures, etc. 
Il existe toute une science du Relancement, le 
Follow up System qui est assez important pour 
que nous nous y arrêtions un moment et que 
nous en fixions les principales règles. 



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CHAPITRE III 



LE RELANCEMENT 



— Foliote up Sy^stem 



COMMENT TOUCHER 

PERSONNELLEMENT 

CHAQUE CLIENT POSSIBLE? 



Nous avons déjà vu que la Publicité, pour être 
efficace, devait avoir le caractère d*une com- 
munication personnelle. 
Quelque habileté qu'on 
déploie dans la rédaction 
des annonces paraissant 
dans les journaux ou même des brochures qui 
sont adressées à domicile à chaque personne, il 
est bien difficile de faire illusion au lecteur. 
Au contraire, une lettre écrite évidemment pour 
la personne qui la reçoit, et ne concernant 
qu'elle, la touchera beaucoup plus. Comment 
concilier ces exigences de V intensité de la Publi- 
cité avec celle de son extension : d'une part, il 
faut atteindre le plus grand nombre de person- 
nes possible et d'autre part il faut sembler 



,105 



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LA PUBLICITE 



s'adresser personnellement à chacune : les jour- 
naux, les magazines, les affiches répondent 
parfaitement au premier de ces desiderata, mais 
moins au second. Enfin, la Publicité extensive 
telle que celle des annonces provoquera beau- 
coup de velléités d'achat. Mais précisément à 
cause de son caractère général, un bon nombre 
de ces velléités resteront à Tétat d'intentions, 
sans donner lieu à une commande ou à un achat. 
Comment les faire arriver à terme ? Le Follow 
iip System offre une réponse à toutes ces ques- 
tions. 

On ne peut adresser de lettres qu'à un nombre 
assez restreint de personnes ; les frais d'écri- 
ture, de timbrage, etc., 
fixent des limites assez 
étroites. Il faut donc ne les 
envoyer qu'à bon escient à des personnes qu'on 
a de sérieuses raisons de croire disposées à faire 
un achat ou une commande. Comment se procu- 
rer les adresses de ces personnes avec lesquelles 
on entrera en communication directe, c'est la 
première question qui se pose. Plusieurs métho- 
des sont possibles. 

i*' Les Annnaires. Tout le monde connaît ces 
livres qui sont précisément des adresses classées 
suivant un certain principe. Tantôt il est géo- 
graphique ; les annuaires des villes de province 



,IO| 



COMMENT SE PROCURER 
DES ADRESSES 



LA PUBLICITE 



» 



permettront de faire de la réclame directe daçs 
une région ; même s'il s'agit d'une grande ville 
comme Paris, les annuaires fourniront les adres- 
ses des habitants d'un quartier groupés par rues. 
Plus intéressants sont les annuaires où le clas- 
sement est social. C'est ainsi que les annuaires 
des professions rendent de précieux services ; 
ils donnent le nom et l'adresse des médecins aux 
fabricants de produits pharmaceutiques ou d'ins- 
truments de chirurgie ; le nom et l'adresse des 
officiers aux marchands de fournitures utiles 
pour un soldat (armes, uniformes, sellerie, né- 
cessaires, cartes, etc., etc.); le nom et l'adresse 
des notaires, avoués, professeurs, etc., etc., à 
ceux qui vendent des objets intéressant l'une 
ou l'autre de ces professions. Avec un annuaire, 
un fabricant, un négociant en gros, peut se pro- 
curer le nom et l'adresse des détaillants qui peu- 
vent mettre en vente ses produits, etc., etc. 

D'autres annuaires non moins utiles groupent 
avec une exactitude relative les gens ayant cer- 
tains goûts ou une certaine situation sociale. La 
liste des membres de certains cercles, certaines 
sociétés, etc., donnera les adresses d'amateurs, 
de chasse, d'art, de pêche, de sport, de yach- 
ting, etc., etc. Enfin le Paris-Mondain, les châ- 
telains de France ont leurs annuaires. Voilà 
là donc un premier moyen de se procurer des 



r 
'1. ; 

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.105 



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LA PUBLICITE 



adresses permettant l'action directe et le relan- 
cement à domicile. 

2" Les Agences. Si pour une raison ou pour 
une autre on ne veut pas entreprendre soi-même 
ces recherches, il existe des agences qui s'en 
chargeront pour vous. Elles vous vendront des 
adresses soit sur bande, soit sur enveloppes, soit 
sur étiquettes, à votre goût. Les prix varient, 
mais sont peu élevés. On les trouvera aux Tarifs 
à la fin de ce volume. 

Ces agences ont établi des catégories d'adres- 
ses par régions, professions, métiers, commer- 
ces, classe sociale, d'après le principe et les mé- 
thodes que j'exposais ci-dessus et celles que je 
vais exposer plus loin. 

Les inconvénients des deux moyens de se pro- 
curer les adresses que je viens d'indiquer sont 
les suivants : 

I. Il est bien rare que annuaires et collections 
d'adresses soient tout à fait exacts comme ren- 
seignements. Par exemple dans les annuaires 
mondains se trouvent toujours toute une série 
de personnalités que leur profession y fait figu- 
rer (artistes, fonctionnaires, représentants du 
peuple, etc.), qui ne sont pas ce que l'on nomme 
des gens du monde à proprement parler et ne 
font pas partie de la clientèle riche à laquelle 
croit s'adresser le commerçant qui fait cette Pu- 



-106. 



^1 } 



LA PUBLICITE 



blicité. En outre, les répertoires sont difficile- 
ment tenus à jour et les collections d'adresses 
sont encore plus sujettes à caution. 

Il . Comme ce moyen de se procurer des adres- 
ces est le plus simple, qu'il est littéralement 
à la portée de tout le monde, tout le monde 
l'emploie d'abord. Il s'ensuit que les personnes 
qui figurent sur certains annuaires, à Paris sur- 
tout, sont inondées et submergées de brochures, 
catalogues, imprimés et réclames de toute sorte. 
Le danger du panier à papier immédiat est alors 
très grand : nous verrons par la suite les moyens 
de l'éviter. 

Malgré ces inconvénients, il reste très prati- 
que de se servir des annuaires ou des agences 
pour atteindre une classe particulière de clients 
possibles. 

3^ Mais il vaut évidemment mieux avoir une 
liste qui vous soit personnelle des gens qu'inté- 
ressent vos produits. Voici 
comment on peut se la pro- 
curer : mettez dans les jour- 
naux et les magazines des annonces offrant l'en- 
voi contre une faible somme — ou gratuitement 
— d'un échantillon, d'un spécimen, d'une bro- 
chure renfermant des renseignements utiles, ar- 
tistique ou intéressante à un point de vue quel- 
conque, d'un objet réclame, etc., etc. Il vaut 



CRÉEZ-VOUS DES 
LISTES PERSONNELLES 



.10: 



■•f 

I 



5, 



LA PUBLICITE 



mieux demander une légère somme, non seule- 
ment pour couvrir les frais d'envoi, mais pour 
décourager les oisifs qui écrivent sans aucune 
idée de faire un achat. 

Les réponses à ces offres fournissent une liste 
de personnes qui — déduction faite des non- 
valeurs — sont intéressées par votre publicité. 
C'est un premier triage. Joignez à ces noms ceux 
des personnes qui vous ont écrit, pour vous de- 
mander des renseignements, de vos anciens 
clients qui ne vous ont pas renouvelé leurs or- 
dres depuis quelque temps. Vous avez là un nom- 
bre assez restreint de personnes chez qui vous 
pouvez supposer une velléité d'achat qui n'est 
pas allée jusqu'à l'acte : il faut les stimuler. 

Vous devez avoir une série de petits imprimés 
et de lettres établie suivant une progression 
soigneusement étudiée. 
Le ton doit être de plus 
en plus pressant, les 
arguments de plus en plus serrés, les avantages 
offerts de plus en plus grands. Les derniers re- 
lancements doivent être ou de véritables lettres 
ou les imiter parfaitement. Il y a aujourd'hui 
des appareils à copier produisant des centaines 
de copies dont chacune donne l'illusion absolue 
de la lettre personnelle, écrite à la machine à 
écrire, et qui permettent d'ajouter le nom de 



,io8, 



COMMENT IL FAUT 
ÉTABLIR SES RELANCEMENTS 



■>»» 



X 



LA PUBLICITE 



la personne à qui on écrit. Pour une autre classe 
de clientèle, on peut faire autographier sur du 
papier fantaisie, de couleur, ayant le grain de 
la toile et donner à peu près l'illusion de l'écri- 
ture directe. Les enveloppes doivent être assez 
élégantes et être les mêmes que celles employées 
pour la correspondance ordinaire. Il faut, au 
moins, pour le dernier relancement, faire les 
frais de l'enveloppe fermée et du timbre à dix 

centimes. 

Les relancements doivent être assez espacés, 
mais se suivre à des intervalles qui ne soient 
pas assez longs pour qu'on perde le souvenir de 
la chose dont il s'agit. On peut en limiter le 
nombre à quatre ou cinq. 

Dans les envois faits à domicile, on ne doit 
omettre soit une carte-postale, soit une enve- 
loppe, affranchie même s'il est possible, qui 
permette à celui qui les reçoit de faire sa com- 
mande sans le moindre effort. 

Enfin, pour que le relancement réussisse, il 
doit être pratiqué avec le plus grand souci des 
détails. Aucune lettre de client demandant des 
renseignements, etc., ne doit rester sans réponse 
immédiate. Si c'est par l'envoi d'un imprimé 
que vous répondez, il faut vous assurer qu'il 
renferme bien la réponse aux questions qui vous 
sont posées. Une lettre est préférable du reste. 



,109. 



> 



\ 



LA PUBLICITE 



L'UTILITÉ 
DU RELANCEMENT 



Enfin la personne qui a donné ainsi une preuve 
d'intérêt ne doit pas être abandonnée. Un sys- 
tème de fiches doit permettre de voir aussitôt 
à quel point on en est arrivé avec chaque per- 
sonne, dans renvoi de lettres et relancements. 

Trop de négociants, après avoir décidé de 
pratiquer le Follow up le laissent suivre un peu 
à tort et à travers par des em- 
ployés négligents. Les résul- 
tats sont navrants. Bien prati- 
qué au contraire, il a rend » d'une manière mer- 
veilleuse. Il permet d'exercer sur un public sé- 
lectionné cette action directe, à peu près person- 
nelle, où la Publicité possède le maximum ae sa 
force de vente. 

Il faut se rendre compte que dans la vie mo- 
derne si occupée, si pressée, nous avons mille 
choses qui nous font oublier de donner suite aux 
velléités d'achat qu'a pu nous suggérer une an- 
nonce. Le relancement vient ; il nous rappelle 
notre première résolution, la confirme par de 
nouveaux arguments, et nous facilite le passage 
à l'acte en nous envoyant une carte qu'il suffit 
de timbrer et de jeter à la boîte en y ajoutant 
quelques mots. Le payement se trouve différé, 
ce qui diminue encore la force de résistance. 

Une maison de commerce, faisant chaque an- 
née une campagne de Publicité, a remarqué que 



,110. 



X 



LA PUBLICITE 



souvent elle recevait, au moment de sa campa- 
gne annuelle, des bulletins de commande datant 
de l'année précédente. Evidemment des person- 
nes les avaient mis de côté pour les envoyer ; 
puis avaient oublié, différé pour une cause ou 
une autre. La nouvelle campagne leur remettait 
en mémoire leur résolution, ils retrouvaient l'an^ 
cien bulletin et le renvoyaient. 

Le relancement a pour but de donner l'impul- 
sion décisive à tous les hésitants, les négligents, 
les distraits. 




III 



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CHAPITRE IV 



ORGANISATION COMMERCIALE 
DE LA PUBLICITÉ 



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COMMENT PEUT-ELLE 
RAPPORTER? 



Nous avons étudié jusqu'ici l'action psycholo- 
gique de la Publicité sur l'esprit humain en 

laissant de côté des considé- 
rations pratiques importan- 
tes et surtout celle du prix de 
revient : la Publicité coûte cher et l'industriel 
qui entreprend une campagne doit avant tout se 
préoccuper d'en tirer des bénéfices. C'est ce côté 
commercial de la Publicité que nous allons exa- 
miner maintenant. 

D'abord, une question se pose : comment la 
Publicité peut-elle rapporter ? Et qui supporte 
les frais qu'elle cause? Vous entendez souvent 
les commerçants qui se vantent de « ne pas faire 
de réclame », tenir le raisonnement suivant : 
« Je vends le même prix que ceux qui font de la 
Publicité et je n'en fais pas : je puis vendre une 



,113 



t 



t : 



LA PUBLICITE 



ELLE ACCROIT 
Là VENTE 



marchandise de meilleure qualité, car je ne suis 
pas forcé, comme eux, de majorer mes prix de la 
somme nécessaire pour couvrir mes frais de ré- 
clame. » x\utrement dit, la Publicité serait une 
dépense supplémentaire que devraient en fin de 
compte supporter les acheteurs. Le client, 
payant la Publicité, aurait ainsi intérêt à ache- 
ter chez le commerçant, qui n*en fait pas. Que 
vaut ce raisonnement ? 

Ceux qui pensent ainsi commettent deux er- 
reurs : tout d'abord ils ne se rendent pas compte 
de la manière dont la Publicité, 
après avoir couvert ses propres 
frais, rapporte un bénéfice. Si un 
commerçant ne vendait pas davantage lorsqu'il 
fait de la Publicité, il est évident qu'il faudrait 
qu'il prenne les frais de la campagne sur ses 
bénéfices ou qu'il augmente ses prix pour garder 
les mêmes bénéfices. Mais tout le monde sait que 
la Publicité accroît la vente : l'expérience jour- 
nalière de milliers de maisons de commerce 
prouve cette vérité. Or, l'accroissement du chif- 
fre de vente a pour conséquence une augmenta- 
tion des bénéfices sur laquelle est prélevée le 
prix de la Publicité. 

Supposons qu'un négociant vende chaque an- 
née 100.000 objets, prélevant sur chacun un bé- 
néfice net de i franc. Il fait un bénéfice annuel 



114 



LA PUBLICITE 



de 100.000 francs. Il organise une campagne de 
Publicité qui lui coûte 20.000 francs. Sa vente 
double ; il maintient le même prix. Son béné- 
fice est de 200.000 — 20.000 = 180.000 francs ; 
soit une augmentation de bénéfice pour lui de 
80.000 francs. Qu'ont perdu les clients à cette 
combinaison ? Ils ont eu le même article qu'au- 
paravant au même prix : si l'augmentation des 
affaires a une conséquence, ce sera plutôt une 
légère diminution des prix pour accroître encore 
la vente. 

Cette première démonstration suffirait pour 
justifier la Publicité des accusations lancées con- 
tre elle. Mais elle est incomplète, et néglige un 
important élément de la question. 

Chacun sait que dans le prix de revient d'un 
objet, il faut compter non seulement le prix net 

de la matière première et de 
la fabrication de cet objet 
en particulier, mais encore 
les frais généraux de la maison. Frais toujours 
considérables : loyer, personnel, assurances ; 
impôts, amortissement du capital ou intérêts, 
etc., etc. Or, dans l'immense majorité des cas, 
une augmentation du chiffre de vente n'entraîne 
pas d'augmentation des frais généraux. Un ma- 
gasin qui n'est pas encore lancé ne coûte pas 
moins de frais généraux que lorsqu'il aura qua- 



LES FRAIS GÉNÉRAUX 
RESTENT LES MÊMES 



,11 



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n.U 



S 



Si 

M 



LA PUBLICITE 



tre, cinq, dix fois plus de clients. Une usine en 
pleine production n'a pas des frais généraux 
plus considérables que si elle doit se restreindre 
par suite d'une vente insuffisante. Ainsi non 
seulement la Publicité multiplie le bénéfice total 
en augmentant le chiffre de vente, mais elle rend 
plus fort le bénéfice sur chaque article. 

Reprenons notre exemple de tout à T heure : 
le fabricant qui vendait loo.ooo objets par an 
avait 50.000 francs de frais généraux : pour les 
couvrir, il les faisait figurer pour o fr. 50 dans 
rétablissement du prix de chaque objet. S'il 
vend 200.000 objets, sur les 100.000 de plus que 
la Publicité lui a fait vendre, il gagne o fr. 50 
de plus par objet, ses frais généraux étant déjà 
amortis. Son bénéfice sera donc en réalité de 
(i X 200.000) 4- (0,50 X 100.000) — 20.000 = 
230.000 soit 130.000 francs de plus qu'avant de 
faire de la Publicité. On voit que les bénéfices 
dus à la Publicité sont imputables à l'accroisse- 
ment du chiffre de vente, sans augmentation pro- 
portionnelle du chiffre des frais généraux. 

Je prie de bien considérer le calcul ci-dessus : 
c'est la clef de voûte de toute campagne de Pu- 
blicité. Pour qu'elle soit lu- 
crative, il faut considérer, en 
établissant le budget, la quan- 
tité de Publicité que peut porter une industrie, 



—116, 



LES BÉNÉFICES DUS 
A LA PUBLICITÉ 



\ 



LA PUBLICITE 



un commerce, ou une entreprise quelconque. 
Pour cela, il faut déterminer autant que cela 
se peut l'augmentation de la vente qu'il est rai- 
sonnable de supposer, et tenir compte d'autre 
part du bénéfice plus ou moins considérable par 
article. Si nous nommons: 



A l'accroissement du chiiïre de vente, 

B le bénéfice actuel par objet vendu, 

b le bénéfice représentant ramortissement des frais 

généraux que l'on n'a plus besoin d'opérer, les 

frais n'augmentant pas, 
F le prix de la campagne de Publicité, 
R le rendement ou bénéfice dû à la Publicité, on a 

R =(A X B) + (A X ^) — P 
ou plus simplement : 

R = A X (B + b) — P 
Pour que R soit positif, il faut qu'on ait 

A X (B + b) ^^ F 

On remarquera que si le bénéfice est très fai- 
ble et que A représente un chiffre élevé, ou au 
contraire si A est très faible et que B + b soient 
des chiffres très forts, le résultat sera un chiffre 
considérable permettant un budget de Publicité 
élevé. Autrement dit : on pourra faire une forte 
Publicité : 

i"" Sur un article de consommation générale, 
même s'il laisse un faible bénéfice, parce que le 
chiffre de vente pourra être élevé beaucoup. 



.7i H 



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,117. 



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4 m 






LA PUBLICITÉ 



PLACE DE LA PUBLICITÉ 
DANS LE COMMERCE MODERNE 



2"* Sur un article s' adressant à un public res- 
treint qui s'augmentera peu, mais sur lequel on a 
un fort bénéfice. 

3'' A fortiori sur un article de consommation 
générale donnant un fort bénéfice. 

Nous venons de démontrer comment la Publi- 
cité rapporte ; mais au-dessus de ces considéra- 
tions pratiques, il y a une question théorique et 
générale qu'il ne faut pas perdre de vue. 

Pour quiconque a une idée nette de notre vit 
économique moderne, le rôle essentiel de la Pu- 
blicité ne fait pas le 
moindre doute. Elle 
est, nous Tavons vu, 
Tauxiliaire indispensable de la Distribution des 
marchandises : il faut se rendre compte que tou- 
tes les découvertes, tous les progrès de l'indus- 
trie augmentant la Production, rendent plus dif- 
ficiles par là-même, V écoulement, la vente des 
produits. Or la découverte capitale de la science 
de la Distribution a été l'utilisation de l'impri- 
merie, de la Presse, de la facilité des communica- 
tions, par la Publicité pour agrandir le champ de 
vente, d'écoulement des produits. Aujourd'hui 
un industriel ou un commerçant peuvent vendre 
littéralement dans le monde entier s'ils y sont 
connus. Et qui peut les y faire connaître ? la 



,118, 



LA PUBLICITE 



Publicité, Pour qui se rend compte des con- 
ditions actuelles du commerce et de l'industrie, 
la Publicité ne se discute pas plus que le télé- 
graphe ou les chemins de fer. Dans la lutte en- 
tre nations, il ne peut entrer à l'esprit d'aucune 
puissance d'interdire à sa voisine de se servir en 
cas de guerre de ses canons à tir rapide, de ses 
sous-marins, de ses torpilles, de ses aéroplanes : 
tout ce qu'elle peut faire, c'est d'être en état d'en 
mettre elle-même en ligne. De même dans la 
lutte commerciale, un négociant ne peut plus 
penser que rien entravera l'usage de cette formi- 
dable arme qu'est la Publicité : il peut tout au 
plus se retirer de la lutte en y renonçant. 



Il nous faut maintenant étudier le mécanisme 

de l'action commerciale de la Publicité comme 

nous avons fait pour son action psychologique. 

Son rôle à ce point de vue se résume en cette 

formule : la Publicité crée une demande dans 

le Public. Le négociant, le fa- 
bricant s'efforcent d'écouler 
leurs marchandises en les pous- 
sant, généralement, d'intermédiaires en inter- 
médiaires. Le producteur détermine le négociant 
en gros à lui acheter ; celui-ci exerce la même 
action vis-à-vis du détaillant, qui se tourne en- 
suite vers le Public. Chacun des intermédiaires 



LA PUBLICITÉ 
CRÉÉ LA DEMANDE 



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119. 



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LA PUBLICITE 



est à la fois acheteur d'un côté et vendeur de 
r autre. 

Le producteur intelligent leur facilitera les 
deux opérations. Par un système de rabais et de 
prime il pourra les engager à prendre en main 
ses objets portant sa marque : mais si vraiment 
ce qu'il fabrique est de bonne qualité, il ne pour- 
ra aller dans cette voie très loin, sous peine de 
supprimer ses bénéfices. D'autre part, un mar- 
chand se lassera toujours d'avoir en magasin 
un produit qu'il ne peut écouler. Il faut donc 
lui faciliter la vente. C'est là qu'intervient la 
Publicité, qui crée une demande dans le public. 

Elle détermine un courant qui est provoqué 
non plus par une force de propulsion mais par 
une force d'attraction. 

Lorsque le fabricant du chocolat X a fait une 
campagne de Publicité réussie et que des ache- 
teurs se présentent chez leur épicier en deman- 
dant du chocolat X, celui-ci essaiera peut-être 
de leur donner du chocolat Y ou Z, mais si la 
substitution ne réussit pas, il demandera lui- 
même du chocolat X à son fournisseur habituel 
qui le demandera au fabricant ; ou encore un ou 
plusieurs des intermédiaires seront sautés et 
le public demandera directement au fabricant 
ses produits. 

Il n'est pas besoin d'insister sur les énormes 



120. 



LA PUBLICITE 



avantages de ce courant provoqué par la de- 
mande. Les deux schémas ci-dessous font sentir 
que dans un cas l'impulsion du producteur ou 
négociant doit agir contre la force d'inertie, con- 
tre la résistance de la concurrence, etc. Dans 
l'autre cas, l'impulsion vient de l'acheteur, c'est- 



Consommgieur 



Produit 



fâùr/cûnt 




ûelê/f/pûl 



Mprc^ffm^ er?Grff5 



Fabricant 



Marchand en Gros 



Produit 



Oétai/lant 




à-dire de celui qui a l'argent, qui paie, de celui 
qui joue le rôle essentiel dans le commerce et 
qu'il faut toujours atteindre en fin de compte. 
Créer la demande, mettre en jeu cette force 
d'attraction, tel est le rôle essentiel de la cam- 
pagne de Publicité. Nous avons vu en étudiant 
l'action psychologique comment on mettait en 
mouvement l'acheteur : il nous reste à voir com- 
ment aux différents degrés on utilisera commer- 
cialement la force d'attraction. 

Un négociant avisé ne néglige dans son plan 



.121 



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i S'il 
Î If 

I - 



LA PUBLICITE 



ORGANISEZ LA VENTE 
ET LA PUBLICITÉ 
EN MÊME TEMPS 



de Publicité aucun des intermédiaires entre le 
producteur et le consomma- 
teur. 

La « réclame » propre- 
ment dite s'adresse au con- 
sommateur : mais c'est une grave erreur que de 
créer une demande pour un produit dans le pu- 
blic par des affiches, des annonces, etc., sans 
s'être auparavant assuré que le public le trou- 
vera facilement chez les détaillants, sans en 
avoir organisé la vente. 

A chaque degré de répartition des produits à 
lancer, des procédés appropriés doivent stimu- 
ler ceux qui en opèrent la vente, montrant à 
chacun que c'est son intérêt de favoriser telle ou 
telle marque, de préférence aux autres. 

L'organisation de la vente et celle de la Pu- 
blicité doivent être en perpétuelle harmonie et 
s'entr'aider sans cesse. 

Il faut bien montrer à tous les intermédiaires 
qu'on les aide à la vente. Il ne faut pas qu'il 
manque un chaînon à la série des efforts pour la 
bonne distribution des produits. En même temps 
qu'un fabricant montre au public quel intérêt 
il a à acheter tel produit, (ce qui est naturelle- 
ment l'essentiel), il s'adressera aux marchands, 
aux commissionnaires, leur signalera la cam- 
pagne de Publicité faite parmi les consomma- 



,122 



LA PUBLICITE 



teurs, d'où doit nécessairement résulter une de- 
mande. 

Si l'on fait passer de grandes annonces illus- 
trées dans les journaux et les magazines, il 
sera utile d'en envoyer la reproduction aux in- 
termédiaires dans un dépliant ou une brochure. 
On fera passer sous leurs yeux les arguments à 
l'aide desquels on pense gagner la faveur du pu- 
blic : s'ils sont solides, les détaillants ne man- 
queront pas d'en être frappés et de les utiliser 
vis-à-vis de leurs clients. En un mot, on montre- 
ra à cette classe nombreuse de commerçants 
qu'ils ont affaire à une maison sérieuse, entre- 
prenante, ne reculant pas devant des sacrifices 
pour lancer ses produits, et faisant ce qu'il faut 
pour les vendre. Si une lettre habilement rédi- 
gée leur récapitule tous ces points et leurs mon- 
tre que leur intérêt propre est de prendre en ma- 
gasin des produits, sur lesquels ils feront des 
bénéfices sérieux, il y a toutes les chances pour 
qu'ils ne résistent pas. 

Ils deviendront les acheteurs du fabricant, 
et il faudra les aider à vendre en leur fournissant 
pour leur magasin des affiches, des réclames, 
des nouveautés, des primes propres à augmenter 
la notoriété de la marque et à stimuler la vente. 

Ainsi un fabricant mène de front deux campa- 
gnes de Publicité, l'une étant en quelque sorte 






,I2S 



•■ — T 



I, I . 



LA PUBLICITÉ 



UNE CAMPAGNE 
BIEN MENÉE 



récho de l'autre et s' adressant à deux classes 
différentes de personnes, qui représentent cha- 
cune un des degrés que doit franchir un produit 
dans sa diffusion. 

Voici un exemple de la manière dont cette 
méthode fut pratiquée par une grande maison 
américaine de corsets. Elle faisait 
depuis des années une Publicité 
tranquille et immuable dans les 
journaux et les magazines. Sa clientèle lui res- 
tait fidèle, et son chiffre d'affaires se maintenait 
sans grande augmentation. Elle se décida un 
jour à faire une campagne de Publicité soutenue 
par un système de follow up. 

Elle établit une liste de tous les marchands 
vendant des corsets, et pouvant prendre les ar- 
ticles qu'elle manufacturait ; elle en trouva 
17.000, et après avoir rayé les maisons de second 
ordre, peu solides, se trouva en présence de 
14.000. 7.500 environ avaient déjà en magasin 
cette marque de corsets ; restait 6.500 à con- 
quérir. 

Une nouvelle série d'annonces de texte et 
d'illustrations plus modernes fut élaborée ; dans 
toutes, on offrit contre simple demande une bro- 
chure renfermant des renseignements utiles. 

En même temps, deux séries de lettres furent 
envoyées ; la première aux 7.500 magasins ayant 



124 



LA PUBLICITÉ 



les corsets X, la seconde aux 6.500 qui ne l'a- 
vaient pas. 

Dans la première de ces lettres, on félicitait 
les marchands qui vendaient le corset X, leur 
signalant les perfectionnements apportés dans 
sa fabrication, attirant leur attention sur la cam- 
pagne de Publicité qui commençait et sur les 
effets qu'elle aurait probablement pour la vente. 
Bref, on leur montrait qu'on les aidait à placer 
cet article. 

La seconde série de lettres était pleine de faits 
et de renseignements sur les corsets, intéres- 
sants pour un marchand qui en avait en maga- 
sin. On lui prouvait que c'était son avantage 
d'avoir le corset X, qu'il perdrait des clients en 
ne le leur offrant pas, et on lui signalait la Pu- 
blicité faite pour le corset. 

En même temps, on triait les lettres venues 
en réponse aux annonces ; on les classait par 
ville. On communiquait les listes des corres- 
pondants dans chaque ville aux marchands de 
cette ville, en leur disant : « Ne voyez- vous pas 
que notre corset intéresse plusieurs personnes de 
votre ville, assez pour qu'elles nous demandent 
des renseignements à son sujet ? Cela prouve 
que vous devez l'avoir en magasin. » 

A la suite de cette campagne, le nombre des 
magasins vendant ce corset passa à 12.000. 



,125 



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r * 



LA PUBLICITE 



FABRICATION ET PUBLICITÉ 
SONT INSÉPARABLES 



A un autre point de vue encore, la fabrica- 
tion, l'organisation de la vente et la Publi- 
cité sont inséparables. 
Nous avons déjà vu en 
parlant de la rédaction 
des annonces et réclames que la bonne Publicité 
n'est pas une guirlande de fleurs de rhétorique. 
Son rôle est de faire connaître ce qu'il y a de bon 
dans la fabrication et la vente. Nous avons dit 
que dans la bonne Publicité il devait y avoir des 
hameçons qui happent le public et le retiennent. 
Un observateur superficiel pourrait croire que 
celui qui rédige des annonces doit inventer ces 
hameçons : en réalité, tout son rôle est de les 
découvrir dans la fabrication des produits qu'il 

veut lancer. 

11 s'ensuit d'abord que celui qui rédige les ré- 
clames doit connaître à fond la fabrication et la 
vente de la marchandise qu'il veut lancer. 

Mais à voir les choses de plus près, on peut 
dire que c'est celui qui crée la supériorité d'un 
produit quelconque, qui fournit les éléments de 
la Publicité : il ne reste plus après qu'à faire con- 
naître ce qu'il a accompli. Par exemple, vous 
utiliserez pour les réclames d'une marque de 
montres le fait qu'elle est « plate » ; elle ne tient 
pas de place dans la poche, elle ne fait pas de 
bosses dans votre gilet, etc., etc. C'est une Publi- 



,126, 



LA PUBLICITE 



cité excellente, avec ce qu'on nomme un « hame- 
çon » auquel le public mordra certainement. 
Mais faudra-t-il dire que c'est une excellente 
a idée de Publicité » ? L'idée originale et bonne 
a été de fabriquer la montre plate : les réclames 
ont eu le mérite de faire connaître cette particu- 
larité de la fabrication. 

Voici une marque de porte-plume réservoir 
qui proclame dans toutes ses réclames qu'il est 
le seul qui ne répand pas ou qui se remplit au- 
tomatiquement. Ce sont des détails extrêmement 
précis de la fabrication. 

Cela étant posé, il devient évident qu'un com- 
merçant avisé songera en organisant sa vente 
ou même en réglant sa fabrication à la Publi- 
cité. 

Les magasins Wanamaker à Philadelphie sont 
parmi les plus grands et les plus célèbres du 

monde : on attribue l'origine de 
leur succès à l'idée qu'eut John 
Wanamaker en 1860 d'insti- 
tuer comme règle que tout serait vendu à prix 
marqué et à prix fixe dans son magasin. C'était 
une innovation considérable à ce moment où le 
marchandage était la règle. Elle fit le thème de 
la Publicité des magasins Wanamaker et en as- 
sura la fortune; succès de Publicité ou d'organi- 
sation de la vente? Les deux sont inséparables. 



,127, 



PUBLICITÉ DES 
GRANDS MAGASINS 









LA PUBLICITE 



! ; 



Les grands magasins de Paris font leurs ef- 
forts de Publicité spécialisée sur les mises en 
vente de soldes et les expositions de nouveautés 
aux changements de saisons, avec « occasions ». 
C'est de la Publicité certainement et de la meil- 
leure : mais c'est d'abord une certaine organisa- 
tion de la vente. 

Il ne faudrait pas opposer Tune à l'autre d'une 
manière trop absolue la Publicité des magasins 
et celle des marques de fabrique. Toutes deux 
actuellement tendent à se rapprocher : les maga- 
sins font de la Publicité générale pour déve- 
lopper leur vente par correspondance et de la 
Publicité permanente qui a pour but de fixer 
leur nom dans la mémoire par l'obsession. 

Toutefois, la Publicité des grands magasins 
a quelques particularités qui valent la peine 
d'être examinées en détail. 

Le fond de la Publicité des grands magasins 
est la question des prix. Toutes leurs annonces 
sont faites sous forme d'équations, pourrait-on 
dire. D'un côté du signe = la description d'un 
objet, description qui en fait ressortir la valeur 
et donne le désir de le posséder ; de l'autre 
côté le prix, qui doit être inférieur à ce 
que faisait supposer la description. Cette dis- 
proportion crée le désir d'aller voir d'abord l'ob- 
jet pour examiner s'il correspond à la descrip- 



.128, 



LA PUBLICITE 



tion faite, puis de l'acheter. D'une manière gé- 
nérale les grands magasins ont toujours en vente 
des articles sur lesquels ils ne font aucun béné- 
fice : par là ils attirent la clientèle ; une fois 
qu'elle est dans le magasin, exposée à une per- 
pétuelle tentation, elle achète d'autres objets. 
Il faut avant tout provoquer une affluence : de 
là l'organisation de concerts, conférences, repré- 
sentations cinématographiques ; l'installation de 
salles de thé, de restaurant, de lectures, de re- 
pos, etc., etc. La Publicité des grands magasins 
peut se diviser en deux parts : tout ce qui attire 
— et ensuite ce qui fait vendre, c'est-à-dire l'éta- 
lage des marchandises. C'est ainsi que les plus 
grands magasins, ces immenses édifices où se 
trouve symbolisée la concentration du commerce 
et de l'industrie moderne, emploient le mode le 
plus archaïque de Publicité, l'étalage qui déter- 
mine le désir d'acheter par le contact immédiat 
de l'objet. 

Pour organiser la Publicité des grands maga- 
sins, il faut tenir compte du fait que l'on 

s'adresse surtout à des 
femmes ; que même celles 
qui sont le plus dépensiè- 
res sont assez exactement renseignées sur la va- 
leur des étoffes, tissus, confections, broderies, 
dentelles qu'elles achètent et tiennent surtout 



COMMENT 
LES FEMMES ACHÈTENT 



ui 



129- 



/ j ^ 



VA -1 



I- i 



LA PUBLICITÉ 



compte du prix, ayant T habitude de rechercher 
des occasions aussi bien pour des articles de 
5 francs que pour ceux de 5.000 francs. La majo- 
rité de leurs achats sont plutôt déterminés par 
cette raison que par un besoin réel. L'homme 
achète au contraire d'une manière toute diffé- 
rente. Il est beaucoup moins capable de juger 
la valeur réelle de ce qu'on lui vend, et tient 
moins compte du prix. Il ne va du reste dans 
les magasins que lorsqu'il a besoin d'un article : 
la femme y va pour tuer le temps, et revient 
ayant fait des emplettes qu'elle ne prévoyait 
pas. En examinant l'organisation de la Publi- 
cité des magasins, il est facile de voir qu'on 
a tenu le plus grand compte de ces observations 
psychologiques simples. 

Enfin il est une forme spéciale de vente et de 
Publicité des magasins qui se développe tous les 
jours en France et a atteint en Amérique un dé- 
veloppement presque incroyable ; c'est la vente 
par correspondance {Mail order). 

Les trois quarts de la population des Etats- 
Unis vivent à la campagne ou bien dans des vil- 
lages ou des petites villes éloi- 
gnées de tous les grands cen- 
tres de commerce. C'est à cette 
clientèle que s'adressent les maisons de vente 



VENTE PAR 
CORRESPONDANCE 



un. 



u 



^ 



1 



LA PUBLICITE 



par correspondance. Leur principal moyen de 
l'atteindre est le catalogue. Celui de la maison 
vSears Rœbruk and C" pèse environ 3 kilogs, 
contient 1.200 pages de 3 colonnes et décrit à 
peu près tous les objets dont se sert l'humanité. 
L'envoi par la poste d'une édition de ce catalogue 
coûte 3.200.000 fr. de timbres-poste. Cette mai- 
son reçoit en moyenne 25.000 lettres par jour. 
Elles sont ouvertes par paquets en présentant les 
bords des enveloppes à une meule qui tourne et 
use rapidement le papier. Puis elles passent 
dans une salle où se trouvent 120 jeunes filles 
qui les retirent des enveloppes et les épinglent 
ensemble. De là elles vont dans une autre pièce 
où 500 jeunes filles inscrivent les com- 
mandes à la machine sur des bordereaux qu'elles 
envoient aux services compétents. Les lettres 
elles-mêmes vont dans la chambre de repos où 
200 jeunes filles les classent. Les commandes 
parviennent au moyen de 15.000 tubes pneuma- 
tiques aux 63 rayons : puis les objets commen- 
cent à descendre par des glissières aux chambres 
d'emballages. A Chicago où sont concentrés les 
plus grands mail order Business, les maisons de 
vente par correspondance font un chiffre d'affai- 
res total de deux milliards et demi. Mais elles 
refusent toute vente directe et on ne peut y faire 
personnellement aucun achat. 



MI 



N 



LA PUBLICITE 



CONTROLE DU RENDEMENT 
DE LA PUBLICITÉ 



Nous n'avons pas en France de maison ana- 
logue : mais de plus en plus les grands maga- 
sins s'efforcent de développer leur vente par cor- 
respondance par renvoi de catalogues. C'est 
donc une forme de la Publicité et de la vente 
combinée qu'il était utile de signaler. 

Au point de vue commercial, la question capi- 
tale en matière de Publicité, c'est celle du 
contrôle du rendement. 
Le commerçant qui a 
dépensé une somme 
considérable en réclames a le désir légitime de 
savoir exactement ce que cela lui a rapporté. 
Il peut le voir par l'augmentation du chiffre de 
ses affaires; mais le résultat global, quel que soit 
son intérêt, ne doit pas être considéré seul. Il 
y a mille formes de publicité ; il faut voir si 
celles qu'on a employées ont rendu et celles qui 
ont donné les meilleurs résultats. Il faut, d'a- 
près ce contrôle, modifier le plan de Publicité, 
portant tout l'effort sur les moyens qui agis- 
sent, laissant complètement de côté les autres. 
Il n'y a pas de théorie qui permette de se passer 
de ces leçons de l'expérience. Mais il faut trou- 
ver le moyen de les dégager. La question se 
pose donc \ comment contrôler en détail le ren- 
dement de sa Publicité ? 



■fi 



L 



LA PUBLICITE 



Pour certaines formes, ce contrôle est assez 
aisé. Si vous faites de la Publicité spécialisée, 
faisant par exemple une mise en vente limitée 
à un jour ou à une période très courte, vous pou- 
vez très facilement voir quel nombre de person- 
nes a répondu à votre offre. Ce serait d'ailleurs 
une erreur de ne pas tenir compte de l'effet mo- 
ral produit même sur des personnes qui n'ont 
pas profité de l'occasion spéciale que vous leur 
offriez, mais qui ont lu vos réclames et aux- 
quelles votre nom sera désormais connu. La 
grande leçon que donneront cependant ces Pu- 
blicités renouvelées plusieurs fois sera leur 
comparaison. Si vous employez des modes dif- 
férents, vous verrez ceux qui rendent le mieux ; 
vous verrez également quelles sont les offres 
qui frappent le plus le public. Un magasin ar- 
rive ainsi à contrôler assez exactement la valeur 
de chacune des formes de Publicité qu'il em- 
ploie, f 

Pour un industriel, un fabricant, le problème 
est beaucoup plus compliqué. Comment se ren- 
dre compte par exemple du journal qui lui pro- 
cure le plus de clients ? Comment savoir si c'est 
l'envoi de brochures ou la Publicité dans les 
journaux qui lui rapporte le plus? 

Voici certains moyens d'exercer un contrôle: 



■) >• 



il I 



LA PUBLICITE 



LES CLEFS 



Nous avons déjà signalé l'utilité pour établir 
une communication entre négociant et client 
cV offrir, dans les annonces, quelque 
objet qui provoque une demande. Si 
on fait en même temps une campagne de Publi- 
cité dans un grand nombre de magazines et jour- 
naux, il faut avoir soin que dans chaque annon- 
ce r invitation à écrire soit sous une forme un 
peu différente : si\ s'agit de renvoyer un «bon», 
ce bon portera une lettre ou un chiffre qui va- 
riera suivant Torgane où paraît l'annonce : ou 
encore l'adresse à laquelle il faut écrire sera 
donnée d'une manière différente. Si un commer- 
çant occupe plusieurs numéros d'une rue, il 
donnera l'un, l'autre, ou tous. Il donnera son 
nom avec des prénoms différents, il formulera 
de diverses manières sa raison sociale, etc., etc. 
Bref, il s'arrangera de manière à savoir quelle 
annonce lui a valu chaque lettre qui arrive chez 
lui. C'est ce qu'on nomme les annonces à clef. 

Supposons qu'un négociant ait fait une cam- 
pagne de Publicité : annonces dans une dou- 
zaine de journaux et revues, envoi de brochu- 
res, de catalogues, etc., etc. 11 offrait dans tou- 
tes ses réclames un échantillon gratuit, et toutes 
étaient à clef. Les demandes affluent, toutes 
sont classées, d'après le moyen de Publicité qui 

— M4 






LA PUBLICITÉ 



CALCUL DU PRIX 
DE REVIENT 



les a provoquées... puis cessent. Déjà on peut 

procéder à une première évalua- 
tion. Considérer seulement le 
nombre de lettres qu'a provo- 
quées chaque annonce serait une erreur, il faut 
tenir compte de son prix. Voici comment on doit 
calculer. Une annonce dans tel journal m'a 
coûté i.ooo francs et m'a valu 500 lettres, cela 
met chaque lettre à 2 francs. Dans tel maga- 
zine, l'annonce ne m'a coûté que 500 francs, mais 
m'a valu seulement 100 lettres. Cela me met la 
lettre à cinq francs : c'est-à-dire plus du double 
de ce que coûtent celles qu'a amenées le 

journal. 

Voilà un premier calcul auquel il faut pro- 
céder ; mais on doit bien se garder de s'en tenir 
là. La campagne de Publicité a fourni un cer- 
tain nombre d'adresses classées : il s'agit de 
savoir combien de ces personnes feront une com- 
mande et deviendront des clients. On relance 
celles qui ne donnent plus signe de vie, suivant 
la méthode que j'ai indiquée, et après l'envoi 
du dernier relancement on procède à un second 
calcul. 

Le i'' journal où l'annonce avait coûté 
i.ooo francs a fourni 500 lettres, soit 2 francs la 
lettre. Mais sur ces 500 personnes, 200 seule- 



1 



-u 



) V 




I i 



I . 



LA PUBLICITE 



ment ont fait une commande : la Publicité pour 
chaque commande est donc de 5 francs. 

Le magazine au contraire donne les chiffres 
suivants : Prix de l'annonce 500 francs ; 100 
lettres. Prix de la lettre 5 francs. Les 100 per- 
sonnes font une commande. Prix de revient de 
chaque commande 5 francs. La même chose que 
le journal. 

Second journal : Prix de l'annonce 2.000 fr. : 
4.000 lettres, soit o fr. 50 par lettre. Comman- 
des : 100, soit 20 francs par commande. Il s'agit 
d'un journal populaire qui ne donnera pas de 
clients pour un article d'un prix élevé : Publi- 
cité à cesser. 

Troisième journal. Prix de l'annonce 3.000 fr. 
Lettres 1.500, soit 2 francs la lettre, i.ooo com- 
mandes, soit 3 francs par commande. C'est la 
meilleure Publicité. 

En un mot, on compare la valeur de chaque 
Publicité en comparant le prix de revient de 
chaque commande. Il faut naturellement conti- 
nuer en évaluant l'importance des commandes et 
plus tard en voyant si la première commande est 
suivie d'autres et si l'acheteur devient un client. 

Cette comptabilité est indispensable. Faire 



i;6. 



LA PUBLICITÉ 



LE BÉNÉFICE 
DE LA PUBLICITÉ 



de la Publicité sans la contrôler ainsi, et sans 
la modifier sans cesse, d'après les leçons de l'ex- 
périence, c'est gaspiller l'argent de la manière 
la plus déraisonnable. 

Insistons du reste sur le fait que ce serait une 
erreur de croire que le seul bénéfice retiré d'une 

campagne de Publicité ce sont 
les lettres et commandes ainsi 
reçues. Il faut bien se rendre 
compte que l'effet de la campagne, la notoriété 
qu'elle donne va plus loin et que l'on en recueil- 
lera le profit soit indirectement, soit dans la 
suite, de cent façons : mais on prend les chif- 
fres des commandes, etc., comme des indications 
de l'effet incontrôlable de la Publicité sur le 
gros public. 

De tout ce chapitre, il nous semble qu'une 
conclusion pratique se dégage nécessairement : 
nous avons vu combien l'organisation de la Pu- 
blicité était intimement liée à celle de la fabri- 
cation et de la vente : nous venons de voir com- 
bien le contrôle de la Publicité devait être inces- 
sant, combien elle devait être sans cesse 
modifiée d'après les leçons de cette expérience. 
Or, seul le négociant qui fait la Publicité est en 
état d'exercer ce contrôle. 

Lui seul enfin est assez au courant de son 



"V,i 



137. 



I ''I 



1^ 






LA PUBLICITE 



CONTROLEZ VOUS-MÊME 
VOTRE PUBLICITÉ 



commerce ou de son industrie pour savoir les 
moments où il y a avantage à pousser la Publi- 
cité et ceux où les prix 
étant élevés, la situation 
générale mauvaise, elle 
n'a pas de chance d'être lucrative. Lui seul 
connaît les régions, les saisons où l'on peut 
espérer un accroissement de vente : celles où il 
n'y a rien à faire ; lui seul peut profiter de toutes 
les circonstances pour sa Publicité. 

En un mot, lui seul peut diriger sa Publi- 
cité. Je ne dis pas qu'il doit la faire lui-même : 
c'est une branche de l'organisation commerciale 
de sa maison pour laquelle il doit avoir un per- 
sonnel compétent, dont l'importance variera 
avec celle de sa maison ou de son chiffre d'af- 
faires. 

Les très grosses maisons ont un service de 
Publicité : ce service doit être en contact et en 
collaboration constante avec ceux de vente ou de 
fabrication. Ce « service » peut se réduire à une 
personne. Si même le chef de la maison fait à 
peu près tout par lui-même, il doit contrôler sa 

Publicité. 

11 doit s'aider de toutes les organisations 
existantes, agences, etc. Il peut utiliser les ser- 
vices de tous les spécialistes. Mais jamais il ne 
doit s'en remettre complètement à eux. Il doit 



_ 1 ,8. 



LA PUBLICITE 



avoir assez de connaissance en Publicité pour 
être en état de la contrôler et de la diriger. C est 
seulement dans ce cas qu'il peut s'en promettre 
les meilleurs résultats. Le but de ce petit livre 
est précisément d'aider ce contrôle. 




159. 



''*i 




w ^ 



,1' * 



CHAPITRE V 



PRÉSENTATION 
DE LA PUBLICITÉ 



Nous avons rapidement passé en revue les 
principes qui doivent présider à l'élaboration et 

à l'organisation de la Publicité, 

SES LOIS, ^^^^ ^^ p^in^. de vue de l'action 
SES VÉHICULES pgychologique que de l'efficacité 
commerciale. Il nous reste à étudier la présen- 
tation de la Publicité. Nous établirons d abord 
des règles générales, valables pour toutes les 
formes de réclame : lois d'esthétique, conditions 
imposées par la technique moderne. Puis nous 
énumérerons et nous examinerons séparément 
chacun des véhicules de la Publicité, chacun des 
moyens qu'elle met à notre disposition pour 

atteindre le public. ^ 

Dans l'étude de la Présentation de la Publi- 



L 



141. 



LA PUBLICITE 



< -4» 



I 



I 



î 



PUBLICITES 
CONCURRENTES 



cité, il faut d'abord faire une observation fort 
importante. La Publicité est ren- 
due avant tout nécessaire par 
râpreté de la concurrence com- 
merciale moderne. Son rôle, nous Tavons dit, 
est de montrer au Public Pourquoi il faut préfé- 
rer telle maison ou tels produits à d'autres. 
Mais, comme il était naturel, de nombreux 
commerçants s'étant aperçus des avantages de la 
Réclame et s'en étant servi, il y a désormais 
concurrence non seulement entre leurs produits, 
mais entre leurs Publicités. La Publicité pour 
un chocolat, avant de convaincre le public de 
la supériorité de ce chocolat, doit capter Tatten- 
tion de préférence aux Publicités pour d'autres 
chocolats. Celui qui organise la Publicité doit 
donc, dans sa présentation, se préoccuper de ce 
double Problème. 

C'est pour cela qu'une des questions capi- 
tales est celle de l'Emplacement. Qu'il s'agisse 
d'annonces dans un journal, dans 
un magazine, d'affiches, de la situa- 
tion d'une boutique, il y a des pla- 
ces où l'on est sûr de capter l'at- 
tention. Prendre une page entière dans un 
magazine ou un journal est un moyen certain 
que votre réclame primera toutes celles qui oc- 
cupent un quart, une demi-page, ou quelques 



CHOISISSEZ 

UN BON 

EMPLACEMENT 



142. 



LA PUBLICITE — 



lignes. La dernière page de la couverture des 
magazines américains est considérée comme 
ayant une valeur de Publicité énorme : dans un 
journal de mode, le Ladies Home Journal elle 
se paie 25.000 francs pour un numéro. Le loyer 
élevé que paient certains négociants pour des 
magasins dans les quartiers élégants et fré- 
quentés d'une ville se justifie très bien de la 
même manière : ils sont sûrs d'être vus par un 
nombre considérable de personnes qui sont en 
même temps des acheteurs possibles. Enfin 
maintenant, l'usage s'étant établi d'entourer de 
vastes palissades les maisons en construction ou 
en réparation, on a eu ainsi des surfaces d'affi- 
chage, dont quelques-unes, situées de telle ma- 
nière que des milliers de personnes étaient for- 
cées de les voir chaque jour, se sont louées des 
prix formidables. 

Quelque élevés que soient les prix payés pour 
un emplacement où l'on est sûr d'attirer l'atten- 
tion, ils ne sont jamais trop 

ÉVITEZ LA PUBLICITÉ ^^^^^^ ^. y ^^ ^^-^ ^^^^^ p^^ti 

DE SECONDE QUALITÉ ^^ premier avantage que 
l'on s'est ainsi assuré. Nous aurons souvent l'oc- 
casion de le dire dans ce chapitre : seule la Pu- 
blicité qui ne rend pas est toujours trop chère. 
Souvent un commerçant se laisse entraîner à 
donner un ordre de Publicité uniquement parce 



143. 



,. .•SâWRa ^ . i* ' ^ 



.i,,ajaii»i|Bii,'iii 






r 



LA PUBLICITE 



que la somme qui lui est demandée est infime. 
Le plus souvent il arrive que l'argent ainsi em- 
ployé est totalement perdu, parce que cette 
réclame ne peut pas procurer un seul client : ne 
coûterait-elle que cinquante francs, cette forme 
de Publicité est la plus chère, parce qu'elle est 
un gaspillage. Au contraire, une seule affiche 
placée dans une situation extraordinairement 
favorable peut faire connaître une maison de 
commerce de tout Paris, en huit jours : une 
grosse somme employée à acquérir une telle no- 
toriété est vite regagnée et cette forme de Pu- 
blicité est lucrative : à la condition bien entendu 
que l'on ait tiré bon parti de remplacement chè- 
rement payé et que l'organisation commerciale 
de la maison soit assez bonne pour que le public 
qui « vient voir » soit entièrement satisfait. 

Nous touchons ici à une des plus graves et 
des plus fréquentes erreurs dans la présentation 
de la Publicité : un commer- 
çant s'est aperçu de la 
concurrence entre Publicités 
que nous signalions plus 
haut ; il s'est assuré l'avantage d'un emplace- 
ment de premier ordre : il croit avoir gagné la 
bataille et s'en remet à n'importe qui de la ré- 
daction, de l'illustration de la réclame destinée 
à occuper cet excellent emplacement. De sorte 



144. 



TIREZ PARTI 
DES 
BONS EMPLACEMENTS 



\ 



— LA PUBLICITE 



que sa Publicité est vue en effet par tout le 
monde : mais comme elle est médiocre, elle 
manque d'action, et ne persuade pas que ses 
produits soient supérieurs : la deuxième condi- 
tion de toute bonne Publicité n'a pas été rem- 
plie. 

On ne peut s'imaginer combien d'échecs 
cause cette négligence. J'ai vu abandonner à un 
metteur en pages de journal ou d'imprimerie 
le soin d'arrêter la disposition typographique 
d'une annonce, de choisir les caractères : chose 
capitale pour l'action sur le public ; j'ai lu des 
réclames dont la publication avait certainement 
coûté plusieurs milliers de francs et dont la ré- 
daction était si faible, si maladroite que la 
somme dépensée pour leur insertion pouvait 
passer pour à peu près perdue. 

Après avoir dépensé cinq ou dix mille francs 
pour acheter un emplacement, un négociant hé- 
sitera à mettre 100 ou 200 fr. 



NE NÉGLIGEZ PAS 



à faire bien rédiger et bien il- 



% 



LA PRÉSENTATION ^^^^^^^ ^^^^ ^.^^^^^ ^^ ^^^^^ 

DE VOTRE PUBLICITÉ ^^^^-^^^ ^^ écouomic » fera 

souvent que son argent sera presque perdu ou 
que l'effet de sa Publicité sera le dixième de 
ce qu'il devait être. Plus on a payé cher un em- 
placement, plus on devrait consacrer de soins 
à la réclame qui doit y figurer, moins on devrait 



14). 




h 



LA PUBLICITE 



hésiter à en confier la présentation à des artistes 
spécialistes ou à des experts. Si on fait un 
premier effort pour mettre en valeur sa Publi- 
cité, il faut un second eft^ort pour que la Publi- 
cité mette bien en valeur le produit. Les plus 
graves erreurs qui se font en matière de pré- 
sentation de la Publicité viennent de ce qu'on 
néglige ce principe. 

Un commerçant devrait se rendre compte que 
la rédaction et l'illustration d'une réclame exi- 
gent un talent tout spécial. Il faut d'abord cer- 
tainement la connaissance exacte des conditions 
de vente et de fabrication : mais il faut ensuite 
le talent de présenter des idées clairement avec 
force, d'une manière intéressante et persua- 
sive, de mettre en valeur des arguments : ce 
sont là les dons d'un bon écrivain. Si Tannonce 
est illustrée, il faut que le dessin soit non seu- 
lement bien composé, bien exécuté, mais qu'il 
soit approprié au but de Publicité qu'on se pro- 
pose. Il faut enfin utiliser toutes les ressources 
de la typographie et des procédés modernes de 
phototypie. C'est dire que le premier venu ne 
peut pas se tirer de cette tâche : trop souvent 
cependant, un employé quelconque, n'ayant 
qu'une éducation commerciale en est chargé. 
On n'aura confiance qu'en un médecin pour 
rédiger une ordonnance, on s'adressera à un 



14 h. 



LA PUBLICITE 



PROCÉDEZ 
AVEC MÉTHODE 



peintre pour un tableau, à un avocat pour une 
consultation juridique : la Publicité n'exige 
pas moins de préparation, de connaissances 
théoriques, de talent de mise en œuvre, et on 
semble l'ignorer. 

De ce qui précède, je ne voudrais pas que l'on 
conclût que la Publicité ne peut se faire qu'à 

coups de billets de banque et que 
l'on ne peut obtenir un résultat 
qu'en dépensant des sommes 
énormes : bien au contraire. Il existe des mé- 
thodes très économiques où avec de très faibles 
mises de fonds, on obtient un rendement ex- 
cellent : mais ce sont des }néthodes. Quel que 
soit le budget dont on dispose, il faut procéder 
rationnellement, ne laissant rien au hasard, et 
ne négligeant rien. S'il y a une lacune dans l'or- 
ganisation de la Publicité, on y engouft'rera 
sans obtenir de bons résultats des fortunes : au 
contraire, si tout est calculé pour avoir le maxi- 
mum de rendement avec le minimum de dépense 
on en retirera tout le profit. Seule la Publicité 
rationnelle peut passer pour économique, quelle 
que soit la somme qu'on y consacre : seule la 
Publicité mal réglée est dispendieuse, quel que 
soit l'argent qu'elle absorbe. Tout cela est re- 
latif. 

En parlant de la concurrence entre Publici- 



[47, 




LA PUBLICITE 



tés, j'ai envisagé surtout jusqu'à présent les 
annonces et les affiches ; il y a intérêt à appli- 
quer les mêmes principes à Texamen des impri- 
més envoyés à domicile. Là aussi il y a pléthore, 
là aussi il faut craindre Tindifférence du public; 
le danger a un nom : c'est le panier à papiers. 
Assiégé par les imprimés de Publicité, le public 
ne regardera et ne conservera que ceux qui ont 
an intérêt ou une utilité quelconques. Il faut 
donc n'envoyer que des imprimés ou assez ar- 
tistiques pour être gardés pour le plaisir des 
yeux, ou fournissant des renseignements qu'on 
désire conserver. Là encore mieux vaut envoyer 
r.ooo imprimés remplissant ces conditions que 
10.000 qui iront tout droit au panier à papiers. 

En résumé, aujourd'hui, la question de la 
présentation extérieure de la Publicité a une 
importance capitale, et seule la Publicité a bien 
présentée » donne des bénéfices. 

Quels sont donc les moyens dont nous dispo- 
sons pour donner de la valeur à la présentation 
de notre Publicité ? L'un des ^ 
plus connus, le premier qui se 
présente à l'esprit, parce qu'il . 
est d'un emploi très général, c'est l'illustration. 
Voyons-en les avantages. 

A la description, elle substitue la vision di- 
recte des choses : combien faudrait-il de mots 



148. 



LES AVANTAGES 
DE L'ILLUSTRATION 



LA PUBLICITE 



REPRODUISEZ 
VOTRE MARQUE 



pour faire très imparfaitement comprendre ce 
qu'est une machine qu'un dessin met sous les 
yeux, permettant de s'en faire une idée exacte 
et complète en un coup d'œil. Inutile d'insister 
longtemps sur ce rôle de l'illustration, le plus 
important, mais le plus facile à comprendre. 

La forme la plus simple de l'illustration est 
la représentation de l'aspect sous lequel un pro- 
duit s'offre généralement au pu- 
blic. C'est ainsi qu'une annonce 
pour une liqueur reproduit le 
flacon, sa forme caractéristique, ses étiquettes, 
une annonce pour un biscuit, l'empaque- 
tage, etc., etc. En général il y a intérêt à faire 
figurer dans les réclames au moins la marque 
de fabrique. De même qu'on grave dans la mé- 
moire le nom du produit, on y fixe son aspect 
et le signe par lequel on le distingue des imita- 
tions. Cela permet au public de le reconnaître 
aussitôt dans un magasin et de ne pas se laisser 
tromper par des commerçants peu scrupuleux. 
On peut citer comme exemple de ce type très 
simple de réclame l'annonce classique de la 
Bénédictine. Des oppositions très simples de 
blanc et de noir font qu'elle attire l'attention. 
Le nom est extrêmement lisible. Du premier 
coup d'œil on distingue la bouteille, sa forme 
spéciale, ses étiquettes, etc. Un plateau, un 



— 149. 



p 



I 



LA PUBLICITE 



verre à liqueur créent les associations d'idées 
essentielles pour une liqueur. Evidemment il n'y 
a là aucun argument en faveur de la Bénédic- 
tine, l'annonce ne pourrait suffire pour lancer 
une liqueur inconnue, mais il s'agit d'un pro- 
duit universellement connu déjà, apprécié, qui 
maintient sa réputation, rappelle son nom méca- 
niquement, lutte contre les contrefaçons : à tous 
ces desiderata cette annonce répond parfaite- 
ment. C'est un spécimen de bonne composition. 
De la vision directe par l'illustration on peut 
tirer un tout autre emploi : celui de la sugges- 
tion humaine : pour une li- 
gueur par exemple, on peut il- "[ 
lustrer un cliché en représen- 
tant un gourmet en train de 
la déguster : le plaisir qu'il éprouve évidem- 
ment, sera le hameçon de cette réclame. J'ai déjà 
insisté sur l'utilité de l'élément humain dans la 
Publicité : c'est l'illustration qui permet de l'y 
introduire. 

L'illustration permet encore d'introduire dans 
une annonce la vie et surtout le mouvement. 
Rien ne frappe plus sûrement l'attention que 
ce qui est en mouvement, rien ne vous arrête 
plus vite qu'un geste. Aussi fait-on un grand 
emploi dans l'illustration du geste des mains. 
Elles dirigent en quelque sorte l'attention du 



L'ILLUSTRATION 



EVOQUE LA VIE 
ET LE MOUVEMENT 



no- 



LA PUBLICITE 



lecteur et ses regards qui errent distraitement 
sur une page vers le point où on estime qu'il y 
a intérêt à les arrêter. L'index tendu vers le 
détail essentiel d'une machine, la main qui 
vous montre la marque, qui vous tend un objet, 
le bras tendu qui semble vous retenir, tels sont 
des procédés d'illustration dont il suffit de citer 
quelques spécimens pour qu'on en comprenne 
l'utilité. Le rôle que jouent d'ordinaire les 
mains est quelquefois tenu simplement par une 
flèche. 

L'illiistration dispose de moyens un peu plus 
relevés de capter l'attention : on n'en fait pas 

toujours un emploi très judi- 
cieux . 

Un joli visage est toujours 

agréable à regarder, rien n'attire plus sûrement 
l'attention qu'une jolie femme : partant de ce 
principe, on a vu se multiplier dans les annon- 
ces, affiches, images, réclames, etc., les dessins 
ou photographies de charmantes femmes blon- 
des ou brunes, réelles ou imaginaires. Cette ma- 
nière d'attirer l'attention est excellente lors- 
qu'il y a un rapport entre le dessin et l'objet sur 
lequel on veut attirer l'attention. Il est naturel 
et logique que de jolies femmes fassent de la 
réclame pour des savons, des eaux de toilette, 
des pâtes, des dentifrices, des accessoires quel- 



PAS TROP 
DE JOUES FEMMES 



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LA PUBLICITE 



conques de la coquetterie féminine. La pensée 
suggérée plus ou moins consciemment est 
celle-ci : « Si cette femme a un si joli teint, de 
si belles dents, si elle est si gracieuse etc., c'est 
qu'elle se sert du X, Y, Z, porte le X, Y, 
Z, etc. » Mais on n'en pourrait dire autant si 
ces beautés sont associées à une réclame pour 
des pâtes alimentaires, du fil ou tel autre pro- 
duit, qu'il est impossible d'unir avec elles par 
une association d'idées quelconque. 

Il est vrai que souvent si ces dessins sont 
vraiment jolis, on les conserve et par suite avec 
eux le nom du produit qui y est inscrit. Cela 
est exact : mais je mets en fait que ceux qui 
se constituent ces musées économiques et ceux 
qui les regardent ne voient plus le nom du pro- 
duit, et que la force de vente de ces réclames 
devient nulle. 

Au moins faut-il, si l'on veut illustrer par 
le portrait, créer un lien entre le produit et la 
personnalité dont on donne les 
traits. Je fais allusion à un pro- 
cédé de Publicité bien connu : 
celui qui consiste à obtenir un mot de person- 
nages célèbres, d'acteurs, d'actrices, de jolies 
femmes, déclarant qu'ils ou elles se servent de 
tel ou tel produit et en sont enchantés. Il 
convient dans ce cas de reproduire photographi- 



EMPLOI 
DU PORTRAIT 



1)2. 



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LA PUBLICITE 



quement les lignes écrites par ces célébrités, leur 
signature et leur portrait. On obtient ainsi non 
seulement un attrait de curiosité, mais une réelle 
Publicité. Le plus gros défaut de cette méthode 
est d'avoir été trop employée. 

Mais il faut condamner en bloc — au moins 
en théorie et malgré de bonnes exceptions dans 

la pratique — l'illustration 
qui n'a aucun rapport avec 
le produit et les arguments 
ordinaires de sa Publicité. 
Les illustrations comiques, étranges, artistiques 
même qui attirent l'attention sans a préparer » 
à la pensée de l'objet pour lequel on fait de la 
réclame sont de véritables « attrapes » . Fatale- 
ment on les dissocie de leur but de Publicité et 
leur utilité pratique comme force de vente est 
faible ou nulle. 

Posons ce principe général : le thème d'ilhiS' 
tration doit sortir du thème de Publicité, ou 

doit en être inséparable. Une 



PAS DULLUSTRATIONS 
SANS RAPPORT 
AVEC LE TEXTE 



LE THEME 
D'ILLUSTRATION 



huile de Provence peut prendre 
comme thème d'illustration des 
vues de Provence parce que l'olivier est un ar- 
bre de Provence. Mais s'il vous plaît de nom- 
mer une laine à tricoter « la Provençale » les 
plus belles vues de Provence seront une mau- 
vaise illustration de ses réclames parce qu'il n'y 



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LA PUBLICITÉ 



a aucun rapport entre les deux idées « Pro- 
vence » et (( laine ». Les affiches les plus ba- 
riolées, les plus voyantes, les plus artistiques 
sont mauvaises si elles peuvent servir indiffé- 
remment pour un autre produit en changeant 
un nom et un détail insignifiant. Il existe 
des illustrations passe-partout qui sont ven- 
dues pour des reclam.es de savon ou de por- 
celaine, de tissus ou de vins, de livres ou de fro- 
mages : ce sont des contre-sens. Rédaction, 
composition typographique et illustration d'une 
réclame doivent sortir d'une même pensée. Si 
elles ne sont pas inséparables, Taction totale ne 
sera pas ce qu'elle peut et doit être. 

Tout au contraire, l'un des rôles essentiels de 
l'illustration est de contribuer à donner à la Pu- 
blicité le caractère individuel 



L'ILLUSTRATION DOIT 
AVOIR UN STYLE 



et personnel qu'elle doit 

avoir : et si l'on cherche dans 
cette voie on trouvera facilement d'excellents 
thèmes d'illustration. Les réclames doivent 
avoir un style personnel qui leur créent une 
individualité et les distingue des autres. Le 
choix d'un style décoratif y peut suffire : mais 
il ne doit pas être fait arbitrairement. Une mai- 
son de commerce de Versailles peut adopter le 
style Louis XIV : et voilà tous les motifs d'il- 
lustration de ses annonces, le caractère typogra- 



I )4- 



LA PUBLICITE 



phique du texte, les vues photographiques, etc., 
déterminés : et en même temps, à travers 
toute la Publicité, on retrouvera une continuité, 
un fil conducteur, qui lui donneront la personna- 
lité. Une maison de modes peut prendre comme 
patronne et enseigne : ce A la marquise de Pom- 
padour » et la voilà guidée immédiatement par le 
style Louis XV : elle a un thème d'illustration. 
Un hôtel de ï^ontainebleau a dans les souvenirs 
de l'Empire et dans le style empire une mine 
inépuisable de motifs d'illustration et une force 
de Publicité réelles. 

Enfin il est à la portée de presque toutes les 
entreprises commerciales de donner un cachet 

personnel à leur ré- 
clame par l'illustra- 
tion, tout en renfor- 
çant la force de vente de leurs annonces. Nous 
avons vu qu'une des raisons de l'action de la 
Publicité sur l'esprit humain, c'est qu'elle 
constituait une sorte d'engagement personnel du 
producteur, une garantie de ses produits. Tout 
ce qui précisera la personnalité de ce produc- 
teur tout ce qui le rapprochera du consomma- 
teur augmentera l'action de sa reclame. L est 
donc un excellent thème d'illustration que de 
faire connaître la maison où se fabrique un 
produit, le propriétaire, de reproduire les difïé- 



IMPORTANCE 
DU CARACTÈRE PERSONNEL 



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LA PUBLICITÉ 



rents stades de la fabrication. S'il s'agit d'une 
maison ancienne, les portraits du fondateur, de 
^ ses successeurs, rendent concrète l'histoire du 
développement de la maison dont l'ancienneté 
inspire naturellement confiance : On aime du 
reste « connaître » ceux avec qui on est en rela- 
tions d'affaires. Les vues de Tusine, des champs 
où se font les récoltes, des mines, etc., ont une 
valeur de documentation, écartent le soupçon 
de fraude, truquage, etc. De nos jours on cher- 
che à connaître la provenance de tout ce que 
l'on consomme et on donne une préférence à 
l'achat direct au producteur. Il y a donc tout 
avantage lorsqu'on le peut à utiliser ces thèmes 
d'illustration. 

Il faut citer encore une autre méthode pour 
donner de la personnalité aux réclames : c'est 
la création d'un personnage 
qui arrive à être inséparable 
d'un produit ou d'une marque: 
procédé qui suppose une Publicité intense et 
un gros budget. Le fameux Bibendum de Mi- 
chelin est le type de ces individualités créées 
pour la Publicité. Voici en quels termes M. An- 
dré Michelin en raconte l'histoire : 

« En 1893, j'^^s l'honneur de faire à la So- 
ciété des Ingénieurs civils de France, une confé- 



CRÉATION 
D'UN PERSONNAGE 



ly6. 






LA PUBLICITE 



rence sur le pneumatique, ses avantages et son 
avenir. J'avais soigneusement préparé mon su- 
jet d'avance mais je l'avoue modestement, c'est 
devant l'auditoire même, que me vint à la bou- 
che cette phrase lapidaire : 

« Le pneu boit l'obstacle. » 

« Je sentis à un mouvement du public que la 
phrase avait « porté » je la retins et décidai 
de m'en servir dans la Publicité. Dès lors, nos 
affiches portèrent cette phrase, appliquée natu- 
rellement à notre produit ! « Le pneu Michelin 

boit l'obstacle. » 

« A quelque temps de là, le dessinateur O. Ga- 
lop, encore inconnu, vint me faire des offres de 
service. Panui les dessins qu'il me soumit sim- 
plement à titre de référence, pour me prouver 
son savoir-faire professionnel, se trouvait un 
gros bonhomme ventru, pansu, qui portait un 
toast, une énorme chope à la main. Une lé- 
gende déclarait : « Ntinc est hibendum ». Le 
croquis avait été fait pour une grosse maison 
de bière allemande, qui n'avait pas donné suite 
à la demande d'études. 

« _ Tiens, dis-je, il y aurait quelque chose 
à tirer de ce bonhomme. Il faudrait le faire tout 
entier en bandages pneumatiques et, au lieu 
d'un bock, lui mettre en main une coupe rem- 
plie de clous et autres choses désagréables aux 



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LA PUBLICITÉ 



pneus. Voilà qui illustrerait parfaitement notre 
fameuse phrase : « Le pneu Michelin boit l'obs- 
tacle. » 

« O. Galop comprit mon idée et l'exécuta. On 
sait le succès qui accueillit cette affiche primi- 
tive et comment, dans les milieux sportifs pro- 
fessionnels, où la connaissance du latin n'e.st 
pas courante, bibendum devint l'homme pneu. 
Ce brave Bibendum a été depuis reproduit dans 
bien des postures et des circonstances diverses. 
On lui a prêté bien des paroles. Bref, il a une 
personnalité bien nette, bien accusée. Tel une 
création littéraire, il vit dans l'esprit des mas- 
ses... Et j'avoue que .son succès qui a beaucoup 
contribué à celui de notre maison, me remplit 
d'une paternelle fierté ! » 

Tl est bien difficile de conseiller d'imiter un 
tel procédé : ce sont des méthodes dont on 
constate le succès et dont on ne peut tirer de le- 
çons : car elles sont assez aventureuses et les 
échecs sont lamentables et coûteux. 

Tout ce qui précède nous montre la très 
grande utilité de l'illustration pour la Publi- 
cité. L'annonce illus- 
trée est à la réclame 
sans dessin ce que 

l'automobile est à la diligence : c'est la manière 
essentiellement moderne de saisir l'attention du 



DÉVELOPPEMENT 
DE LA PUBLICITÉ ILLUSTRÉE 



i;<s. 



— LA PUBLICITE — 



public et de le séduire par la représentation de 
la vie et du mouvement. 

On ne peut plus du reste imaginer ce que 
serait la Publicité des maisons de mode, de 
luxe, etc., sans l'illustration : mais une remar- 
que e.st ici essentielle : cette illustration doit 
être parfaite. Elle doit donner l'impression de 
la grâce, de l'élégance suprêmes. Des dessins du 
meilleur goût où des photographies reproduites 
par une « simili « impeccable sont nécessaires. 
Ne nous étonnons donc pas des progrès qu'ont 
fait en France, pendant ces dernières années, 
les véhicules de la Publicité illustrée et élé- 
gante. De 1898 à 191 1 le chiffre total de la Pu- 
blicité dans les journaux illustrés de Paris a 
passé de i million de francs à environ 15 mil- 
lions : c'est dire qu'on s'est aperçu qu'elle 
« rendait ». 

Et ce développement a eu une conséquence 
dont tout le public a profité : c'est grâce à ^ces 
chiffres de Publicité que nous avons vu naître 
de nouveaux magazines, qui ont offert à leurs 
lecteurs des numéros d'un luxe qui paraît hors 
de proportion avec le prix modique qu'ils coû- 
tent. C'est la Publicité qui a permis d'augmen- 
ter sans cesse l'intérêt de ces publications et la 
valeur artistique des illustrations qu'elles ren- 
ferment. 



159. 



LA PUBLICITE 



LA PUBLICITE 



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I 



RESSOURCES 
DE LA TYPOGRAPHIE 



Mais il ne faut pas que la préoccupation du 
dessin fasse oublier que le texte qui raccompa- 
gne doit, lui aussi, présenter 
un aspect artistique et sédui- 
sant. 

La typographie offre des ressources qu'il 
n'est pas permis d'ignorer. Dans les publica- 
tions où l'illustration est impossible, il faut 
néanmoins savoir donner quelque originalité 
aux réclames : la disposition des lettres, l'em- 
ploi d'un cadre, et surtout des blancs, quelques 
lignes de texte où la proportion des lettres suit 
exactement l'importance des mots à mettre en 
valeur, un caractère élégant et de st\^le, des en- 
cadrements utilisant les lignes courbes, les 
obliques, le tout largement espacé, laissant de 
l'air, forment un ensemble qui attire l'atten- 
tion. 

Le meilleur moyen de donner un caractère 
individuel et artistique à une annonce ou une 
affiche non illustrée est de faire dessiner les let- 
tres. Cela donne à Taspect des caractères une 
liberté, à l'ensemble de la composition une fan- 
taisie et un style qui caractérisent toujours ce 
qui est fait à la main et le distinguent de la 
composition mécanique. 

Dans la présentation de la Publicité, on doit 
tenir grand compte et du produit qu'on lance 

^ i6o — . — 






et du public auquel on s'adresse. Des effets un 
peu violents, des procédés un peu tapageurs sont 
de mise si on cherche un succès populaire. 

Des maisons s' adressant à un public choisi 
et de goût plus raffiné, doivent se dire qu'on ju- 
gera beaucoup le style de leurs 
productions par le style de leur 
Publicité : elles ne peuvent se 
permettre aucune trivialité, au- 
cune économie dans l'exécution. 



TENEZ COMPTE 

DU GOUT 

DE VOTRE PUBLIC 



Toutes les observations que nous venons de 
faire sur l'illustration en général s'appliquent 
à l'illustration et à la formule que l'on a à répé- 
ter le plus souvent : je veux dire la marque de 
fal)rique. Le mot ou le nom qu'on adopte doit 
avoir son individualité qui rend la contrefaçon 
difficile : il doit être sonore, facile à prononcer 
et à retenir. Le style de la vignette doit déjà 
être celui qu'on emploiera dans toute la Publi- 
cité. La marque doit donner le ton. 

Pour conclure, répétons à propos de l'illustra- 
tion ce que nous avons dit à propos de tous les 
problèmes de Publicité : tout doit rentrer dans 
le plan d'ensemble. Pas d'art pour l'art, pas 
d'esprit pour l'esprit, pas de couleurs pour le 
plaisir des yeux, pas de texte sans intérêt, pas 



161 



6 



LA PUBLICITE 



PROCÉDÉS 
D'ILLUSTRATION 



de morceaux rapportés, tout doit être agencé en 
vue de Taction sur Tesprit pour déterminer 
à Tachât. 

Je ne puis entreprendre ici de donner une idée 
des procédés que met la technique moderne à la 
disposition des imprimeurs pour 
la confection des affiches, récla- 
mes, imprimés de Publicité de 
toute espèce. Cependant je voudrais donner quel- 
ques notions générales pratiques. 

i"" Dans les journaux et les magazines on ne 
tire généralement en France qu'en une seule 
couleur, le noir. On a le choix pour les 
réclames entre deux procédés : la gra- 
vure au trait et la simili-gravure. 
Dans les deux cas, Toriginal de la réclame à 
faire paraître est photographié, mais le premier 
procédé ne donne que des blancs et des noirs, le 
second donne des demi-teintes imitant plus ou 
moins la photographie. Pour obtenir la « simili )> 
on intercale entre Toriginal et la plaque un écran 
portant un réseau quadrillé qui forme ce que Ton 
nomme la trame sur le cliché. 

Plus le réseau est serré, plus la dégradation 
des tons est délicate, plus on donne Tillusion de 
la vraie photographie : mais aussi plus le tirage 
demande de soin. On désigne les différentes tra- 



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TRAIT 
ET SIMILI 



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— LA PUBLICITE 



mes par des chiffres qui expriment leur plus ou 
moins de finesse. On dit trame de 175, de 85, etc. 
Plus le chiffre est élevé plus la trame est fine. 
Les trames de 130 et au-dessus ne permettent 
un tirage que sur papier glacé et ne peuvent par 
conséquent être utilisées que dans les publica- 
tions imprimées avec soin, les magazines par 
exemple. 

Au contraire, les grosses trames, 80 à 100, 
peuvent être employées dans les quotidiens : 
mais leur aspect est beaucoup moins joli et sou- 
vent elles ne « viennent » pas bien. Beaucoup 
de personnes estiment donc préférable d'em- 
ployer la gravure au trait qui donne seulement 
des blancs et des noirs pleins, qui ne peut faire 
les ombres que par des traits, c'est-à-dire des 
hachures, mais qui vient toujours bien dans 
les journaux et qui a moins de finesse, mais plus 
de force que la simili. On peut, du reste, com- 
biner les deux dans la même réclame, le dessin 
étant, par exemple, une simili, la lettre et Ten- 
cadrement du trait. 

2"" Pour une réclame qui doit paraître dans un 
journal ou magazine, etc., on fait établir un ori- 
ginal, dessin ou photographie. On 
photographie cet original avec ou 
sans trame suivant que c'est un trait 
ou une simili : la pellicule photographique est 



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PRIX 
D'UN CLICHÉ 



LA PUBLICITE 



reportée sur une plaque de métal qu'on soumet 
à Taction d'un acide — par des procédés dans le 
détail desquels je ne peux entrer ici. Le métal 
creusé, dans les blancs, gardant les noirs en re- 
lief, est alors prêt pour l'impression. On le 
monte sur un bloc de métal ou de bois : c'est un 
cliché. Il est extrêmement facile de calculer le 
prix de revient d'un cliché ; la photogravure se 
paie à raison d'environ 0,05 le centimètre carré 
pour le trait et d'environ 0,10 le centime carré 
pour la simili. 

Un cliché de 20 cent, de haut et 5 cent, de 
large vaut donc 0,10 x 100 -- 10 francs en 
simili et o,o.s x 100 -- 5 francs au trait. 

vSi l'on veut faire passer le même cliché dans 
beaucoup de journaux, on en fait faire des re- 
productions par la galvanoplastie. Le prix 
moyen d'une galvano est beaucoup inférieur à 
celui du cliché : 

3^ Pour les brochures, prospectus, dépliants, 
affiches, etc., on a la faculté d'employer les cou- 
leurs : là encore on a le choix entre 
le trait et la simili, toujours un 
peu plus coûteuse. Il faut un tirage 
par couleur, on fait coïncider les tirages au 
moyen de repères. On voit qu'un imprimé en 
deux couleurs double les frais i"" de tirage, 2"" 
de clichés. Les prix montent donc rapidement. 



.164. 



TIRAGES 
EN COULEURS 



LA PUBLICITE 



4^ Un procédé d'illustration en couleurs très 
employé, est la simili en trois couleurs, ou 
trichromie. C'est un procédé rudimentaire d'i- 
mitation de la photographie des couleurs ; on re- 
constitue la multiplicité des tons et nuances de 
la nature par trois tirages superposés en trois 
couleurs : rouge, jaune, bleu. Pour photo- 
graphier en trois couleurs un objet, un tableau, 
une personne, un paysage, voici comment on 
opère : une photographie prise en interposant un 
écran violet, donne un cliché simili qui sera 
tiré au jaune : avec un écran vert on obtient le 
rouge, avec un écran orangé on obtient le bleu. 
Les trois tirages exactement repérés se fondent 
en donnant du vert, du marron, du violet, etc., 
bref à peu près les tons de la réalité. On voit que 
le prix de revient des clichés de la trichromie est 
de 0,25 X 3 par centimètre carré soit 0,75. En 
fait, le procédé demande de nombreux « trucs » 
pour être réussi, le tirage en est très délicat. 
C'est un procédé coûteux mais qui donne de 
fort beaux résultats ; il est très employé pour les 
catalogues et brochures d'art. 

Je suis forcé de m'en tenir à ces notions très 
générales, ne pouvant écrire un volume sur les 
procédés d'impression en couleurs ; mais j'es- 
père que ces quelques indications permettront de 
s'orienter dans ce dédale. 



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I 



CHAPITRE VI 



LES VEHICULES DE LA PUBLICITE 



LES MOYENS 
D'ATTEINDRE LE PUBLIC 



Il nous reste maintenant à passer en revue 

les différents moyens et 
véhicules que met à notre 
disposition la vie moderne 

pour atteindre le public. Commençons par le 

journal. 

i^ LE JOURNAL 



SES AVANTAGES 
POUR LA PUBLICITÉ 



Quels sont les avantages du journal au point 
de vue de la Publicité ? Son extrême diffusion 

d^abord : de grands journaux 
parisiens ont des tirages at- 
teignant un million d'exem- 
plaires ; d'autres dont le tirage est plus restreint 
pénètrent dans des milieux plus aristocratiques 



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LA PUBLICITÉ 



et rachètent la quantité par la qualité. II y a peu 
de maisons en France où on ne lise un journal : 
par conséquent, une Publicité bien faite dans 
les journaux peut faire connaître un produit 
dans toute la France. En outre, le journal est 
lu assez à loisir : tandis qu'une affiche ne peut 
s'imposer à l'attention que quelques secondes et 
faire connaître, un nom, une marque, le journal 
se prête merveilleusement à la Publicité raison- 
née et documentaire, surtout si elle est mas- 
quée. 

Enfin, le journal met à la disposition de la 
Publicité tout un clavier de formes diverses de 
réclame, ayant chacune son efficacité et ses qua- 
lités propres. 

Si le journal est un des plus puissants auxi- 
liaires de la Publicité, la Publicité règne en 
souveraine sur la Presse. Que l'on songe à ce que 
coûte seulement en papier, encre, port et impres- 
sion un numéro de journal vendu 3 centimes et 
dem^i aux kiosques, et on se rendra compte que 
le bénéfice provenant de la vente est presque nul. 
D'autre part, tel grand journal parisien a pour 
20.000 francs de frais par jour ? Qui fournit les 
ressources qui permettent à la Presse moderne 
de supporter les frais d'information, rédaction, 
de tirage, à 6, S et lo pages ? La Publicité. La 
grosse recette du journal, celle qui compte, c'est 



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LA PUBLICITE 



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la Publicité. Aussi la Rédaction doit-elle bien 
souvent s'incliner devant les exigences plus ou 
moins avouées de cette souveraine. 

Malheureusement, tout en vivant de la Publi- 
cité, beaucoup de journaux français n'ont pas 
fait effort pour la développer, l'assainir et la per- 
fectionner. Elle reste encombrante, gauche, coû- 
teuse ; des réformes bien simples la rendraient 
plus lucrative pour T annonceur, moins gênante 
pour le journal, plus intéressante pour le lec- 
teur, j'en indiquerai quelques-unes ici. 

La Publicité dans un journal est traitée comme 
une pestiférée : l'annonce n'est plus reléguée 

dans la dernière page, la 
seule où jadis elle était tolé- 
rée. Peu à peu les nécessités 
financières que j'exposais plus haut ont forcé à la 
laisser déborder dans les pages précédentes. For- 
çant toutes les barrières, elle a remonté sous 
forme de réclames, d'entrefilets, d'articles, 
d'échos, et elle a fini par s'infiltrer dans la pre- 
mière page, en se déguisant un peu il est vrai. 
Mais c'est en soudoyant les gardes qu'elle est 
parvenue à s'introduire ainsi dans les régions 
d'où elle était jadis exclue. Dans un journal où 
les annonces coûtent 6 francs, les réclames en 
coûtent 10 la ligne et le prix monte régulière- 
ment jusqu'à 30 francs en première page. 



.169. 



MAUVAISE CONCEPTION 
DE LA PUBLICITÉ 



5 






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LA PUBLiClTE 



Examinons Tidée qui préside à rétablissement 
de ces tarifs : c'est que le public ne prend au- 
cun intérêt à la Publicité, qu'il Tévite, qu'elle 
est un fardeau pour le journal et le déshonore 
presque. On peut l'admettre encore quand elle 
est reléguée dans le lazaret de la sixième page : il 
est facile de n'y pas pénétrer et de lire son jour- 
nal sans en être incommodé : mais si elle veut 
s'imposer à l'attention, comme le journal, en 
tolérant son intrusion, souille ses pages et mé- 
contente ses lecteurs, il faut qu'elle paie cher. 
J'exagère à dessein, mais le fond est bien cela. 

En présence de cette situation, une entreprise 
s'imposait et les journaux anglais et américains 
s'y sont résolument ap 
pliqués : rendre la Pu 
blicité, plus intéres- 
sante, plus agréable au public, et par suite moins 
gênante. C'était la solution avantageuse pour 
tous du problème. Il est certainement ennuyeux 
de tomber au milieu de sa lecture sur un affreux 
cliché : pourquoi, au lieu de rêver aux moyens 
de supprimer le cliché — dont on a besoin — ne 
pas le rendre moins laid? Au lieu de reléguer la 
Publicité à la fin, les journaux anglais s'efforcen'. 
de la (( disposer » autour du texte qu'elle en- 
cadre en quelque sorte. Au lieu d'entasser pêle- 
mêle les clichés de manière qu'ils hurlent d'être 



IL FAUT RENDRE 
LA PUBLICITÉ INTÉRESSANTE 



.170 



LA PUBLICITE 



rapprochés et se tuent les uns les autres, on les 
groupe et on s'efforce de les bien présenter. Au 
besoin on les raccorde par des arrangements : le 
journal travaille pour la mise en pages de sa 
Publicité comme pour celle de sa rédaction ; et 
on se demande, en réalité, comment il peut en 
être autrement : la routine est la seule explica- 
tion. Avant tout on s'efforce de trouver des pages 
entières de Publicité, soit collective, soit indivi- 
duelle. On affectionne la forme de Publicité par 
articles documentaires qui renferment une part 
d'information intéressante et qui se lisent avec 
autant d'intérêt que bien des articles de rédac- 
tion. Enfin, autant que possible, on classe la 
Publicité, ce qui fait que le public trouvant faci- 
lement les renseignements utiles, la parcourt 
avec intérêt. Comme elle est lue, elle est abon- 
dante et bon marché et les annonces jouent dans 
la vie anglaise, américaine ou allemande, un rôle 
très utile. 

Quelques journaux français, je me plais à le 
reconnaître, sont entrés dans cette voie. Tous 
devront les suivre — ou périr : le Public, les an- 
nonceurs et la Presse ne peuvent que se réjouir 
de cette évolution nécessaire qui s'opère lente- 
ment sous nos yeux. Au lieu de reléguer la 
« pestiférée » on va la guérir et la rendre de 
bonne compagnie. 



m 



a 



-171 



LA PUBLICITE 



Revenons-en à Texamen des différentes for- 
mes de Publicité dans le journal : la dernière 
_ ou les dernières pages - sont ^^^ ^^^^^^^ 
un peu comparables à un mur où 
Ton affiche. On y voit de larges placards, qui 
souvent du reste reproduisent des affiches, et 
qui tiennent plusieurs colonnes, quelquefois une 
demi-page, quelquefois toute la page. C'est le 
« cliché » à proprement parler. Le prix de son 
insertion est calculé par le nombre de lignes de 
texte qui occuperaient la place qui lui est consa- 
crée. Si un cliché a 3 colonnes de large et occupe 
une hauteur de 30 lignes, son insertion coûtera, 
dans un journal où les annonces sont à 6 francs 
la ligne 30 x 3 x 6 soit 540 francs. J'ai indiqué 
plus haut les frais d'établissement du « Bloc » : 
donc tout commerçant peut calculer aisément 
avec les tarifs de chaque journal ce que coûtera 
l'insertion d'un cliché. 

Le (( cliché » est une forme de Publicité dont 
nous avons longuement parlé : il est à peu près 
analogue à l'affiche : il doit attirer, fixer l'at- 
tention : pour cela il dispose des ressources du 
dessin et de la typographie, non de la couleur. 
Il ne peut guère avoir d'autre prétention que 
de rappeler un nom, une marque, un argument 
saisissant en faveur d'un produit,ou encore pour 
un magasin, il annoncera une mise en vente de 



ï7=! 



LA PUBLICITE 



soldes, une occasion exceptionnelle. V « effet » 
joue un grand rôle, et il faut recommander avant 
tout de prendre les moyens nécessaires pour être 
vu : aussi doit-on approuver ceux qui prennent 
soit une demi-page, soit une page et surtout qui 
ne remplissent pas de texte l'espace occupé. 
Rien n'est plus utile que les hlancs dans un cli- 
ché : ils font lire les mots essentiels : je renvoie 
là-dessus à tout ce que j'ai dit à propos de l'at- 
tention, etc. 

La « Réclame » est déjà un intermédiaire en- 
tre l'article proprement dit et le placard. A 

mesure que le texte prend plus 
LA RÉCLAME ^^ij^p^tance, ce sont les qualités 
de rédaction qui passent au premier plan : il 
faut faire lire, et pour cela être intéressant ; il 
faut persuader et donner de bons arguments. 

Enfin, presque tous les journaux, outre les 
formes « évidentes » de Publicité, admettent des 

articles et des entrefilets, payés par 
PUBLICITÉ q^^iq^^^n q^i a intérêt à les voir pa- 
MASQUÉE ^^.^^^^ ^^.^ ^.^ 1^ réclame est beau- 
coup moins directe : l'idéal est de faire prendre 
cette Publicité pour des articles provenant de 
la rédaction et absolument « désintéressés ». 

Que faut-il penser de cette Publicité « mas- 
quée? » Elle se présente quelquefois sous une 
forme absolument puérile : une grosse réclame 



173 



LA PUBLICITE 



débute par un titre et quelques lignes qui pro- 
mettent tout autre chose ; je ne crois pas que 
d'un tel système on puisse se promettre d'autre 
résultat que de mécontenter le lecteur déçu et 
furieux de s'être laissé tromper. 

Quand sur une personne on prétend se régler, 

C'est par les beaux côtés qu'il lui faut ressembler. 

Si la Publicité veut être lue comme les arti- 
cles rédactionnels, elle doit être intéressante 
comme les meilleurs articles, c'est-à-dire qu'elle 
doit apporter des faits et en montrer l'intérêt. 
La tâche n'est vraiment pas bien difficile. Dans 
toute industrie, tout commerce, il y a cent cho- 
ses dont la description sera attrayante et ins- 
tructive ; on la lira volontiers, même si elle a 
rapport à une entreprise privée. Le public sera 
bien aise d'apprendre des choses qui lui permet- 
tent d'acheter à bon escient ; et la maison de 
commerce qui pratiquera cette Publicité fera pé- 
nétrer dans l'opinion un certain nombre d'idées 
qu'elle a intérêt à répandre. 

Comment peut-elle en tirer un profit direct ? 
Le plus souvent elle peut se citer elle-même 
comme exemple sans que cela nuise à l'inté- 
rêt : on peut ainsi décrire la pêche à la sar- 
dine, la fabrication de conserves, la culture du 
café, thé, cacaoyer, etc., le commerce de tel ou 



,174. 



LA PUBLICITE 



tel produit, en se référant à un établissement 
précis dont on publiera des vues ; ou encore 
on ne fera aucune allusion à une entre- 
prise commerciale dans l'article en question : 
mais on en combinera l'apparition avec une pu- 
blicité « ouverte », pour un certain produit. On 
peut, par exemple, signaler une découverte d'un 
médicament nouveau, en tant qu'événement 
scientifique ; et ensuite publier des clichés pour 
le produit pharmaceutique qui exploite cette dé- 
couverte. On peut surtout utiliser ces combinai- 
sons pour la Publicité collective : une ville 
d'eaux fera paraître une page entière de Publi- 
cité, le centre sera consacré à des articles en dé- 
crivant les charmes, tout autour des réclames 
d'hôtel, de magasins, etc., exploiteront l'heu- 
reuse impression produite par l'article. 

En un mot, la force de la Publicité masquée, 
vient moins de ce qu'elle adopte la forme exté- 
rieure des parties rédactionnelles du journal que 
de ce qu'elle a le même genre d'intérêt qu'elles, 
apportant des faits, des documents, se plaçant 
au point de vue des besoins et exigences du pu- 
blic et de ses intérêts. 

C'est donc en méconnaître complètement l'ac- 
tion que de croire qu'il suffit pour en retirer 
le profit de faire paraître une simple « réclame » 
en bonne place et de payer le tarif élevé de cette 






é 



175 



LA PUBLICITE 



LES COMMUNIQUÉS 



Publicité plus coûteuse. L'esprit même de cette 
forme de Publicité est différent de celui de la 
vulgaire annonce. 

Il existe dans tous les journaux des rubriques 
insérant, contre argent, des « communiqués » : 
trop souvent ces communiqués 
sont de simples réclames, peu 
lisibles, ennuyeuses, faibles de rédaction. Leur 
effet est médiocre. 

On ne saurait trop recommander au contraire 
de rendre toujours intéressante la Publicité en 
récrivant, non du point de vue de celui qui 
vend, mais du point de vue de celui qui achète, 
en se préoccupant d'aller au-devant de ses mé- 
fiances, de ses idées, de ses curiosités. Ce 
(( masque » là fera admettre partout la Publi- 
cité et lui assurera partout influence et succès. 

Le choix des journaux dans lesquels on fait 
de la Publicité, de remplacement où Ton y fait 
paraître les entrefilets, réclames et 
annonces, et de la forme qu'on leur 
donne doit dépendre du reste du 
public auquel on s'adresse. Les journaux ont en 
général chacun leur public ; les uns sont résolu- 
ment populaires, les autres mondains, d'autres 
s'adressent à un public spécial, militaire, reli- 
gieux, sportif, etc. Dans les journaux populai- 



.176. 



LE CHOIX 
D'UNE PLACE 



LA PUBLICITE 



il 



t 



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res de la Publicité pour des articles coûteux se- 
rait strictement perdue ; inversement, toute 
réclame pour des remèdes, meubles, habits bon 
marché, serait inutile dans un journal mondain. 
Une maison s' adressant à une clientèle riche, 
vendant des articles de mode ou de luxe, ne peut 
employer dans un journal que la Publicité 
élégante et chère des échos, entrefilets ou mon- 
danités, elle se déclasserait aux yeux de sa clien- 
tèle par r annonce. 

Outre la spécialisation des journaux, par la 
classe sociale à laquelle ils s'adressent, il existe 
la localisation : journaux de Paris qui pénè- 
trent dans toute la France, presse de province 
qui se divise elle-même en grands régionaux et 
journaux ne sortant guère d'une ville ou d'un 
département. Chacune de ces espèces de jour- 
naux peut être utilisée par la Publicité pour 
des campagnes locales, ou pour donner plus 
d'intensité à une campagne générale. 

Une maison de modes, d'articles élégants ou 
de luxe recherchera naturellement pour sa Pu- 
blicité un journal tiré sur beau papier, où elle 
pourra publier de belles « similis » vraiment ar- 
tistiques et séduisantes. 

Les journaux et magazines américains em- 
ploient tous les moyens de mettre en valeur 
leur force de Publicité. 



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— LA PUBLICITÉ _ 



PUBLICITÉ 
POUR LA PUBLICITÉ 



C est ainsi que nous voyons, par exemple, un 
magazine américain dont la Publicité est répu- 
tée, le Mac Clure, établir 
une liste de ses abonnés dans 
la ville de Cleveland, classés 
par profession: on sait ainsi combien de notaires 
d avocats, de médecins, de rentiers, de commer- 
çants etc., lisent cette revue dans une grande 
ville des Etats-Unis. On peut, par conséquent, 
prévoir avec sûreté, quel public atteindra une 
annonce publiée dans ce périodique. 

Un journal dont la Publicité est des plus es- 
timées, le Ladies World, a été plus loin. Il a 
photographié les habitations de toutes ses abon- 
nées dans une ville et a publié ces vues : il prou- 
vait ainsi péremptoirement qu'il était le jour- 
nal des femmes élégantes et riches, c'est-à-dire 
des meilleures clientes pour modistes, coutu- 
rières, hngères, bref que tous ceux qui vendent 
ce qu achètent les femmes avaient le plus grand 
intérêt a publier des annonces dans le Ladies 
World : et ils n'y manquèrent pas. 

Un journal agricole très répandu en Améri- 
que, le North Western A griculturist , recevait 
très peu d'annonces, malgré sa grande circula- 
ion ; on savait qu'il n'était lu que par des 
fermiers, et l'opinion générale était que les cam- 
pagnards achètent peu d'objets chers et de 



LA PUBLICITE 



— 178, 






'À\ 



l 



bonne qualité ; ce n'était donc pas un public où 
les réclames puissent rapporter beaucoup. 

Le North Western A griculturist , pour met- 
tre fin à cette situation, fit une enquête parmi 
ses lecteurs ; il leur adressa une liste de 51 ques- 
tions offrant une prime à tous ceux qui répon- 
draient. Voici le type des questions posées : 
« Quelle espèce de : i"" montre; 2*" savon; 
3*" biscuits ; 4"" charrues, etc., etc., employez- 
vous? » 

De cette enquête, il résulta : i"" que les fer- 
miers achètent des produits de qualité supé- 
rieure et possèdent très peu d'objets venant des 
manufactures faisant la « camelote » ; 2** que 
les marques qui ont leur faveur sont celles qui 
font le plus de Publicité dans les journaux, ma- 
gazines, etc. Ces faits attirèrent l'attention des 
annonceurs sur l'influence que peuvent avoir des 
journaux comme le North Western Agricultu- 
ristj qui vit affluer aussitôt les annonces. 

Et c'est ainsi que la Publicité pour la Publi- 
cité, ou la Publicité à la deuxième puissance, 
est pratiquée par les ingénieux Américains. 




,179, 



LA PUBLICITE 



2° L'AFFICHE 



L'affiche est la forme de Publicité qui s'im- 
pose le plus : on peut ne pas lire de journaux, 
ou peut y éviter les réclames. Il est 



ELLE DOIT 
S'IMPOSER 



difficile en se promenant de ne pas 
voir une affiche bien placée et si elle 
est bien faite, de ne pas recevoir l'impression 
qu'elle veut donner. Mais l'affiche ne peut 
compter que sur un moment de fugitive atten- 
tion : elle apprend ou rappelle un nom, sug- 
gère une idée, une sensation un moment, et 
c'est tout. L'affiche se prête à l'obsession : elle 
appuie une campagne ; elle est la grosse caisse 
de l'orchestre. Elle est coûteuse et ne peut guère 
se recommander qu'à ceux qui disposent d'un 
gros budget de Publicité ou qui font une cam- 
pagne locale pour une circonstance précise, sur- 
tout si la tradition veut que leur Publicité se 
fasse ainsi. Par exemple, un magasin fera sa 
Publicité dans sa ville par affiches ; une repré- 
sentation théâtrale, un concert, une vente, 
s'annonceront par affiches. 
Mais qu'on se dise bien qu'une campagne 



i8o. 







LA BONNE 
AFFICHE 



d'affichage intense dans toute la France revien- 
dra à environ 200.000 francs : si on 
SON PRIX ^-gpose d'un budget suffisant pour 
consacrer cette somme à une forme de Publi- 
cité, on fait bien de l'employer car elle est puis- 
sante et impressionne le public. Pour les bud- 
gets modestes, les débutants, on ne saurait 
pousser beaucoup à l'affichage. 

Ce qu'est une bonne affiche, nous l'avons in- 
diqué à plusieurs reprises, et à des points de 

vue différents au cours de cette 
étude. Elle doit être visible, lisi- 
ble, posséder une force de vente : 
nous n'avons pas à revenir ici sur sa composi- 
tion, son illustration, son action psychologique : 
de tout cela nous avons parlé en détails et nous 
nous permettons de renvoyer le lecteur à ces pas- 
sages. 

L'affichage se fait sous deux formes : il est 
temporaire ou permanent : l'affichage tempo- 
raire se fait avec les affiches de 
papier ; elles durent ce qu'elles 
peuvent et sont recouvertes tôt 
ou tard par d'autres. Au contraire, les affiches 
en conservation sont faites en une matière plus 
résistante (toile, tôle, bois) et sont entretenues; 
elles occupent une place qui leur est réservée et 
où elles resteront visibles pendant toute la durée 

181^ ■ 



TEMPORAIRE 
OU PERMANENT 



C* 



LA PUBLICITÉ 



NE DÉFIGUREZ PAS 
LES PAYSAGES 



de la location. On trouvera plus loin les tarifs 
des deux affichages. 

Outre Taffichage classique sur les murs, dif- 
férents autres procédés se sont développés ces 
derniers temps : le long des chemins de fer on a 
posé des affiches portées sur des poteaux; le long 
des routes on en a mis qui s'adressent surtout 
aux automobilistes. On en a dressé enfin dans 
de nombreux sites célèbres. 

Sans contester la valeur de ces « emplace- 
ments » je ferai remarquer qu'il y a un senti- 
ment avec lequel les affi- 
cheurs feront bien de comp- 
ter dans l'avenir : un mouve- 
ment assez fort se dessine dans l'opinion 
publique contre le caractère anti-esthétique de 
ces placards qui abîment les plus beaux paysa- 
ges. Incontestablement, un nombre assez res- 
pectable de personnes prendront l'engagement 
de ne rien acheter dans les maisons qui se ren- 
dent coupables de ce crime contre l'art et la na- 
ture. Au contraire, on regarde avec bienveil- 
lance les affiches qui égayent de leurs vives 
couleurs les palissades ou les longs murs de clô- 
ture dans la ville. Il y a là une sorte de a Musée 
du Passant »; et l'on tient compte aux afficheurs 
des efforts qu'ils ont faits pour exposer des œu- 
vres bien dessinées et amusantes comme couleurs. 



.182, 







I 



_ LA PUBLICITE 



FORMES VARIÉES 
DE L-AFFICHAGE 



L'affiche « ambulante », l'homme-sandwich, 
n'est pas non plus sans soulever certaines ob- 
jections dont ceux qui font de 
la Publicité doivent tenir 
compte : il n'y a pas de spec- 
tacle plus lamentable que ces « ruines humai- 
nes » errant par les rues, tristement surmontées 
de joyeuses affiches qui invitent à un bal ou une 
fête. Il y a là un abaissement volontaire de 
l'homme qui répugne à de nombreuses per- 
sonnes. 

A plus forte raison, cela s'applique à ces mé- 
thodes fantaisistes de Publicité où chacun des 
pauvres diables loués pour ce triste métier porte 
sur sa tête ou son dos, une lettre, etc., etc. 

Il y a tant d'autres modes d'affichage dont 
on pourrait tirer un plus grand parti, avant 
d'être obligé d'en venir là ! Nous n'utilisons pas 
pour la réclame l'extérieur des voitures d'om- 
nibus et de tramways, comme cela se fait à 
l'Etranger. Nous ne tirons même pas suffisam- 
ment partie de l'intérieur. Et pourtant, l'affi- 
chage dans les métropolitains, tramways, etc., 
est considéré, en Amérique notamment, comme 
un des plus productifs et intéressants. Cela est 
fort logique : on est en général désœuvré et l'on 
s'ennuie pendant les trajets assez longs qu'on 
fait dans ces voitures. On serait tout disposé à 



,185 



LA PUBLICITE 



SIGNES LUmiNEUX 



accorder son attention à des réclames intéressan- 
tes. Il y a là un champ à exploiter : on y vien- 
dra sans doute si Ton en juge par les progrès 
qu'a faits Taffichage dans les gares du Métro- 
politain de Paris. 

On peut classer parmi les affiches les signes 
lumineux qui s'allument le soir dans les gran- 
des villes et dont le nombre 
croît tous les jours. Ce sont des 
affiches dont le seul but peut être V obsession 
du nom* propre : elles sont voyantes incontes- 
tablement, mais elles sont fort chères : ce sont 
procédés de millionnaires, qui savent ce que cela 
leur coûte, et, j'espère, aussi ce que cela leur 
rapporte. Il n'est pas nécessaire d'y insister 
ici, où je voudrais surtout aider le premier éta- 
blissement d'un petit budget. 

3'^ MAGAZINES ET REVUES, 
PERIODIQUES ET ILLUSTRES. 



Par les grands quotidiens, par l'annonce, la 
Publicité s'adresse à tout le monde. Pour em- 
ployer une expression 
vulgaire, mais énergi- 
que, a elle tape dans le 
tas ». Des milliers de personnes sont touchées, 



.184, 



ILS S'ADRESSENT 
A UN PUBLIC DÉTERMINÉ 



LA PUBLICITE 



parmi lesquelles un grand nombre qui ne peu- 
vent matériellement pas devenir acheteurs. 

Les revues, les périodiques, ont en général 
un genre particulier et s'adressent à un public 
déterminé. Un négociant peut donc choisir la 
revue qui s'adresse au public que lui-même 
cherche à atteindre et y insérer ses annonces : 
elles agiront plus sûrement dans un champ ainsi 
délimité. 

D'autre part, le tirage des magazines se fait 
sur beau papier et avec beaucoup plus de soin 
que celui des journaux. On peut donc, pour l'il- 
lustration de la Publicité, employer toutes les 
ressources de la photogravure et publier des cli- 
chés a3/ant un véritable charme : pour un grand 
nombre d'industries et de commerces (de modes 
notamment), cela est indispensable. 

Enfin, en matière de Publicité, le voisinage 
a une grande importance : dans le quotidien les 
annonces sont pêle-mêle, et l'on ne peut guère 
éviter les promiscuités avec des genres de ré- 
clame assez discrédités. Dans un magazine ou 
une revue, un classement, une sélection, se sont 
déjà opérés par la force des choses. Il s'établit 
une sorte de « ton » de la maison et la Publi- 
cité bénéficie de l'impression produite par la 
partie rédactionnelle. C'est ainsi que les mai- 
sons de modes les plus aristocratiques n'hési- 



.185 



LA PUBLICITE 



tent pas à faire de la Publicité dans un magazine 
féminin et mondain : elles se feraient du tort 
en mettant un cliché à la sixième page d'un 
grand quotidien. Certains fabricants de produits 
pharmaceutiques ne font de la Publicité que 
dans des revues de médecine pour établir Topi- 
nion que leurs produits sont « supérieurs » à 
ceux qui emploient la Publicité populaire des 
journaux. 

Ainsi classée, la Publicité devient plus li- 
sible et plus intéressante, ce qui est Tidéal. Il 
n*est pas douteux que les femmes parcourent 
avec presque autant d'intérêt les pages de ré- 
clames d'un de leurs magazines que celles de la 
partie rédactionnelle. 

Ce serait du reste une erreur de croire que 
le tirage des magazines est inférieur à celui des 
journaux. Il y a évidemment quatre ou cinq 
quotidiens à Paris dont le tirage approche du 
million ou le dépasse : mais la plupart des jour- 
naux politiques tirent un nombre d'exemplaires 
inférieur à celui des grands magazines : qu'on 
songe qu'une revue comme les Lectures pour 
tous tire à 220.000 exemplaires, Je sais tout à 
160.000, Femina et les Annales à 130.000, 1'//- 
lustration à 105.000. 

Le magazine est gardé, collectionné, dans 
chaque maison : on le prête pendant une se- 



186. 



V 



^ 



I 



» 



LA PUBLICITE 



CHOISISSEZ CELUI 
QUI VOUS CONDUIT 



maine ou un mois : il atteint donc un très grand 
nombre de personnes. 

Je mentionne en dernier lieu que la Publi- 
cité des magazines est moins chère que celle 
des grands quotidiens : argument qui pèse un 
bon poids. 

Je ne puis songer à établir ici un tableau de 
tous les magazines et revues paraissant en 

P'rance et du public auxquel- 
les ils s'adressent : en gé- 
néral chaque commerçant qui 
veut faire de la Publicité trouvera très facile- 
ment ceux qui l'intéressent. 

Aujourd'hui, chasseurs, pêcheurs, escri- 
meurs, joueurs de tennis, automobilistes, vélo- 
cipédistes, touristes, musiciens, peintres, sol- 
dats, juristes, médecins, professeurs, institu- 
teurs, négociants, hommes du monde, femmes, 
enfants, etc., etc., ont chacun leurs journaux 
ou revues. Pour choisir les périodiques où l'on 
veut faire de la Publicité, on pourra se pénétrer 
du principe suivant : 

Un périodique est lui-même une marchan- 
dise comme le produit que vous vendez : Il faut 
choisir pour votre Publicité le périodique dont 
les acheteurs appartiennent à la même classe 
que votre produit : en un mot, qui vise le même 
public que vous. 



,187, 



LA PUBLICITE 



CRÉEZ UN 
MOUVEMENT 
DOPINION 



Cependant, tout en faisant ainsi de la Publi- 
cité spécialisée, il faut bien se garder de négli- 
ger cette puissance du monde mo- 
derne qui se nomme l'opinion pu- 
blique. Elle a fait le succès de 
bien des industries. 

Prenez par exemple les automobiles. Ceux 
qui les achètent sont des riches. Auj'ourd'hui 
les fabricants peuvent se borner peut-être à at- 
teindre par la Publicité les acheteurs possibles. 
Mais on n'en aurait jamais vendu la quantité 
qui a été lancée dans la circulation si on s'était 
borné à intéresser à l'automobile les acheteurs 

possibles. 

On a créé dans le gros public, dans la masse 
qui n'aura jamais de voitures, une folie de l'au- 
tomobile. L'opinion publique a admis que c'était 
le signe le plus enviable de la richesse, l'usage 
le plus agréable de la fortune, l'une des choses 
qu'il faut envier et convoiter. C'est sous la pres- 
sion de ce sentiment public, manifesté de mille 
manières par la foule, et même par des manifes- 
tations hostiles, que des gens ont acheté des au- 
tomobiles qui n'avaient jamais songé à avoir 
autrefois des voitures, et se sont presque ruinés. 

Le résultat est discutable au point de vue so- 
cial, mais admirable au point de vue de la Pu- 
blicité. 



,tX8, 



'1 



— LA PUBLICITÉ 



D'un autre côté, certains produits sont acci- 
dentellement employés par les classes sociales 
les plus différentes : les remèdes, par exemple. 
Ils bénéficient donc d'une opinion générale. En 
un mot, il faut le plus souvent créer une atmos- 
phère favorable, une opinion générale, sauf des 
cas tout spéciaux. 

Du reste, vous prenez le spécialiste dans sa 
vie mêlée à celle de la masse ; par exemple, 
l'homme d'affaires sera touché par ce qu'il en- 
tendra dire dans le salon de sa femme, par ses 
amis personnels, au restaurant, etc., etc. 

La vérité, c'est qu'il faut d'abord créer l'im- 
pression générale puis la préciser, l'accentuer, 
lui donner de l'intensité par des campagnes spé- 
ciales. 

Et ici je voudrais mettre en garde contre 
un des fléaux les plus redoutables de la Pu- 
blicité malhonnête. Cha- 
que jour on vient soUi- 



ÊVITEZ LES PÉRIODIQUES 
QUI NE SONT PAS LUS 



citer les commerçants et 
leur demander de faire de la Publicité dans de 
petits journaux qui, affirme-t-on, sont lus par 
une classe spéciale. Ces journaux se recomman- 
dent surtout par le bon marché de leur tarif et 
souvent le courtier enlève une commande, grâce 
à cela. 
Eh bien ! Il faut le dire nettement : il y a en 



-189, 



— LA PUBLICITÉ 



effet des revues ou périodiques connus et es- 
timés par toute une profession, une branche de 
commerce, une classe sociale. Mais à côté d'eux, 
il y a des publications qui s'intitulent pompeu- 
sement (( journal de » ceci ou de cela et qui n'ont 
ni crédit, ni notoriété, ni diffusion. Ils ne tirent 
que le nombre d'exemplaires nécessaire pour les 
« justificatifs » de leur Publicité, tout au plus 
pour quelques envois gratuits qui vont direc- 
tement au panier. Quelque modique que soit la 
somme dépensée en Publicité dans ces périodi- 
ques, elle est perdue et gâchée. 

Tout ce que nous avons dit de la Publicité 
générale et spécialisée dans les revues s'appli- 
que à cette forme spéciale de pério- 
dique qu'on nomme annuaires, in- 
dicateurs, guides, répertoires, etc. ^"'^^^' 

Là aussi il y a des publications qui sont 
consultées par des centaines de mille de person- 
nes dans l'année, d'autres qui sont vraiment 
indispensables à une classe sociale ou à une po- 
pulation, d'autres enfin qui sont complètement 
ignorées. 

Dans les « bons », il y a d'excellents empla- 
cements, qui se louent en général fort cher : 
par exemple la tranche, le dos, etc., parce qu'on 
ne peut ]:)rendre le volume sans y porter les 
yeux. C'est un véhicule excellent de Publicité : 



ANNUAIRES. 
ETC. 



igo. 



^ 



i 



LA PUBLICITE 



il a un caractère permanent ; certains exem- 
plaires, dans les cafés et les hôtels, par exem- 
ple, sont consultés par des milliers de personnes 
chaque année. Là encore un bon choix est néces- 
saire. 



4'' IMPRIMES DE PUBLICITE 



ILS PERMETTENT 

LA PUBLICITÉ 

PERSONNELLE ET DIRECTE 



Les annonces et réclames insérées dans les 
journaux, magazines et revues sont envoyées 

toutes ensemble aux 
abonnés et lecteurs de 
ces périodiques. Il peut 
y avoir un avantage à 
envover sa Publicité directement , et isolément, 
à des personnes que l'on choisit soi-même. C'est 
un procédé qui se développe beaucoup actuelle- 
ment. 

Il vient d'abord de ce qu'on s'est aperçu du 
« déchet » énorme que supportait la Publicité 
générale dans la presse, ensuite du désir de se 
distinguer de la masse des réclames qui s'entas- 
sent chaque jour dans tous les périodiques. 

En outre les procédés modernes d'impres- 
sion en couleur permettent de faire pour un 
prix relativement peu élevé de très jolies pe- 



.191 



LA PUBLICITE 



ÉVITEZ LE PANIER 
A PAPIER 



tites brochures, qui retiennent T attention par 
leur caractère séduisant et artistique. Si elles 
sont envoyées à des personnes bien choisies, 
cette Publicité quoique atteignant un public 
moins étendu qu'une annonce ou une affiche 
peut être très active et donner de bons résultats. 

Pour tous ces imprimés de Publicité, une 
première règle doit être mise en lumière ; il faut 
qu'ils soient assez intéres- 
sants pour inspirer le désir 
de les garder — tout au 
moins de les lire avec quelque soin — et éviter 
le panier à papiers. 

Ils devront d'abord parvenir dans une enve- 
loppe élégante, s'ils sont de grande taille dans 
un emballage qui évite qu'ils soient détériorés : 
la première impression doit être favorable. 

On peut éveiller l'intérêt de celui qui les re- 
çoit de diverses manières : par l'illustration 
d'abord : ils peuvent renfermer des dessins 
d'artistes connus, des portraits de caricatu- 
ristes célèbres, de bonnes reproductions de pho- 
tographies, etc. 

Enfin on peut annexer à la partie de Publi- 
cité proprement dite des renseignements d'une 
utilité générale qui feront qu'on gardera le 
tout : le t3^pe le plus simple de cette combi- 
naison est le calendrier, mais on en a tant abusé 



.192 






LA PUBLICITE 



DONNEZ DES 
RENSEIGNEMENTS UTILES 



qu'il vaut mieux chercher quelque chose d'un 
peu plus original. 

Une maison d'articles de sports peut envoyer 
des brochures où seront les règles de certains 

jeux, les dates de grands 
événements sportifs, des 
conseils pratiques pour 
l'entretien et la réparation des machines, des 
cartes, des guides dans certaines régions, etc.. 
Une maison de produits culinaires donnera une 
brochure où seront des recettes pour la cuisine ; 
bref, un petit manuel pour l'emploi des pro- 
duits que l'on vend est un excellent véhicule 
de Publicité. Cet assemblage qui est logique 
vaut mieux que le calendrier, par exemple, où 
il n'y a aucun rapport entre les renseignements 
utiles et la Publicité. 

La Brochure se prête très bien à la Publicité 
raisonnée : elle doit fournir une documentation 

sérieuse, des renseignements sur 
la fabrication et l'emploi des pro- 
duits pour lesquels on fait de la réclame. On 
en peut faire naturellement de toute taille et 
les prix varient suivant le luxe de l'impression 
et le chiffre du tirage. 

Pour montrer que cette forme de Publicité se 
prête très bien aux exigences des petits bud- 
gets, je donnerai une indication très approxi- 



19s. 



LA BROCHURE 



LA PUBLICITE 



LE DÉPLIANT 



mative de prix. Une brochure petit format élé- 
gant, d'environ 24 pages, bien illustrée, en deux 
couleurs, pour un tirage de 20 à 30.000, peut 
revenir à un prix variant entre o fr. 25 et 
o fr. 50. 

Souvent une véritable brochure est inutile e1 
Ton peut se contenter de ce que Ton nomme un 
(( dépliant » à deux ou trois volets. 
C'est une forme de Publicité très 
économique (un assez joli dépliant revient à 0.05 
ou 0,10) et qu'on peut rendre très séduisante. 
Elle peut renfermer déjà pas mal de texte et 
on lui donne facilement un aspect attrayant. Le 
dépliant complète très bien la brochure comme 
relancement. Il doit être envoyé sous enveloppe 
timbrée à 0,10 comme une lettre : il peut servir 
à offrir soit une prime, soit un spécimen, soit 
la brochure elle-même, si elle est d'un prix 
élevé. On peut ainsi, grâce au dépliant, obtenir 
une bonne liste d'adresses déjà sélectionnées. 

Aux brochures et dépliants, il est toujours 
bon d'annexer une carte de commande ou 
de demande d'une prime 
quelconque, permettant de 
contrôler la Publicité et de 
se procurer des adresses de clients possibles. 
Quant à la manière de se procurer les premières 
adresses, nous en avons parlé plus haut. 



ENVOYEZ DES CARTES 
DE COMMANDE 



^ 



LA PUBLICITE 



LE CATALOGUE 



L'une des brochures de Publicité, la plus 
connue, est le « Catalogue ». Et c'est à dessein 

que je le rapproche des autres : 
on doit, en le rédigeant, s'ins- 
pirer des principes généraux que nous avons 
posés. De plus en plus, on cherche du reste à 
donner un caractère artistique aux catalogues. 
Au lieu d'être misérablement imprimés en noir 
sur du mauvais papier, de renfermer, entassées, 
de petites gravures au trait, on voit apparaître 
le catalogue à la couverture artistique, tiré lui- 
même en plusieurs couleurs et renfermant de 
jolies similis. 

Le catalogue ne doit pas seulement fournir 
une liste d'objets et de prix ; il doit avoir une 
force de vente : il doit donc être rédigé avec vie, 
et présenter des reproductions d'objets sédui- 
santes. Il faut en aérer les pages, mettre en va- 
leur les articles principaux, y introduire tous 
les moyens d'action sur l'esprit dont nous avons 
parlé déjà : il doit être, non pas un registre, 
mais une réclame. Mieux vaut souvent quelques 
prix et quelques jolies photographies sur un élé- 
gant dépliant qu'un catalogue complet sur pa- 
pier chandelle qui ira au panier. 

Une forme spéciale de Publicité qui tient le 
milieu entre la brochure et l'annonce dans le 
magazine, c'est le périodique de Publicité. 



194. 



U)v 



LA PUBLICITE 



PÉRIODIQUES 
PUBLICITÉ 



Un certain nombre d'industriels ont eu l'idée 
d'éditer eux-mêmes une revue qu'ils envoient 
gratuitement à un certain nombre de personnes, 
et dont l'abonnement est à un 
prix extrêmement bas, dans le cas 

, DE 

OÙ il y avait des abonnés payants 
en dehors des services gratuits. Naturellement 
la revue sert surtout de véhicule à la Publi- 
cité de la maison. On peut citer comme exem- 
ples de cette forme de Publicité, le Chasseur 
français, publié par la Manufacture d'armes de 
Saint-Etienne, de nombreux journaux de mé- 
decine possédés par des fabricants de spécialités 
pharmaceutiques, des journaux financiers, pro- 
priétés de banques, et qui servent à prôner cer- 
taines valeurs, etc., etc. Le grand défaut de 
plusieurs de ces organes, c'est que la partie ré- 
dactionnelle y est peu intéressante, souvent 
nulle : aussi vont-ils généralement au panier 
sans qu'on déchire même la bande ; la formule 
est très bonne : mais il faudrait faire les sacri- 
fices d'argent nécessaires au début pour avoir 
une véritable revue renfermant des articles in- 
téressants, et ayant une valeur réelle. 

Une autre forme mixte de Publicité est l'en- 
cartage de prospectus, dépliants, etc., dans un 
journal, une revue, des livres, des annuai- 
res, etc. Le procédé est fort ingénieux et s'il 



196. 



LA PUBLICITE 



L'ENCARTAGE 



est bien pratiqué doit donner de bons résultats. 
On peut ainsi insérer dans n'importe quelle 
publication des tirages en couleurs artistiques ; 

on peut donner à ces imprimés une 
forme amusante qui les fait regar- 
der : ils attirent souvent plus l'attention qu'une 
simple annonce perdue parmi les autres. On at- 
teint de cette manière, — par exemple par l'en- 
cartage dans des romans, livres, etc. — un pu- 
blic tout nouveau. Si l'imprimé encarté ren- 
ferme une offre de spécimen, prime, etc., on 
peut se faire une liste d'adresses très précieuse. 
Pour le prix de revient des imprimés de Pu^ 
blicité, il faut tenir compte des indications don- 
nées plus haut sur le prix des clichés, et le nom 
bre des tirages en couleurs. 



s'' PUBLICITE PAR OBJETS 



On a fait servir à la Publicité une infinité 
d'objets dont le nombre s'accroît chaque jour. 

Sans espérer les dénom- 

LES UNS SONT DONNÉS - ^ 

brer, nous en signalerons 

LES AUTRES EXPOSÉS . . . ^^4.4.^ ^^ 

ICI quelques-uns : cette re- 
vue pourra suggérer de nouvelles créations. 



— ig; 



- LA PUBLICITE 



Divisons-les d'abord en deux classes : ceux 
qui sont donnés au public, et ceux qui servent 
à être exposés et sont donnés seulement aux 

marchands. 

Les premiers sont des primes dont on fait 
cadeau aux acheteurs ou clients à l'occasion 
d'une commande ou après un certain nombre 
d'achats. Ce sont des objets utiles dont la va- 
leur est très variable, qui portent le nom de 
celui qui les a donnés et constituent pour lui 
une réclame permanente. 11 existe aujourd'hui 
des fabriques de ces objets, qui sont livrés à 
très bon compte. 

C'est ainsi que des magasins donnent des bu- 
vards , sous-mains , vide-poches , calendriers , 
miroirs, thermomètres, agen- 
das, etc., portant leur nom. 
Dans les très grandes villes, 
la clientèle riche est un peu 
blasée sur ce genre de cadeau 
pagne ou dans les petites villes, ils sont fort ap- 
préciés, conservés, attachés au mur, et consti- 
tuent une Publicité permanente dans une 
maison où ils sont vus par les habitants et les 

visiteurs. 

Les restaurants ont ainsi pris l'habitude de 
donner des éventails aux dames. Certains indus- 
triels distribuent des objets ayant quelque rap- 

_^ i*^S . — - — • 



PUBLICITÉ 
TRÈS EFFICACE 
A LA CAMPAGNE 

; mais à la cam- 



LA PUBLICITE 



ti 






port avec leurs produits, les fabricants de 
Champagne des couteaux servant à déboucher 
les bouteilles, des crayons ayant la forme de 
bouteilles, les libraires des coupe-papier, les 
magasins de nouveautés des centimètres, des mi- 
roirs, etc., etc. 

Beaucoup s'adressent aux enfants et leur don- 
nent des jouets, des images, etc. Les médecins 
reçoivent un grand nombre d'objets offerts gra- 
tuitement, assez utiles pour que presque tous 
s'en servent : des blocs à ordonnances, portant 
leur nom et leur adresse, des carnets de visite, 
des buvards, coupe-papier, thermomètres, etc., 
sans compter d'innombrables échantillons, des 
caisses d'eaux minérales, etc., etc. 

On peut, à la rigueur, classer parmi les ob- 
jets de Publicité les spécimens et échantillons 
de produits qui sont envoyés gratuitement, ac- 
compagnés de prospectus et de bulletins de 
commande. 

Enfin, certains négociants organisent des pri- 
mes de telle sorte que c'est un système de ra- 
bais. Contre une commande d'une cer- 
taine valeur ou contre une certaine 
quantité d'achats, attestée par des bons, ils lais- 
sent choisir parmi certains objets qui n'ont au- 
cune surcharge de Publicité, ou donnent une cer- 
taine quantité de leurs produits. C'est ainsi 



199. 



PRIMES 



LA PUBLICITE 



OBJETS DESTINÉS 
DÉTAILLANTS 



que pour lO, 20 francs, etc., d'achats, on a des 
tasses à thé ou à café, des cafetières, verres, etc., 
ou encore une livre de café, de sucre, etc. C'est, 
en réalité, une sorte d'escompte : elle est telle- 
ment employée aujourd'hui par plusieurs ma- 
gasins de province que la concurrence rend 
presque impossible aux autres de s'en passer. 

A côté des objets-réclames destinés aux ache- 
teurs, il faut placer ceux qui sont destinés aux 
marchands : ils poursuivent un 
double but : i ° rendre plus at- 

AUX 

trayant l'étalage du détaillant 
ou orner sa boutique ; c'est par là qu'il sera 
tenté de les exposer ; 2"" faire de la réclame pour 
un produit. 

Le nombre et la variété de ces objets sont en- 
core infinis : on peut citer les bouteilles souvent 
gigantesques, les boîtes, les paquets, etc., en 
un mot les reproductions généralement à une 
grande échelle de l'article pour lequel on fait de 
la Publicité. Une autre classe est celle des chro- 
mos, tableaux, gravures, dessins de toute sorte 
destinés à être suspendus aux murs : c'est la 
réclame artistique. Enfin, la réclame « vivante », 
est représentée par des personnages, statuettes, 
automates, cartons découpés, etc., qui emploient 
un article ou attirent l'attention sur lui. 

Pour l'envoi de ces objets-réclame, il faut soi- 



2(){). 



LA PUBLICITE 



gneusement distinguer entre les localités. Dans 
les très grandes villes, les détaillants des quar- 
tiers centraux ne s'en serviront guère : on ne 
voit utiliser que les objets-réclames vraiment 
amusants et qui sont une attraction : le plus sou- 
vent contre rétribution. Au contraire, dans les 
petites villes, dans les campagnes surtout, cette 
méthode de Publicité peut avoir une action. 

Certains fabricants fournissent les éléments 
nécessaires pour organiser de véritables petites 
expositions dans des devantures : c'est là une 
idée excellente. On peut obtenir ainsi de très 
jolis effets sur lesquels on n'est pas encore blasé 
en F'rance. 

Il faut signaler encore les objets-réclames 
dans les endroits publics : cendriers, porte-allu- 
mettes, buvards, soucoupes, dans les cafés, 
menus et vases de fleurs dans les restau- 
rants, etc. Ces objets passent sous les yeux de 
nombreuses personnes à un moment où elles 
sont désœuvrées. Ils sont presque toujours re- 
gardés et constituent donc une bonne méthode 
pour faire connaître un nom, une marque. 

Pour tous ces objets, on doit tenir le plus 
grand compte de l'endroit où ils doivent être 
placés : élégants et discrets dans un restaurant 
aristocratique de Paris, ils doivent être voyants 
et pratiques dans une auberge de campagne. 



201. 



■WI!B»fi*"iW! W ! m^J'i Kl' »a i 4 



LA PUBLICITE 



6" L'ETALAGE 



IL Y A UNE 
SCIENCE DE L'ÉTALAGE 



Voilà une des plus anciennes formes de Pu- 
blicité, une de celles qui se sont le plus perfec- 
tionnées de nos jours. Il 
existe une science de l'éta- 
lage . Il paraît des revues 
qui lui sont consacrées. Dans les grands maga- 
sins de nouveauté on a des employés qui sont 
des artistes étalagistes et dont les services sont 
rétribués fort cher. 

Le premier principe, c'est de donner à l'éta- 
lage une force de vente, d'y présenter les arti- 
cles d'une manière qui les rende séduisants, ins- 
pire l'envie de les acheter et de les posséder. 
Pour cela, il faut d'abord ne mettre que des ob- 
jets absolument frais et en bel état, c'est-à-dire 
les changer souvent. Puis il faut les disposer et 
c'est là que les principes varient à l'infini. Tan- 
tôt il sera amusant de remplir un étalage entier 
du même objet répété un nombre considérable 
de fois, tantôt au contraire on arrangera des sé- 
ries et des combinaisons de deux ou trois objets. 
Tantôt on cherchera un effet en une couleur, 
tantôt un contraste par l'opposition de divers 
tons. 



202. 



ii.dtai^B.MB&>M 



LA PUBLICITE 



Tantôt on mettra des prix et tantôt on s'en 
abstiendra. En général on fera porter l'effort 
de vente sur un petit nombre d'objets et on re- 
nouvellera souvent l'étalage : en spécialisant 
ainsi la Publicité, elle portera mieux. 

Très souvent on obtiendra de jolis effets 
d'étalage par des accessoires qui ne sont pas 
en vente : un étalage de fleuriste gagnera si les 
fleurs sont dans de jolis vases. Dans presque 
tous les cas il faudra créer des « fonds » par 
des draperies de belles étoffes, dont les cou- 
leurs plaisent à l'œil. 

Le but de l'étalage est d'abord d'attirer l'at- 
tention du public sur un 
magasin et de lui en donner 
bonçe opinion : effet de Pu- 
blicité qui peut ne pas provo- 
quer un achat immédiat mais gagner un client 
plus tard. 

En second lieu on suggère un achat par la 
présentation avantageuse de certaines marchan- 
dises. 

L'étalage s'offre au public un peu comme une 
scène de théâtre : il faut tenir compte de cette 
analogie avant tout pour l'éclairage. La lumière 
peut et doit être intense: les hommes, comme les 
papillons, sont attirés par la lumière, mais cet 
éclairage doit être disposé de manière à ce que 



ATTIRER L'ATTENTION 

ET DONNER 

BONNE OPINION 



20^. 



LA PUBLICITE 



PETITES 
EXPOSITIONS 



la clarté tombe sur les objets exposés et ne 
vienne pas aveugler ceux qui regardent : on 
établit donc une sorte de rampe et de frises 
avec des réflecteurs. 

Un des moyens employés pour attirer l'atten- 
tion sur rétalage, est d'y introduire la vie et 
le mouvement, soit par des automa- 
tes, soit par des personnages vivants. 
On peut donner à la montre un rôle 
dans la Publicité instructive et démonstrative 
en y organisant une sorte de petite exposition 
faisant voir les matières qui entrent dans la 
composition de certains produits, en montrant 
les usines par des photographies, ou les détails 
de la fabrication. 

Certaines maisons utilisent l'étalage comme 
moyen de Publicité intense en louant dans une 
ville plusieurs devantures ou montres où elles 
exposent les objets qu'elles vendent. 

Dans les quartiers populaires, l'étalage dé- 
borde sur le trottoir, venant tenter le public par 
la vue des produits. 

Dans d'autres quartiers, ce mode de Publicité 
serait jugé du plus mauvais goût, et en général 
l'agencement de l'étalage doit tenir un grand 
compte des idées et besoins du public auquel on 
s'adresse. Dans les quartiers populaires les 
objets d'un prix modique portant l'indication 



204. 



V 



LA PUBLICITÉ — 






en évidence de la somme qu'ils coûtent attire- 
ront l'acheteur. Dans les magasins d'articles 
de luxe, c'est la beauté des objets exposés qui 
tente : le prix ne joue qu'un rôle secondaire et 
mieux vaut souvent le faire disparaître. 

7" LA PUBLICITÉ PERSONNELLE 



COMMENT ON ACQUIERT 
CERTAINS CONCOURS 



Dans certains commerces ou industries de 
luxe on pratique une forme assez délicate de 

Publicité : on assure des 
avantages à des personnes, 
généralement connues et 
imitées du public, afin qu'elles mettent leur in- 
fluence au service de celui qui s'est acquis leur 

concours . 

C'est ainsi que les modistes, couturiers et 
couturières, fourreurs, etc., font des conditions 
toutes spéciales aux actrices et femmes à la 
mode, ou même leur donnent gratuitement des 
robes, chapeaux, etc., pour avoir le droit d'an- 
noncer que c'est eux qui les habillent ou coiffent, 
profiter de la réclame vivante que sont pour eux 
ces personnes élégantes, publier leurs photo- 
graphies dans leurs annonces, etc., etc. 

Les maisons d'automobiles, ou les com- 
merces de luxe s'assurent aussi volontiers le 



—205. 



— LA PUBLICITE 



concours de personnes appartenant à l'aristo- 
cratie et qui leur sont utiles pour le placement 
des produits, voitures, bijoux, etc., dans un cer- 
tain monde. Les tailleurs à la mode en usent 
avec leurs clients marquants comme les coutu- 
riers avec leurs clientes. Cette forme de publi- 
cité devient souvent beaucoup plus secrète et 
difficile à avouer. Dans les cas que nous avons 
examinés jusqu'à présent, le concours prêté est 
public. Souvent un commerçant estime plus 
avantageux de cacher ses relations avec les per- 
sonnes qui lui servent de rabatteurs, dont l'au- 
torité sera plus grande si elles paraissent 
complètement désintéressées. Les « commis- 
sions » seront touchées alors secrètement. 

Un grand nombre de traités de Publicité ont 
ainsi pour but de s'assurer la faveur de person- 
nages influents, à qui on ne demande 
souvent que le silence. Il ne se fait 
plus d'émissions de valeurs, d'em- 
prunt, etc., sans qu'un formidable budget soit 
consacré à la « Publicité ». Sur ce terrain la 
Publicité, il faut bien le dire, voisine souvent 
avec le chantage. Car bien des personnes peu 
scrupuleuses manœuvrent de manière à se ren- 
dre assez redoutables pour qu'on les inscrive au 
chapitre de la Publicité ou qu'on augmente la 
somme qu'elles reçoivent. 



PUBLICITÉ 
INDIRECTE 



206. 



H 






_ LA PUBLICITE 



Il faut évidemment déplorer les formes de la 
Publicité qui touchent la corruption : ces abus 
proviennent en grande partie des préjugés 
qui régnent encore dans certains milieux contre 
la Publicité la plus irréprochable. Traitée un 
peu comme une pestiférée elle se réfugie dans 
l'ombre et l'obscurité est mauvaise conseillère. 
Plus on se rendra compte de la véritable valeur 
de la Publicité et plus elle sera pratiquée large- 
ment au grand jour, plus son assainissement 
sera facile. 




Î07. 






CHAPITRE VU 



LA CAMPAGNE DE PUBLICITE 



I* BUDGET 



Essayons de résumer ce qui précède en clas- 
sant par ordre chronologique les différentes 
questions que doit se poser un commerçant qui 
veut faire de la Publicité. 

Il faut d'abord fixer la somme que Ton peut 
consacrer à la Publicité, établir un budget. Poui 
un début on peut prendre comme 
règle pratique de consacrer à la ré- 
clame une certaine partie des bénéfices, 20 ou 
30 % par exemple. 

On doit ensuite déterminer le champ où on 
fera de la Publicité. Dans une ville, pour un ma- 
gasin par exemple ; dans Paris ou 
bien dans Paris et en Province ; dans 
une région ; en France seulement ou bien aussi 
à l'Etranger, etc. 



2" CHAMP 



209. 



1»! 



( 



LA PUBLICITE 



Vient ensuite la détermination du public 
qu'on veut atteindre et des moyens de le toucher: 
chose moins facile et moins naturelle 

3' PUBLIC 

qu'on ne le pense au premier abord et 
qui explique bien des échecs. Pour le fabricant 
d'instruments de chirurgie « le public » se 
compose d'une partie du corps médical, le reste 
de l'humanité n'existe pas. Un fabricant de lino- 
types ne vend qu'à des imprimeurs ; un fabri- 
cant de canons ou de cuirassés a un public encore 
plus restreint. Et sans choisir des cas exception- 
nels, la clientèle de certains couturiers élégants 
ne s'étendra jamais au-dessous d'une certaine 
classe sociale délimitée par le chiffre de ses 
revenus. 

Les gens de sports, d'études, d'affaires, les 
enfants, les femmes, les cultivateurs, les mili- 
taires, les ecclésiastiques, les ouvriers, les 
commerçants, constituent autant de clientèles. 
Chacune est touchée par des organes spéciaux 
(revues, journaux, magazines), par des argu- 
ments spéciaux : chacune parle une langue spé- 
ciale ; a des besoins spéciaux ; des idées spé- 
ciales, des préjugés spéciaux dont il faut se pé- 
nétrer — ce qui est une question de psycho- 
logie, de style, de ton. 

Enfin, il faut recueillir les adresses de ces 
catégories de personnes, se procurer des noms 



2IO. 



i 



' 



i 









Ù 



{ 



LA PUBLICITE 



4 PLAN DE 
CAMPAGNE 



et tarifs des véhicules de Publicité qui les attei- 
gnent. 

Je parle surtout ici des débutants en Publi- 
cité et des petits budgets. Il est évident que 
pour les grandes marques qui font de la Publi- 
cité générale, couvrent les murs d'affiches et 
inondent tous les quotidiens de grands clichés, 
ces problèmes ont moins d'importance : ils 
existent toutefois. 

On sait à quel public on s'adresse ; on connaît 
les moyens de l'atteindre ; on sait de quelle 

somme on dispose. Elle est sou- 
vent insuffisante, pour emploA^er 
tous les moyens : encore une 
fois, je parle surtout ici pour ceux qui dispo- 
sent de ressources modestes. Il faut donc se 
préoccuper d'obtenir le maximum de rendement 
avec le minimum de dépense. Il ne faut pas re- 
chercher l'économie dans la médiocrité de l'exé- 
cution : mais il faut établir un plan échelon- 
nant les dépenses. On peut remettre à plus tard 
l'affichage comme trop coûteux ; on peut ne 
choisir qu'un nombre très restreint de quoti- 
diens ou de magazines ; on peut même se borner 
à l'envoi d'imprimés ou de lettres (brochures, 
dépliants), mais dans la catégorie choisie, la 
Publicité doit être de première classe et répon- 
dre à toutes les exigences. Autrement il ne faut 



211. 



i'~Tsg:''^i^.^i-^ps^w--:ns^m 



LA PUBLICITE 



pas s'en promettre de bénéfices. Entre tous les 
modes choisis et entre l'organisation de la vente 
un accord parfait doit être établi. Plus le bud- 
get est faible, plus on doit se préoccuper de 
contrôler le rendement, d'établir un système de 
relancement, de classer ses adresses, plus on 
doit avoir soin de tenir au courant les représen- 
tants et le commerce de la campagne faite dans 
le public, etc. 

Pour un gros budget, la répartition se fait 
entre les véhicules de Publicité plus aisément : 
on ne peut fixer de règles générales. 

Pour tous les imprimés depuis la marque et 
^es étiquettes jusqu'aux brochures, pour les ré- 
clames, clichés, affiches, 
pour les empaquetages, bou- 
teilles, papier à lettres 
même on doit trouver un style. On doit choisir 
le thème fondamental de Publicité, le grand ar- 
gument qu'on essaiera de réduire en une for- 
mule, puis le leit motiv de toutes les réclames: 
le bon marché d'un produit, la pureté de sa 
fabrication, son caractère scientifique, ou bien 
pratique, artistique, son élégance, etc., on don- 
nera à la Publicité son caractère instructif, amu- 
sant, pittoresque, etc. Et les hameçons trouvés 
on recherchera l'illustration de manière à ce 
qu'elle vienne renforcer le thème de Publicité. 



5» THÈME DE PUBLICITÉ 
ET D'ILLUSTRATION 



212. 



LA PUBLICITE 



6' 



DE 1 



CONTROLE 
A PUBLICITÉ 



On combinera les formes démonstratives de Pu- 
blicité et celles qui ne visent qu'à graver le nom 
dans la mémoire, les formes générales et les 
formes spécialisées. On veillera à l'unité de 
style, à la variété et à la progression. Bref, on 
établira un plan de campagne. 

Ce plan général étant établi, on se préoccu- 
pera de le modifier sans cesse, en l'adaptant aux 

saisons, aux circonstances im- 
prévues, aux événements, aux 
fluctuations du marché. On 
éliminera les véhicules et les modes de Publicité 
qui semblent ne pas rendre, on consacrera toutes 
ses ressources à ceux qui ont vraiment porté. 
On développera le champ de la Publicité géo- 
graphiquement et socialement. On la fera plus 
intense là où l'on voit qu'il y a un intérêt. Ce 
sont les nouvelles de la vente qin devront guider 
l'organisation de la Publicité. En un mot, on 
profitera rationnellement des leçons de l'expé- 
rience qui sont les meilleures... 



Je ne puis me dispenser de dire ici quelques 
mots d'une question à la fois très importante 

et très délicate. 

Dans les grandes maisons amé- 
ricaines et anglaises la Publicité 
tient une telle place qu'elles ont organisé un ser- 



AGENCES 
ET COURTIERS 



213 



ims^^s»'^^»3p ^ust$ i S i 



LA PUBLICITE 



vice complet de Publicité avec un chef, qui est 
un véritable expert, et un, deux, trois, dix em- 
ployés, tous familiarisés avec cet art. 11 com- 
mence à en être de même en P'rance, pour des 
entreprises très importantes. 

Mais dans Timmense majorité des cas, le 
commerçant et l'industriel français auront af- 
faire à une agence et à des courtiers. C'est du 
choix de l'agence et des courtiers que dépendra 
le succès d'une campagne. En effet, nous venons 
de le montrer surabondamment, il y a une 
science de la Publicité qu'il est nécessaire de 
posséder pour mener à bien une campagne ; et il 
faut, en outre, avoir l'expérience, car la théorie 
ne suffit pas. 

Malheureusement, le commerçant ne se rend 
pas toujours compte que les connaissances et les 
services d'un expert en Publicité ont une valeur 
qui doit se payer son prix comme toute chose. 
Et c'est sur ce point que quelques débutants en 
Publicité cherchent à faire une économie qui 
leur coûte fort cher en réalité. Ils recherchent 
uniquement le courtier qui leur fait des « ra- 
bais » sur les tarifs des journaux et magazines. 
Généralement ceux qui emploient cette méthode 
pour gagner des clients, y recourent parce qu'ils 
n'ont pas d'autres moyens de faire apprécier 
leurs services et de se rendre utiles. 



214. 



LA PUBLICITE 



Un négociant qui va dépenser 20 ou 30.000 fr. 
en Publicité, s'adresse donc ainsi à quelqu'un 
qui lui fait réaliser une économie de quelques 
billets de cent francs : mais, mal conseillé, mal 
guidé, il ne tire pas plus de bénéfice de ses 20 ou 
30.000 francs que s'il en avait employé 10 ou 
15.000 d'une manière rationnelle et habile. Bé- 
néfice i.ooo francs au maximum. Perte : 10 ou 
15.000 francs. L'opération est-elle bonne ? 

En réalité, lorsqu'on veut faire de la Publi- 
cité, il faut apporter le plus grand soin au choix 
d'une bonne agence et de bons organisateurs de 
la campagne qu'on veut entreprendre. 

Il faut éviter les intermédiaires douteux ; se 
méfier de ceux qui offrent de travailler au ra- 
bais ou pour rien : leur ofïre est suspecte, car 
toute peine mérite salaire. On a avantage tou- 
jours à s'adresser directement aux agences qui 
ont la régie ou ont afïermé la Publicité des pé- 
riodiques où Ton veut faire passer des réclames 
ou des clichés. 




21^^. 



l 



I s \ 



LA PUBLICITÉ 



CONCLUSION 



L'AVENIR DE LA PUBLICITE 



ELLE FAIT DE 
NOUVELLES CONQUÊTES 



Il est très difficile actuellement de se faire 
une idée exacte de la place immense que la Pu- 
blicité est appelée à occu- 
per dans la vie moderne. 
Aujourd'hui ce ne sont 
pas même les négociants ou les industriels à 
qui la Publicité doit rapporter le plus, qui en 
font. C'est le hasard, Tesprit entreprenant d'un 
particulier qui ont provoqué dans certaines in- 
dustries les premières campagnes de Publicité. 
Mais, du jour où, dans une branche de com- 
merce, un négociant ingénieux et hardi a com- 
mencé à lancer sa marque et à faire connaître 
son nom par la réclame, tous ses concurrents ont 
dû suivre son exemple sous peine de mort. 



217. 






LA PUBLICITE 






î- 



C'est ainsi que nous sommes habitués à voir 
faire de la Publicité pour certaines classes de 
produits et pas pour d'autres : pour des spécia- 
lités notamment, alors que ceux qui devraient 
user le plus largement de la Publicité et qui en 
tireraient les plus gros profits, ce sont les né- 
gociants qui mettent sur le marché des produits 
d'un emploi courant et général. 

Mais, chaque jour, la Publicité conquiert de 
nouveaux champs et ses progrès sont intéres- 
sants à suivre : n'avons-nous pas vu, tout ré- 
cemment, le théâtre, la politique, Tarmée, faire 
emploi de ses méthodes? Sur tous les murs on 
a posé des affiches illustrées, lançant des pièces 
nouvelles, popularisant les inconvénients des 
retraites ouvrières, ou encourageant les enga- 
gements dans la cavalerie. 

Le ministère de l'Agriculture n'a-t-il pas em- 
ployé récemment les affiches illustrées pour po- 
pulariser le bien de famille insaisissable? Les 
compagnies de chemins de fer françaises ne 
commencent-elles pas à illustrer leurs réclames 
dans les journaux ? 

Chaque jour, un commerce ou une industrie 
nouvelle s'enrôlent parmi ceux qui font de la 
Publicité : demain, vous verrez en France 
comme en Amérique des campagnes pour des 
marques de farine, d'étoffes pour habits 



218. 



LA PUBLICITE 



d'homme, de cols, de cravates, de parapluies, 
de café, de brosses, de vinaigre, de sucre, de 
tapis, pour des villes, des pays, des télégra- 
phes, des compagnies d'assurance, etc., etc. 

Je voudrais ici appeler l'attention sur une des 
formes de Publicité qui ont le plus d'avenir et 

dont les conséquences sociales peu- 
vent être les plus considérables. 



LA PUBLICITÉ 
COLLECTIVE 



Je veux parler de la Publicité col- 
lective ou si l'on veut coopérative. Actuelle- 
ment, supposons qu'un hôtelier d'une station si- 
tuée dans la haute montagne veuille faire une 
réclame intelligente pour son établissement : il 
louera d'abord les qualités de l'air pur des som- 
mets, dira comment on peut unir l'hygiène au 
plaisir par les sports d'hiver, etc., etc. Puis, 
naturellement, il montrera comment on trouve 
réunis dans son hôtel tout ce qui peut rendre 
agréable un séjour dans la montagne. Le plan 
de cette Publicité est donc d'abord de suggérer 
aux gens l'idée d'aller plutôt dans la montagne 
que dans le Midi ou sur les bords de la mer, puis 
de les pousser à choisir pour but un point précis. 

Toute la première partie de cette réclame est 
en faveur de tout ce qu'on pourrait appeler l'in- 
dustrie de la monta^ç;ne. On la voit très bien 
faite par coopération. 

Tous les hôtels, les magasins d'une ville 



219. 



LA PUBLICITE 



d'eaux peuvent s'entendre pour faire, à frais 
communs, de la Publicité : on peut, par exem- 
ple, appliquer les procédés de Publicité classée 
et groupée qui tendent à se généraliser : le Syn- 
dicat des intéressés louera une page entière d'un 
journal. Le centre sera occupé par un chronique 
consacrée à la ville d'eaux que Ton veut faire 
connaître : tout autour, seront des annonces des 
différents hôtels et magasins qui ont contribué 
aux frais. 

C'est par de semblables procédés que notre 
Algérie peut s'affirmer comme séjour idéal d'hi- 
ver et détourner, à son profit, le flot des touristes 
anglais qui va enrichir l'Egypte. C'est ainsi que 
notre Dauphiné peut lutter contre la Suisse. 

Je sais que, grâce à la formation des Syndi- 
cats d'initiative, cette Publicité collective est 
déjà très vivante : elle a un grand avenir de- 
vant elle. 

Ce que font les villes d'eaux et les stations 
estivales doit servir d'exemple à d'autres : nos 
champagnes, nos vins de Bordeaux et de Bour- 
gogne, nos eaux-de-vîe des Charentes ont à lut- 
ter surtout sur le marché étranger contre des 
concurrences acharnées et souvent déloyales : 
une Publicité collective bien organisée affirme- 
rait d'abord la supériorité de nos crus et met- 
trait en garde contre les contrefaçons. 



220. 



LA PUBLICITE 



Cet effort est réclamé par ceux qui s'intéres- 
sent à notre exportation. Ecoutez ce que dit, 
dans un très remarquable rapport, M. Jean Pe- 
rler, attaché commercial à l'ambassade de 
France à Londres. 

Il montre que nos ventes, en Angleterre, ne 
se développent pas comme elles devraient et que 
nous sommes distancés par des pays sur lesquels 
la nature nous a pourtant donné tous les avan- 
tages, comme le Danemark : 

« Je rappellerai d'abord que, seulement pour 
les beurres, les œurs et la viande de porc abat- 
tue, les ventes à l'Angleterre du petit Dane- 
mark s'élèvent, en chiffres ronds, à 400 mil- 
lions de francs et celles de la grande France, 
pour les mêmes produits, à 60 millions ! 

<( En 1880, le Danemark expédiait à l'Angle- 
terre beaucoup moins de beurres que la France ; 
dès 1889, ses ventes dépassaient les nôtres et 
étaient déjà de plus de 100 millions de francs ; 
en 1896, elles parvenaient à 158 millions et en 
1906 à 241 millions ; durant cette dernière 
année 1906, nos expéditions se sont chiffrées à 
44 millions! Or, le Danemark, un « vieux 
pays » comme la France, loin de voir ses expor- 
tations de beurres en Angleterre, arrêtées par 
celles des a pays neufs » tels que l'Australie, 
la Sibérie-Russe et le Canada, n'a, au contraire, 



221, 



~~iP^'^^-:^^Fs^-', 



LA PUBLICITE 



UTILITÉ POUR 
NOTRE EXPORTATION 



cessé de les développer et dans des proportions 
encore plus fortes que celles de ces « pays 
neufs » . Ce ne sont pas seulement nos ventes à 
r Angleterre qui ont baissé, mais aussi nos en- 
vois de beurres à tous les autres pays et, durant 
la même période trentenaire, 
notre exportation a normale- 
ment diminué ; en particulier 
de 1898 à 1907, elle est tombée de 28.309 tonnes 
à 17.850 tonnes. 

« Par contre, Timportaticm des beurres étran- 
gers en LVance a considérablement augmenté. 

Beurres et fromages : 

1908 23.571 tonnes 

1907 27.559 — 

« v^emblables constatations pour les œufs. 11 
y a douze ans nous en vendions au Royaume- 
Uni pour 28 millions de francs et le Danemark 
seulement 16 millions. Maintenant la situation 
est complètement renversée, la France a envoyé 
en 1907 seulement 9 millions de francs d'œufs 
et le petit pays du Nord plus de 40 millions. 
Notre exportation totale d'œufs a, elle aussi, 
énormément diminué : 12.988 tonnes en 1898 et 
7.154 tonnes en 1907. Mais pendant ce temps 
notre importation grossissait formidablement : 
14.564 tonnes en 1898 et 30.864 tonnes en 1907 
et passait d'une valeur de 15 millions 1/2 à plus 
de 37 millions de francs. » 



T ■> T 



— LA PUBLICITE 



Quelle est la raison de cette décadence et d'où 
vient notre infériorité vis-à-vis du Danemark : 
de Vabsence d'industrialisation et de commer- 
cialisation de notre agriculture, dit M. Périer, 
et voici le remède à côté du mal : 

« Partout, et spécialement sur le marché an- 
glais. Ton réclame Vuniformité de la qualité et 
de la quantité des produits agricoles. 

« On veut des beurres et des fromages tou- 
jours de même saveur, de même qualité, d'une 
même durée de conservation, et livrés dans des 
colis toujours du même poids. 

« On veut des colis d'œufs toujours d'un 
même poids et ne contenant que des œufs d'une 
même date de ponte, d'une même couleur, d'une 
même grosseur. 

« On veut des colis de volailles, de fruits, 
de légumes, de fleurs, toujours d'un même poids 
et ne renfermant que des produits de même qua- 
lité, de même couleur, de même grosseur, quitte 
à faire des séries : les colis n"" i, par exemple, 
ne contenant que des produits de qualité supé- 
rieure, les colis n'' 2 des produits de qualité 
moyenne et les colis n'' 3 des produits de qua- 
lité inférieure. 

« Et de la sorte on arrive à créer de véri- 
tables marques. 

« Pourquoi ce désir de l'uniformité particu- 



225. 



LA PUBLICITE 



lièrement en Angleterre? C'est qu'à notre épo- 
que le temps c'est de l'argent et les acheteurs 
n'aiment pas avoir à vérifier le contenu des colis, 
à s'assurer si la belle marchandise est mise des- 
sus et la mauvaise dessous ; ils veulent pouvoir 
acheter de confiance comme les produits pour 
lesquels on a su se créer une marque. Les pro- 
ducteurs étrangers ont parfaitement compris ce 
desideratum, de là leur grand succès sur le 
marché anglais. Il y a même des marques pour 
les colis de lapins en provenance d'Australie! 
« Tout est là : créer des marques, » 
M. Périer y revient sans cesse avec raison : 
il faut créer des marques. Or, je n'ai pas be- 
soin de le dire : c'est essentiellement une affaire 
de Publicité. 

Je ne peux ici développer la question de la 
formation des Syndicats et Coopératives agri- 
coles, mais je crois devoir 
signaler à ceux qui s'occu- 
pent de Publicité, le magni- 
fique champ qui s'ouvre et qui sera bientôt ex- 
ploité, n'en doutons pas. 

Le rôle de l'agent de Publicité ne doit pas 
être passif en quelque sorte ; je veux dire par 
là il ne doit pas s'occuper seulement de faire 
connaître les maisons bien établies : il doit pro- 



224. 



SYNDICATS AGRICOLES 
ET PUBLICITÉ 



I 



LA PUBLICITE 



voquer là où il peut la création des groupements 
qui permettent la création de ces marques ré- 
clamées avec tant de raison par M. Périer. 

M. Mabilleau a jadis conté l'histoire de la 
fondation d'une de ces Coopératives agricoles : 
elle est instructive et vaut la peine d'être relue : 

ff II existe, dit-il, dans la région sèche et 
montagneuse des Bouches-du-Rhône, deux pe- 
tites communes, Cuges et Roque vaire, qui ont 
adopté, depuis un temps immémorial, la cul- 
ture du câprier, dont le bouton floral, confit dans 
le vinaigre, forme le condiment culinaire que 
l'on sait. De cette culture et de cette prépara- 
tion (qui ne doit subir aucun retard) elles ont, 
pour ainsi dire, le monopole en Europe comme 
en France, et la préférence se justifie par une 
indéniable supériorité. Jusqu'en 1862, chaque 
famille travaillait pour soi, et les bénéfices, sans 
être considérables, suffisaient à peu près aux 
besoins de la vie, lorsqu'une crise vint boule- 
verser la petite industrie champêtre. L'Espagne 
et l'Algérie, qui possèdent, elles aussi, des câ- 
priers, mais sauvages, non amendés par des 
soins séculaires, s'étaient mises à fabriquer des 
conserves et les expédiaient à bon compte aux 
négociants en gros, toujours à l'affût de rabais 
possibles. Le kilo de câpres tomba du coup à 
G fr. 65. C'était la ruine pour Cuges et Roque- 



.225 



8 



LA PUBLICITÉ 



vaire, car le prix rémunérateur s*élève, pour 
elles, au minimum à i franc ou o fr. 95. 

« Il se trouva fort heureusement, dans les 
environs, un bon conseiller qui suggéra aux cul- 
tivateurs ridée de former une Société coopéra- 
tive pour réduire les frais et centraliser en 
même temps la production et la vente. Les avan- 
tages de la réforme se firent aussitôt sentir. 
D'abord la plus grosse dépense de la prépara- 
tion était celle du vinaigre qui, indépendam- 
ment du prix d'achat, paie cinq francs d'impôt 
par hectolitre, comme s'il était directement livré 
à la consommation, bien qu'un dixième à peine 
du liquide soit réellement retenu par les câpres 
et que le reste, gâté par l'amertume des fruits 
qui y ont macéré, doive être immédiatement 
jeté au ruisseau. Le Syndicat fit ce que ne pou- 
vaient faire les membres isolés : il prit une li- 
cence de 25 francs et fabriqua son vinaigre. 

« Ensuite, tous les producteurs étant réunis, 
les procédés de préparation ont été régularisés 
et améliorés, la marque unique étahlie, les prix 
fixés pour l'ensemble. La confusion avec les câ- 
pres exotiques est devenue impossible et le 
commerce a dû reprendre le chemin de ce petit 
coin de Provence où la prospérité est revenue. 
Le kilo de câpres non-pareilles [la forme syn- 
dicale permet désormais de mettre à part toute 



,226, 



LA PUBLICITE 



modestie intempestive) est remonté à i fr. 10 ; 
l'Association en a vendu 200.000 pendant la 
dernière année. » 

Voilà donc la prospérité d'une industrie agri- 
cole locale assurée par la création d'une mar- 
que : affaire de coopération d'abord et ensuite, 
je le répète, de Publicité. Cette histoire n'est- 
elle pas instructive, et l'exemple suggestif? 

Ainsi la Publicité a un rôle capital à jouer 
dans la grande œuvre de relèvement économique 
de notre p^ys. Il faut répéter sans cesse qu'elle 
est une arme puissante dans la lutte commer- 
ciale et industrielle des nations, et de signaler 
les points où elle peut nous assurer la victoire. 
En insistant sur ces idées, nous triompherons 
des résistances et des préjugés archaïques de 
ceux qui s'obstinent à ne voir en elle qu'un bluff 
de mauvais goût et une réclame suspecte pour 
des produits douteux. 




/ 



't 




I 



rv 



TARIFS DE PUBLICITÉ 



T K crois utile de reproduire, ici, à titre d'indi- 
J cation, et afin qu'on puisse se rendre compte 
de ce que coûte une campagne de Publicité, les 
prix d'insertion des annonces dans les princi- 
paux périodiques de Paris (i) et les tarifs 
d'affichage. Ils donnent quelques notions pré- 
cises sur le prix de la Publicité. 

Il est bien entendu que ce sont de simples 
renseignements d'après les tarifs qui nous ont 
été communiqués, et pour lesquels nous ne 
prenons aucune responsabilité. 



Journaux, Revues, Magazines et Annonces. 

La ligne la plus généralement adoptée par les jour- 
naux quotidiens et illustrés est, pour l'annonce, la 
ligne en 7, c'est-à-dire de sept points de hauteur. — 



I. Ces prix nous ont été obligeamment communiqués par l'agence Hugner, 
de Palisseaux et C'e. 



,231 



LA PUBLICITE 



Certains journaux comptent en lignes de 6, mais ce 
sont là des exceptions. 

Le talus de bois ou de matière compte toujours dans 
le lignage du cliché. Il faut donc autant que possible 
l'éviter. , 

Dans certaines rubriques on compte aussi la ligne 
au doigt, c'est-à-dire sans s'occuper de la hauteur du 
caractère d'imprimerie emplo3^é pour la composition. 

La largeur des colonnes de Publicité est presque 
toujours de 65 m /m, mais il est bon de s'informer 
avant de commencer les clichés ou de préparer les 
textes d'annonces. 



m 



iH) 



1 I M I M 1 M I 1 I 1 1 I M 1 I I 1 



1 



i^nes en ^) 



10 



20 



1 I 



Ligiim en 7 




l^ignes vi\ lS 



.2^2 



''V 



PUBLICITÉ DANS 
LES PÉRIODIQUES 



■255 



LA PUBLICITE 



LES ANNALES 

Politiques et Littéraires 



i.E DIMANCHE. — Le Ntiméro : 25 centimes 



ANNONCES 

I* A LA LIGNE. — Les clichés de moins de 10 lignes ne 

bénéficient pas des réductions. 

Page face texte (clichés de 50 lignes maximum). 

I insertion la ligne 5 » 

co — on 1000 lignes ... — 4 50 

Paire couverture extérieure (clichés de 50 lig. maximum). 

I insertion la ligne 4 25 

26 — ou 600 lignes. ... — 4 )> 

52 — ou 1000 lignes . . — 3 75 

Pages Intérieures. 

I insertion — 3 50 

26 — ou 1000 lignes ... — 3 » 

^2 — ou 2000 lignes ... — 2 75 

^* A LA PAGE. — Les pages peuvent être divisées par 
moitié dans le sens de la largeur. 

j page la page 800 )> 

6 — — 750 )> 

12 — 700 » 

Dimensions de la page : 28 c/mx2o c/ni 1/2 = 3 colonnes. 



.2U 



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LA PUBLICITÉ 

RECLAMES 

En cheminant et boîte aux lettres.— (Articles de 10 lig. min. 
Aucune rédaction ne peut être imposée.) 

10 lignes la ligne 6 » 

200 lignes — 5 50 

Autres rubriques {carnet du gourmet, de-ci 

de-là, conseils d'hygiène, sportive, etc. la ligne 5 » 

200 lignes — 4 50 

ENCARTAGES le mille 30 » 



Remise des textes et clichés toujours montés sur matière 

15 jours d'avance. 



Clichés simili trame 80 — pas de fonds dégradés. 

Les clichés fond noir 

sont acceptés sous 

réserves. 



N. B. — TiR dégression de prix ci-dessus s'entend pour un traité 
ferme à épuiser en une année. 



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260 lignes dans l'année la ligne 1 25 

520 — — — 1 » 

La page 200 » 

6 pages dans l'année la page 175 » 

12 — — — 150 » 

Les pages sont luoicelables par 1/2 

C(»nîTier de Paris {Clironique de Modes), la ligne 3 » 



Vormat des pages : 20 c/nixi3 c/ni = 2 <^^< 



>lonnes. 



Remise des textes et clichés : 12 jours à l'avance. 



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26 — 500 — — . — 1 50 

52 — 1000 — — — 1 25 

Emplacements réservés : 10 % en plus. » 

Achats et ventes de produits agricoles. 

Les 4 lignes (forfait). 3 >> 

Les lignes suivantes ^^ ligne 2 » 

Ventes de propriétés — 1 50 

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dance — 3 » 

Réclame, corps du journal — 5 » 

La page entière : 500 fr. divisible en demi-pages seulement 

Format des pages : 27 c/m 1/2x20 c/m = 3 colonnes. 

Remise des textes et clichés : w jours à l'avance. 






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Pa^es vertes . . Page 1/2 3/4 

1.000 » 500 » 250 » 

CAHIER DE FIN. . . 750 « 400 » 225 » 

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Le centimètre de hauteur vSur la largeur de la 

page 100 » 

MONOGRAPHIES. . . Page 1/2 1/4 

Vie pratique .... 2000 » 1 000 » 500 » 
R en s ei parlements utiles. 1.000 » 500 » 250 » 

RUBRIQUES ET MENTIONS. — La ligne est évaluée à 
40 lettres, en moyenne, pour toutes les rubriques et 
mentions (médecine pratique, spécialités pharmaceu- 
tiques, adresses utiles) sur lesquelles nous fournirons 
tous renseignements sur demande. 

A noter également le supplément de la pochette, le bu- 
vard de l'agenda et les encartages. 

Il existe une édition exclusivement Belge avec tarif spécial. 
Format des pages : 17 c/mxio c/m 1/2. 

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A la page 500 >> 300 « 200 - 

A la ligne ^^ ^^^^^ ^ » 

— dans le corps du Guide Médical — 10 » 

BAS DE PAGE. Mention de 4 lignes sur toute largeur. 

bans le calendrier 70 » 

— l'almanach 60 « 

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Format des pages : 21 c/m x 13 c/m 1/2 = 2 colonnes 



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6 insertions dans l'année on 200 ligues — 1 50 

12 — — 400* — — 1 25 

Les clichés de moins de 10 lignes ne bénéficient pas 

des réductions. 

A LA PAGE (pages ordinaires). 

Insertions. i * 6 12 

La page entière 250 » 225 '> 200 y> 

1/2 — 125 >> 113 " 100 >^ 

1/4 — 62 50 56 50 50 » 

PAGES DE COUVERTURE. 

Insertions. i 12 

La page entière 350 « 300 ^ 

1/2 — 175 » 150 » 

1/4 90 » 75 » 

ECHOS (minimum 10 lignes la ligne 10 » 

Format des pages : 25 c/m x 16 c/m = 2 colonnes. 

Remise des texte» et des clichés : 30 jours à l'avance. 

N. B. - La dégression de prix ci-dessus s'entend pour un tralié 
ferme à épuiser en une année. 




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1 



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ART ET DECORATION 



i,E 1" DE CHAQUE MOIS. — Le Numéro : 2 francs 



Insertions. 

La page 125 

La 1/2 page. . . . 
Le 1/4 — ... . 

Le i/S — . . . . 



1 




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125 


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Kemisc des textes et clichés : 15 jours a l'avance 



N. B. — La dégression de prix ci-dessus s'entend pour un traita 
ferme à épuiser en une année. 



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Sans Traité Traité 
traité ôOO lignes 1000 lig 

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i" page la ligne 15 » 12 » 10 » 

-• — — 7 50 6 » 6 » 

4« — — 5» 4» 3» 

5« — — 3 ) 2 50 2 » 

2* et 6" pages (placards). — 2 » — 1 80 

— — pour traité 5.000 lignes, la ligne 1 20 

— — — 20.000 — — 1 » 



ÎS\ B. — T^ (logression de prix ci-dessus s'entend pour nn traita* 
ferme à épuiser en une année. 



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i,E 5 ET LE 20 DE CHAQUE MOIS. — Lc Numéro : I franc 



!• COUVKRTURK. 

Mention sur la i'' page . . . . 
Page 4 de Couverture. 

tirée en 2 couleurs, indivisible, 



Mention sous aquarelle en couleurs 

A LA LIGNE. 

I à 6 insertions dans l'année. 
7 à 12 — — • • 

13 à 24 — — • • 



A LA PAGE. 

I à 3 pages dans l'année . 

4 à 6 — — 

7 et au-dessus dans l'année. 



350 

400 

150 



» 



la ligne 1 50 

— 1 25 

— 1 » 



• • 



la page 300 » 

— 275 >) 

— 250 » 



Les pages ne peuvent être détaillées que par 1/2 page 

ou 1/3 de page. 



Format des pages : 28 c/m 1/2x21 c/m = 3 col. de no lignes. 



Remise des textes et clichés : 15 jours à Vavance. 



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QUOTIDIEN ii,i,uSTRÉ. — Le NuniéfO : 5 centimes 



Sans traité Av.traité 



I" page la ligue 15 » 

2' — — 8 » 

3* — — 5 » 

4* — - 3 50 

Annonces — 2 » 

PORTRAIT AVKC BIOGRAPHIE. 

i" page, 2 colonnes 1.000 

— I colonne 



10 
6 

4 
2 50 
1 50 



2* page, 2 colonnes 

— 1 colonne 

AnU)AII,I,ON. 

1 insertion 

2 à 4 insertions l'une 

5 à lo — — 

II à 15 — — 

16 insertions et au-dessus. . — 



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500 


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20 


» 


» 


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N. B. — La digression de prix ci-dessus s'en tend pour un traité 
ferme à épuiser en une année 



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I à 100 lignes la ligne 

100 à 300 — — 

300 à 600 — — 

600 et au-dessus — 

ECHOvS ET NOUVEIJ.lvS. 

La ligne 

A LA PAGE Insertions. i 6 

Page entière. 500 » 450 » 

Demi-page .... 300 » 275 » 
Tiers de page ou colonne 160 » 140 » 

4' page de couverture (en couleur). . la page 



2 50 

2 25 

1 10 

2 » 



12 



400 


» 


250 


» 


130 


» 


750 


)) 



Clichés de couleurs fournis par le client. 



Remise des textes et clichés : 10 jours à Vavance. 



^^ jî, — La dégression de prix cî-dessus s'entend pour un traité 
fernae à éimiser en une année. 



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Revue Illustrée des Cours de Cuisine 



Bi-MENSUEL. — Le Numéro : 50 centimes 



A I.A LIGNE (en 8). 



I insertion . 




la lij 


ine 4 » 


12 — consécutives . 


• • 


2 ) 


24 


• • • 


• • 


1 50 


^ LA PAGE 


1 insertion 


12 inserl. 


24 insert. 


Par page 


100 » 


700 » 


1200 » 


— 1/2 page . . 


75 >> 


500 » 


800 » 


- 1/4 page . . 


50 » 


300 » 


500 » 


— 1^/3 colonne . 


40 » 


250 » 


400 > 


— 1/4 colonne . 


30 » 


200 » 


300 » 


— 1/8 colonne . 


20 » 


125 » 


200 » 


Emplacemen 


ts réserves : 10 


% en plus. 





Remise des textes et clichés : i^ Jours à l'avance. 



N. B. — La dégression de prix ci-dessus s'entend pour un traité 
ferme à épuiser en une année. 



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LE CORRESPONDANT 

LE 10 ET LE 25 DE CHAQUE MOIS. — Le Numéro : 2 fr. 50 



PAGES ORDINAIRES [intérieur du cahier d'annonces). 

La page ^ '^ 

La 1/2 page ''^ 

Le 1/4 - "50 

La ligne en 7 : o fr. 50. 

PAGES DE COUVERTrRH ET FACE TEXTl^. 

La page 125 « 

La 1/2 page ^2 50 

Le 1/4 - 3^ 25 

La ligne en 7 : o fr. 75. 

Remise des textes et clichés : 6 jours à Vavance. 

ENCARTAGES. 

De I à 5 gr 2»0 » 

De 5 à 10 gr 270 « 

De 10 à 15 gr ^^ " 

De-15 à 2# gr. . . 500 « 



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LA CROIX DE PARIS 

QUOTIDIEN (SAUF I.E DIiMANCHE) 

Grand format. Le Numéro : 5 centimes 



I" GRAND FORMAT : 

Annonces la ligne 3 » 

RéclamevS — 6 » 

Faits-divers (avant-dernière page). 

i'*, 2* et 3' colonnes . . — 12 » 

— 4* et 5* colonnes . . — 9 » 

2" LKS DEUX FORMATS : 

Annonces la ligne 6 » 

Réclames — 12 » 

Faits-divers (avant-dernière page) 

i", 2* et 3* colonnes . . — 16 » 

— 4° et 5* colonnes ... — 14 » 

Format des pages : Grand format, 6 colonnes de 65 m/m. 
Annonces : 1248 lignes en 7. — Réclames : 1086 lignes en 8. 

Format des pages : Petit format, 4 colonnes de 65 m /m. 
Annonces : 600 lignes en 7. — Réclames : 532 lignes en 8. 



Le petit format ne se vend pas seul 



Remise des textes et clichés : le matin avant 10 heures 
clichés simili-gravure, trame 65. 



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DAILY^MAIL 



QUOTIDIEN. — Le Numéro : 15 centimes 



IvDlTlON CONTINUNTAI.E. ~ Paraissant à Paris, en 
même temps que les journaux du matin, avec les der- 
nières nouvelles de T^ondres à l'heure oïl elles paraissent 
à I^ondres même. 

ANNONCES PLACARDS. - l'osilion non détermîncc : 

Page I, 2, 3, 6, 7 ou 8 la ligne 2 •• 

Position déterminée , avec insertion à date fixe : 

Page I ou A 1^ ^ignt 4 » 



COAIMUNIQUFS : page 4 

— 2, 3, 6 ou 7. 

Kédurtiou 7o % ])(>nr uii traité de 1000 

— 2000 

3000 



12 )» 



15 % 



-J.S % 



Les tuiités doivent être exécutés dans le déîai d'une année 
à partir de Ui première insertion. 



1,A IJGNIC est justifiée en 6 points. 



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ECHO DE PARIS 



QL'OTiDiEX. — Le Numéro : 5 centimes 



Echos ou Articles 1" et 3* p. 

(minimum 5 lignes). . la ligne 40 

Articles oit- Entrefilets 2" p. 

(minimum 5 lignes). . . — 

Articles ou Entrefilets, 4* p. 

(minimum 5 lignes). . . — 

5' p. 
Faits-divers (min. 5 lignes). — 

Réclames 5' î)age, 6* col. — 

A}nionces coniDicrc. 6' page. — 



Sans Traité de Traité de 
traité 1500 1'. 3000 1. 



40 


» 


30 


» 


25 » 


20 


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15 


» 


12 50 


15 


» 


12 


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15 


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10 


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8 


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6 > 


5 


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•4 


» 


3 « 



Conditions spéciales pour traités importants. 



Avis important. — Ivn 2\ 3' et 4* pages, sans date fixe, les 
insertions d'au moins dix lignes peuvent être placées 
isolées. 



Remise des textes et clichés : la veille avant 5 heures. 



.2;o. 



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L'ECLAIR 



QUOTIDIEN. — Le Numéro : 5 centimes 



KCHOS I'" page 

2* PAGE (au bénéfice de la place) 
FAITS-DIVERS {avec titre comp- 
tant pour I ligne) . . . . 
APRES FAITS-DIVERS . . . 

RECLAMES 3' V^^^ 

ANNONCES 4' page 







Tour un 
minimuni 
de 2.500 f. 


ligne 


25 


» 


20 » 




15 


» 


Î2 50 




12 


» 


10 » 




10 


» 


8 » 




6 


» 


5 >) 





3 


)) 


2 50 



Remise des textes : la veille avant 3 heures. 



]y, B. — I^ dôi,'ression de prix ci-dessus s'entend pour un traité 
ferme à épuiser en une année. 



.251 



j«Èà-'._^m.;fl'':t--:?1^'-^aî'««*^?ailB» 



wm mimHàmiiiÀfiiii ^ maM 



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IIJ.USÏRÉ QUOTIDIEN. — Le Numcro : lo ccnthncs 



15 
10 

10 



Publicité Rédactionnelle 

A 'la ligne. « ECHOS ». 
Informations (minimum 5 lignes). ) 
Entrefilet spécial (minim. 50 lig.). j 

GRAND REPORTAGE page 3. 

« La Journée » 

Entrefilet spécial (minim. 20 lig.). 

ACTUALITES, page 4 (^lin. 5 %•) 

DERNIERE HEURE. 
Avis et Coni'tnunicat. (min. 5 lig.) 

LETTRES, vSCIENCES ET ARTS. 

Informations Bibliographiques , \ 
Scientifiques, Artistiques ( mi- f 
nimum 5 lignes) 

Entrefilet spécial (minim. 20 lig.). 

SPECTACLivS (Théâtres, Musique). 
Entrefilet spécial (minim. 20 lig.). 
Informations (minimum 5 lignes). 

vSPECTACLES (ATTRACTIONS). 

Entrefilet spécial (minim. 20 lig.). 
1)1 formations (minimum 5 lignes). 

MONDANITES, M0DP:S, CURIOSITES 

Informations (minimum 5 lignes). ) 
Entrefilet spécial (minim. 20 lig.). ) 

SPORTS. 

Informations (minimum 5 lignes). 
Entrefilet spécial (minim. 20 lig.). 



la ligne 

20 



Trai té d' un a n 
au-dessus 



15 



12 



11 25 



7 50 



7 50 6 



3 75 



5 


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3 75 


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3 


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1 80 


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4 50 


3 60 


4 


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3 » 


2 40 



8 



6 



4 80 



6 



4 50 3 60 



,2,2 



LA PUBLICITE 



Tons les textes doivent cire agréés par la Rcdaciion. La 
titres et sous-titres comptent pour la place occupée au ligno- 
mètre de 8. Aucun caractère ne peut être exigé en dehors 
de ceux employés par le journal. Les ordres ne doivent com- 
porter aucune désignation d'emplacement de rigueur. 



Annonces par clichés 

GRAND REPORTAGE 

Page 3 (i ou 2 colonnes). 

ACTUALITES 

Page 4 (i ou 2 colonnes). 

DERNIERE HEURE (i ou 2 col.). 

MONDANITES (i ou 2 colonnes). . 

LETTRES, ARTS, MODES, THEA- | 

TRES (i ou 2 colonnes). . . 

SPORTS (I ou 2 colonnes). . . 

PROGRAMME DES SPECTACLES 
(minimum 2 lignes) .... 

recla:mes 

ANNONCES proprement dites . . 

PP:TITES ANNONCES DU SAMEDI 
Gens de Maisons. Offres et de- 
mandes d'emplois. Locations. 

Cours et institutions. Offres et de- 
mandes de capitaux. Occasions. 
Fonds de commerce. Hôtels et 
Pensions de famille. Alimenta- 
tion. Divers 

A LA PAGE. 

La page entière . . ... 

La 1/2 page 

Le 1/4 page en largeur. . . . 



Traité d'un an 

la pai^e '^5^000^ 10.000 et 

au-dessus 

12 )) 9 )' 7 20 



8 » 6 » 4 80 

10 ) 7 50 6 » 

6 » 4 50 3 60 

4 » 3 » 2 40 



1 50 1 10 » 

3 » Sans réduction . 
2 ,, — — 



1 25 Sans réduction. 



1 75 Sans réduction. 

1.800 Sans réduction, 
900 — — 

450 — — 






- '«*r'-)»Hi«™,sojMa*°:^-:.i*»*-^*«*<*f?!3 



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TAGHS ILLUSTREEvS œiiipusées par Excelsîor (frais de 
dessins, de réduction, de photogravure et clichés com- 
pris). 

La page ... 2.000 

La 1/2 page 1-000 

Le 1/4 page 500 

Remettre les documents quelques jours d'avance. 



Format des pages : 48 c/mx34 c/ni = 5 colonnes. 



925 lignes à la page — ligninnètres en 7 points. 



Remise des textes à composer : la veille avant midi ; des 
clichés-blocs, la veille avant 3 heures. 

Clichés en simili-gravure, trame 6$, creux accentué, hau- 
teur typographique plus un point. Tous clichés montés sur 
matière. 



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LE DIMANCHE. — Le Numéw : 15 centimes 



A LA LIGNE (en 7 points). 

I insertion ^^ liî?^^ 1 oO 

13 — ou 250 lignes .... — 1 30 

26 — — 600 ~ — 1 "JS 

^2 — —, iSoo — — "I " 

Les annonces inférieures à 10 lignes ne bénéficient pas 

du tarif dégressif. 

A LA PAGIC. 

I page 3^0 » 

3 pnges dans l'année la page 330 >> 

6 _ — — 300 » 

Les pages sont divisibles par 1/2 et 1/4 dans le sens 

de la largeur. 

Format des pages : 28 c/mx2o c/m = 3 colonnes. 

3 pages de couverture. — 300 lignes à la page. 

RUCLAMU (dern.page de texte).— Minim. 5 lig. en 8 points. 

Dans les différentes rubriques : 

I inserti(m 1^ lig"e 3 » 

13 — ou Too lignes — 2 75 

26 — — 200 — — 2 50 

S.; — — 400 — — 2 25 



Remise des textes et clichés : 15 jours à l'avance. 



•2S5 



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LES I*' ET 15 DE CHAQUE MOIS. — Le Numéro : 50 centimes 



ANNONCES 

I à 500 lignes la ligne 

500 à 1000 — — 

1001 et an-desstis — 

l^chos . . 

1 page (315 lignes de 7 à la page, 3 col.), la page 

3 pages au moins — 



t » 
1 75 
1 50 
5 ). 
500 > 
450 ' 



Format des paires : 28 c/ni x 20 cfm — 3 colonnes. 



Remise des textes et clichés : 3 scnuihies à l'avance. 



.2=56 



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I.ES I'' ET 15 DE CHAQUE MOIS. — Le Numéro : 50 centimes 



I* A LA PAGE. 

(Emplacements réservés : 10 % en plus). 

a) PAGES INTÉRIEURES : (sauf pages 3 et face gravure). 

I page la page 1.500 » 

3 pages dans une année .... — 1.350 » 

6 — — . . . . — 1200 » 

Les pages peuvent être détaillées en 1/2 et 1/4 de page 

avec minimum d'une page. 

b) PAGES TROIS ET FACE GRAVURE (noîi morcelables). 

i page la page 1.800 » 

3 pages dans une année — 1.600 » 

6 — — — 1.500 » 

c) PAGE QUATRE DE COUVERTURE (non morcelablc). 

I page la page 2-000 » 

3 pages dans une année. ... — 1.800 » 

6 — — — 1 700 » 

Format des pages : 31 c/mx25 c/m (4 colonnes). 

2' A LA LIGNE. 

I insertion la ligne 5 » 

6 insertions ou 150 lignes dans une année. — 4 50 

12 — 300 — — . _ 4 „ 

24 — 600 — _ . — 3 50 

1.500 lignes dans une année — 3 » 

Les clichés de moins de 25 lignes ne bénéficient pas 

des réductions. 



257- 



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y KN ECHO. 

I écho la ligne 8 » 

12 échos dans une année ou 120 lignes. — 7 50 

24 — _ 240 — . — 7 » 

Minimum des échos : 6 lignes. 
Le titre compte pour 1 ligne, 

4- PROMENADE D'UNE PARISIENNE. 

(i!2 page face au texte dans chaque numéro, 
rédigée par la Parisienne de P'emina). 

250 » 

I mention ^^^ 

6 mentions 1'^^^^. 200 » 

Ce prix comprend un petit cliché. 

^sjoia. — Les dates doivent être retenues plusieurs mois 
à l'avance. 

5- EN PETITES ANNONCES. 

Annonces non commerciales. (Minimum 2 lignes), 

la ligne de 33 lettres 2 50 

Annonces commerciales. (Minimum 5 lignes), 

la ligne de 33 lettres 5 » 



Remise des textes et clichés-type : 40 jours à l'avance, 

les clichés en double jeu. 

Clichés simili-gravure, trame 100. 



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LA CORBEILLE DE FEMINA 

Fascicule bi-meusuel d'ouvrages de dames envoyé aux 
abonnés rie Fcmina ayant souscrit un abonnement spécial. 



PAGES DE COUVERTURE, divisibles par 1/4 page. 



Insertions 
i'" page 3/4 page utilisable 

2' — 1/2 — 

(en hauteur). 
3' page, I page utilisable. 
4- - I - - 



150 



6 12 24 
125 » 100 » 90 » 



125 » 100 » 80 » 75 » 
125 » 100 » 80 » 75 » 
150 » 125 ) 100 » 90 » 



PUBLICITE REDACTIONNELLE 

a Mention 

b Nom dans le texte. . . . 
c Article complet 



Par insertion 



50 » 

75 » 
250 » 



Remise des textes et clichés : 40 jours à l'avance. 



259- 



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FERMES ET CHATEAUX 

LE I" DE CHAQUE MOIS. — Le Numéro : i fraftc 



A LA LIGNE. ',. « -^ 

1 insertion ^<» ^^^"^ l ^^ 

5 — ou 600 ligues ..... — 2 » 

12 — — 900 — — "" ^5 

A LA PAGE. . ' .L r^A 

Pages ordinaires 600 550 500 

2 et 3 de la couvert, et face gravure. 700 650 600 
4 de la couverture 800 750 700 

Format de la page : 30 c/mx20 c/m = 3 colonnes. 
Emplacements réservés : 10 % en plus. 

ECHOS (dans la Vie Pratique). 

I écho à la ligne ^ «. 

' 6 — — ou 50 lignes 5 50 

12 — —. ou 100 lignes -5 » 

PETITES ANNONCES ILLUSTREES (4 col. à la page en 6). 

I annonce de 4 c/m de haut, cliché fourni. . . 20 » 

Les suivantes avec le même cliché 15 » 

PETITES ANNONCES ORDINAIRES. 

(3 colonnes à la page en 7) la ligne de 40 lettres 1 50 
RENvSEIGNEMENTvS, AVIS ET COMMUNICATIONS. 

La ligne 

Si la justification se fait sur 4 colonnes à la page, réduction 

de 25 % (pas de cliché). 
Les clichés d'annonces de moins de 25 lignes ne bénéfi- 
cient pas du tarif dégressif. Les pages 2, 3. 4 et face gra- 
vure ne peuvent se fractionner que par 1/2 pages. Les 
autres pages peuvent se fractionner par quarts. 

Remise des textes et clichés : i mois à Vavancc. 
Clichés simili-gravure, trame 100. 

N. B. — La dégression de prix ci-dessus s'entend pour un traité 

ferme à épuiser en une année. 

/ 

, 260 ■ 



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FIGARO 



QUOTIDIEN. 



Le Numéro : 10 cxHtiincs 



Snns traité Av traité 



.r- PAGE {Lchos) hi ligne 

2" PAGE — 

3" PAGE 

AVIS-DIVERvS — 

RECLAMES, 5' page .... — 

ANNONCICS, 6" page ... 



40 


» 


30 


» 


25 


» 


25 


» 


20 


» 


20 


)) 


15 


» 


10 


» 


10 


» 


6 


» 


5 


» 


3 


)> 



Remise (les textes et clichés ; la veille avant 5 heures. 



26 



Ti 



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FIGARO ILLUSTRÉ 

MENSUEi.. — Le Numéro : 3 francs 
Paraît en français et en anglais 



PAG US placées face au texte ou à la p. 3 àe la couverture : 

I,a page, (luel que soit le nombre cPinsertions 1000 " 
(Ces pages ne se détaillent pas) 

PAGIVvS INTERIEURES : 

I insertion ^^ P^g^ 800 » 

6 — dans P année .... — 766 70 

,3 _ _ .... - 750 » 



Par fractions 1I2 ou 1/4, prix proportionnels. 
i/S* de page (quel que soit le nombre d'in- 



sertions) 
Clichés de 10 lignes au moins. 



125 



kl ligne 



» 



La Publicité rédactionnelle se traite à forfait 



Insertions isolées dans le NUMERO de NOËL, et dans 
tout autre numéro exceptionnel : 50 % en plus du tarif ci- 
dessus. 

Les annonces passent dans les deux éditions, française 
et anglaise, mais sous une seule forme, ou française ou an- 
glaise ou bilingue, au gré du souscripteur. 



Remise des textes et clichés : le 5 du mois précédent. 
Pour le numéro de Noël, le 25 octobre. 



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OUOTIDIKN. — Le Numéro : 75 centimes 



ECHO, !*•• page 

(minimum 10 lignes). 

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(120 lignes maximum). 

ARTICLE, 2* page 

(minimum ^o lignes). 

ENTREFILETS, 2' page, 
en dessous des Monda- 
nités (10 lig. minim.) 

ENTREFILETS, 2' page 

(au-dessous de 10 lig.). 

ENTREFILETS, 2* page (à 
partir de 10 lignes). 

FAITS-DIVERS 

(minimum 10 lignes). 

ENTREFILETS, 3' page 
( i", 2' et 3* colonnes). 

ENTREFILETS, 3' page 
(4' colonne) 

FAITS-PARIS 

RECLAMES, 3* page . . 

ANNONCES, 4' page. . . 



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la ligne 



la ligne 



40 



17 » 



25 .) 

20 » 

18 >) 

12 « 

12 » 

10 

10 » 

8 » 

4 » 



30 » 



forfait 2.400 » 2« 



15 



20 



18 



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10 » 



10 



» 



» 



8 

9 » 
5 » 
2 50 



Remise des textes et clichés : la veille avant 5 heures. 



265 



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A LA LIGNE (en 7 points). ^ ^^ 

La ligne , ' i-* a tr 

1- 1 «o Vo-nn/.p . . l<i ligne 1 75 
100 lignes dans 1 annte ^ 1 rin 

1000 — 

A LA PAGE (Pages intérieures et 4' 'le couverture). ^^ 

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La page. .300 « 280 « 270 » 250 » 



1/2 - . 

1/4 — • 

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200 » 180 > 170 ' 150 > 

130 >> 120 « 110 » 100 » 

100 '• 90 >> 80 » 70 > 

_ 70 » 65 » 60 > 55 » 

Z.'omiat de5 ^7.c.5 : 30 e/mx 22 e/m = 3 col. de 100 lignes. 

MENTIONS DANS LE TEXTE. ^^^ ^^ 

1 nienUon " ' " * «c « 

3 mentions dans l'année . . ■ • la mentxm 95 

•J — 90 » 

fi — — ... - 

. _ — .... — 80 ' 

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de premier ordre). ^^ 

Insertions. . t 3 ^ 

Couverture i- page . 400 " 380 >' 370 « 350 >^ 
Planche coloriée hors 

^exte 200 » 180 « 170 « 150 » 

1 I-igurine en noir dans 

le texte. .... 70 » » 65 >> 60 ' 

2 Figurines en noir 

dans le texte. . . 130 >> - 125 >' liU » 

^ Figurines en noir ., -n , 

' dans le texte. . • 180 « • 175 » 170 « 



Remise des textes et clichés : 3 semaines à l'avance. 
Clichés simili-gravure, trame 100. 
N. B. - Fa dt'.trrossion de prix ci-dessus s'entend pour un traité 
forme à épuiser en une année. 



264. 



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r,K SAMEDI. — Le Numéro : 75 ccutÎDics et i franc 



i" A LA LIGNE 

I insertion hi ligne 10 » 

6 iiisert. ou i2j lignes dans Faunée. — 8 

12—250 — .7 )) 

24 — 500 — • — 6 ^' 

52 — 1000 — - — 5 « 

{Le tarif de 6, 12, 24 et 52 insertions ue doit être appli- 
qué que pour des aunonees d'uu même format-, à passer dans 
(y, 12, 24 ou 52 numéros). 

-■ ECHOS ET CO^LMUNICATIONS. . . . 8 » 

3 ' A LA PAGE 

T '4 de page (175™/"" X 1357'") 1000 « 

1/2 page (i75"V"'x275'"r) • 1-750 » 

1 page {4 col. à la page de 335'"/" x 275"7"') la page 3. 000 « 

2 pages (dans l'année) — 2. 500 » 

6 pages (dans l'année) — 2. 000 » 

Pa<j^e dos de couverture (3 couleurs) des numéros du Sai.on 
et de NoEL. — Le double des prix ci-dessus. 



Remise des textes et clichés : 16 jours à l'avance. 



Pour les an}wnces en photogravure , fournir des cUches-type, 

Trame 100. 



26v 



\ 



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HEBDOMADAIRE. — Le Numéro : 5 centimes 



A LA LIGNE : pages 6 et 7. 

I à 13 insertions la ligne 6 » 

14 à 26 — ou 300 lig. dans Tannée — 5 50 

27 à 52 — ou 600 — — __ 6 > 

ECHOS, ARTICLES ET NOTULES. 

Page 3. La ligne en 6 points 10 1^ 

Format des pages : 36 c/mx27 c/m 1I2 = 4 colonnes 

ENCARTAGES, ne dépassant pas 5 grammes. 

Le mille ' ^ » 



Remise des textes et clichés au trait : 5 semaines à l'avance. 



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LE 15 DE CHAQUE MOIS. — Le Numéro : 1 franc 

I- A LA LIGNE. 

I insertion la ligne 4 » 

6 insertions dans une année ou 200 lignes — 3 76 

12 — — ou 600 — — 3 50 

Les clichés de moins de 25 lignes 
ne bénéficient pas des réductions. 

2° A LA PAGE. — Emplacements réservés 10 % en plus, 

A. — Pages ordinaires. 

1 page la page 526 » 

6 pages dans une année .... — 500 » 

12 — — .... — 475 » 

Les pages ne peuvent être détaillées que par demi-pages. 

B. — Page dos couverture. 

La page ^ . I.OtO » 

{Les pages 2, s, face 1" de texte et dos de la couverture ne 
peuvent être détaillées et doivent être prises pour au 
moins 3 numéros à la suite). 

(Dim. maxima de la page : haut. 19 c/ni 1/2, larg. 13 c/m.) 
Soit 75 lignes sur 2 colonnes ou 150 lignes. 

4* ECHOS. — 10 lignes 60 » 

20 — 100 » 

5' MONOGRAPHIES. 

(Articles illustrés faisant suite au texte du Magazine.) 
Prix à forfait, suivant l'importance; minimum 4 pages. 

Emplacements réservés : 10 % en plus. 

Remise des textes et clichés-type : 40 jours à l'avance. 

Clichés simili' gravure, trame 100. 

. .267 -. — ^ — — .- - 



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JOURNAL 



QUOTIDIEN. 



Le Ntiniéro : 5 centimes 



Une augmentation de tarif est à TÉtude et paraîtra 

prochainement 



PAGie I. 

PAGE 2. 

PACK 3- 
PAGE 4- 
PAGES 



Prix 
de la ligne 
sans traité 

40 » 



Pour Pour 

traité de traité de 
•2.500 tV. 10.000 fr. 



25 
22 



20 

10 
10 



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- Entrefilets (miiiinuim 
10 lignes) 

(Pas de grands clichés) 

(Pas de publicité). . 

ET 6. — Avant Faits- 
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RUBRIQUE SPORTIVE . - • 

THEATRES P:T CONCERTS. . . 

FAITS-DIVERS 15 

RECLAMES 12 

ANNONCES 8 

A LA pagp:. 

Pour traité de : 
I page. . . 7.400 » 

7.000 la page 
6 700 — 
6.400 — 
6200 — 



35 



30 » 



23 » 20 » 
20 50 18 » 



» » 



» » 

18 50 

9 ^> 

9 )) 

13 50 

11 » 

7 25 



» » 

15 » 

8 » 

8 '» 

12 )) 

10 » 

6 50 



4 — 

5 — 



Pour traité 
2 demi-pages. 

4 — 

6 — 

8 — 

10 — 



de 



3.800l:H/2|)uy(' 

3600 — 

3450 — 

3300 — 

3 200 — 



Remise des textes et clichés : la veille avant «? heures. 



IV. B. _ T.a d('grcs?ion de prix ci-dessus s'cnlend pour un traita 
f(!rmc à é[)uis<'r en une année. 



268. 



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JOURNAL AMUSANT 



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ANNONCES (pages 13 et 14). 

I insertion de i à 20 lignes 
j — 21 et au-dessus 



la ligne 1 
— 1 



RPXLAMES (pages 3 et 4)- 

I insertion de i à 20 lignes .... la ligne 2 » 
I — de 21 lignes et au-dessus. — 1 50 

Pour 6 insert, remise 10 % l'our 26 insert,, remise 20 % 
- 12 - - 15% - 52 - - 25% 



A LA PAGE. 

Insertions. 

Page entière. 

1/2 page . . 



I 




4 




6 




12 


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» 


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» 


130 


)) 


120 


» 


110 



Remise des textes et clichés : 8 jours à l'avance. 



N, B. _ La dégression de prix ci-dessu8 s'entend pour un traité 
ferme à épuiser en une année. 



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JOURNAL DES DEBATS 



QUOTIDIEN. — Le Numéro : lo centimes 



270. 



Sans Avec 

traité traité 

Annonces la li^ne 3 » 1 50 

Réclames — 5 » 3 » 

Bibliographie — 5 » 4 » 

Faits-Divers — 8 » 8 » 

Kchos 2* page — 10» 8» 

Dernière heure — 15 » 10 » 



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JOURNAL DES OUVRAGES 

DE DAMES 

JX I- DE CHAQUE MOIS. - Lc Numévo : 50 centimes 



A LA LIGNE. 

Insertions. 

La ligne 

A LA PAGE. 

La page 

(divisible par 1/2, 1/3 ou 1/4). 



I 6 12 

2 50 2 25 2 '^ 



500 



475 » 450 » 



ECHOS. 

^ .. 4 » 3 50 

La ligne 

Les clichés de moins de 10 lignes ne bénéficient 

pas des réductions. 



PETIT COURRIER. 

La ligne 

Emplacements réservés : 10 % en plus. 
Format des pages : 27 c/înx2i c/m = 3 colonnes 



3 50 



= 300 lig. 



Remise des textes et clichés : les du mois précédent, I 



Clichés simili-gravure, trame 100. 



271 



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LECTURES POUR TOUS 



tE I" DE CHAQUE MOIS. — Lc Numéro : 50 centimes 



A LA PAGE. 

Insertions . 
Page 195x125'"/"° . . . 
1/2 page 95 X 1257". • • 
1/4 — 45x125 ou 95x60 
i/S — 20x125 ou 45x60 
1/16 — 9x125 ou 20x60 

A LA LIGNE. 



I 

660 
360 
190 
110 
70 



3 

640 
345 
180 
105 

65 



6 

620 
330 

170 

100 

60 



12 

600 

315 

160 

95 

55 



Echos et variétés, mentions de 20 lignes au 
minimum avec cliché 35 ç/m x 35 c/m au 



maximum 



6 



(Ces mentions sont rédigées par le service de la rédac- 
tion, il n'est pas accepté d'articles tout faits.) 

ENCARTAGE 3.500 » 



Remise des textes et clichés-type : 35 jours à l'avance . 



Clichés simili -gravure, trame 100. 



^' fi; — ï^ dégression de prii ci-dessus s'entend pour un traité 
ferme à épuiser en une année. 



272. 



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LA LIBERTE 



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Sans traité Avec traité 



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Réclames 

Faits-Divers 

Dernière heure. — T" page. 



la ligne 



Ivchos. 



2" page. 



3 


» 


2 


5 


» 


4 


7 


» 


5 


20 


■) 


15 


10 


» 


8 



Remise des textes et clichés : le matin 
pour être insérés le 6o!r. 



'-7r 









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MATIN 



QUOTIDIEN. — Le Numéro : 5 centimes 



COMMUNIQUES, 2* page (6* colonne) 

minimum 4 lignes la ligne 

VIE MONDAINE — 

FAITS-PARIS, 4* page (dernières colon- 
nes) en caractères de 8 et clichés en 
simili, tramée 80 

En tous autres caractères et clichés au 
trait 

VIE SPORTIVE — 

LIVRES A LIRE — 

COURRIER DE LA MODE — 

RECLAMES, 5* page (4 dernières colon.). — 
— — (sur 5 ou 6 colon- 
nes de largeur) — 

ANNONCES, 6* page — 



25 » 

20 ■ 



10 

12 

10 
15 

1S 



9 

5 



Remise des textes et clichés : la veille, avant midi. 



274. 



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MODE ILLUSTREE 

LE DIMANCHE. — Le Numéro : Prix suivant Védition 



ANNONCES EN 7 POINTS. 

Moins de 200 lignes ^^ ligne 4 » 

200 lignes dans l'année — 3 50 

400 - - - 3 25 

400 à 800 — — ^ '' 

800 à i.ooo — ^ "^^ 

1/4 de pa-e 400 » 

1/2 page 800 » 

I page I-SÛO » 

6, 8, 10 la pa^e 1000 » 

Format de la page : 35 c/m 1/2 x 27 c/m = 4 colonnes. 

RECLAMES EN 7 POINTS la ligne 8 » 

Chronique Girod on des Saisons, 15 à 20 lignes. 100 » 
Vignettes de mode dans le corps du journal 

(18 centimètres de hauteur) 50 » 

Cliché charge du client (gravure sur bois). 

En première Page, en couleur • 300 » 

plus une partie des frais du dessin et du cliché. 



Remise des textes et clichés : 3 semaines avant l'insertion. 



Clichés simili-gravure, trame 100. 



27s- 



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MODE PRATIQUE 

LE SAMEDI. — Le Numéro : Prix stiivant Védition 



PAGE DE COUVERTURE. — i", minimum lo lignes en 
7 points sur 65 "/"" de large. 

I à 3 insertions dans l'année ... la ligne 3 50 

— 3 » 
4 a II — — ... ^ 

12 insertions et au-dessus — 2 50 

2*, 3' et 4' pages, sans condition de place, minim. 5 lignes. 

I à 25 insertions dans l'année. . • la ligne 2 50 
26 a 51 — — ... 

52 insertions . " ** 

500 lignes (dans l'année à dates fixes). . — 1 50 

1000 — — — • • — 1 25 

CHRONIQUE parisienne ou CARNET de la maîtresse de 
maison. Rédaction par l'Editeur. 
La mention, 15 à 20 lignes à forfait . . . 
Mention illustrée, 20 à 25 lig. (cliché 65x40 

fourni par le client) 

Réponses de Frou-Frou, Rédaction par 
l'Editeur (minimum 5 lignes), 

La petite ligne. 3 50 



90 
120 



ENCARTAGE 



1500 )) 



Remise des textes et clichés trait : i mois à Vavance 



276. 



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MONDE ILLUSTRE 

i,K SAMEDI. — Le Nîiméro : 50 centimes 
Editi07i de luxe : 75 centimes 



ANNONCES 

Insertions. 

La ligne. 

La ligne (em- 
placement ré- 
servé) . 



T 

3 50 



6 
3 » 

3 50 



12 
2 50 



26 
2 » 

2 50 



52 
1 50 



8 



12 



700 » 600 > 
. . 600 » 

... 350 » 



Pour un ordre minimum de- 3.200 jr. emplacement réservé 

sans augmentation de prix. 

2" ECHOS ET NOUVELLES. 

La ligne. . . 10 » 9 » 8 

3" A LA PAGE 

134 
1000 » 900 » 800 » 

4" A LA DEMI-PAGE. — i insertion. . 
S" AU OUART DE PAGE. — i insertion. 

Annonces en 2 couleurs, augmentation 20 % 
Dos de couverture des pièces de théâtre. . . . 600 » 

Page, demi-page, quart de page. 

Emplacement réservé : 10 % en plus. 

Format des pages : 37 c/m x 27 c/m 1/2 = 4 colonnes. 

Remise des textes et clichés : le lundi avant 3 heures pour 

le numéro de la setnaîne. 

Clichés simili-gravure, trame 100. 

Les petits clichés doivent être fournis montés sur matière. 

N. B. — La dégression de prix ci-dessus s'entend pour un traité 
ferme à épuiser eu une année. 



277. 



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MUSICA 

MENSUEI. (LE l" DE CHAQUE MOIS) 

Le Numéro : i franc 



Emplacement réservé : 10% en plus. 

I- A I.A UGNK. 

I insertion la ligne 1 75 

6 insertions ou 200 lignes — 1 50 

12 — ou 500 lignes — I 25 

Prix spéciaux pour certaines rubriques (Bibliographie, 

Professeurs, etc.). 

Les clichés de moins de 10 lignes ne bénéficient pas 

des réductions. 
2" KN KCHOS. 

I insertion la ligne 4 » 

6 insertions ou 60 lignes .... — 3 50 

12 — ou 120 lignes — 3 » 

Minimum des échos : 6 lignes, 

3- A LA PAGE. 

1 page 600 » 

2 pages dans une année la page 550 » 

4 — — — 500 » 

Les pages ne peuvent être détaillées que par demi-pages 
et quarts de page. 

Format des pages : 31 c/m x 25 c/m = 4 colonnes. 



Remise des textes et clichés : i mois à l'avance. 



Clichés simili-gravure, trame 100. 



278. 



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LA NATURE 



HEBDOMADAIRE. — Le Numéro : 50 centimes 



I insertion 

6 insertions dans l'année 



13 
26 

52 



le centim. earré 



» 76 
» 65 
) 60 

» 55 
» 50 



A LA PAGE. 

1 insertion .... 

2 insert, dans Tannée 

4 — — 

6 — — 

13 ~ -— 

26 — 

52 



Page entière 1/2 page 14 page 1 8 page 



275 
250 
240 
230 
220 
210 
200 



» 



» 



150 
150 
140 
130 
lîO 
110 
100 



» 



75 
75 
75 
65 
60 
55 
50 



» 



40 
40 
40 
35 

32 50 

30 ^ 
27 50 



Au-dessous de 1/8 de page les annonces se comptent 

au centimètre carré. 



Remise des textes et clichés : 
12 jours avant la date de parution. 



279. 



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NEW YORK HERALD 

guoTiDiKX. — Le Xitmcro : i§ cent.; DiniancJie 25 cent. 



— 3 



DKRNIKRH PAGE la li;^nc 2 

TAGK INTKRIKUKK, face Kditorial. . . — 5 

AUTRES PAGES INTERIEURES. . 

Minimum de toute cnuionce 

10 % ptnir un contrat de 3 mois 
^5 % pour un contrat de 6 mois 
-5 % pour un contrat de 12 mois 

10 % pour un contrat de 6 mois 
15 % pour un contrat de 12 mois 

Pour lin contrat de ^.000 fr. net en 18 mois : 
25 % sur les annonces et les Suppléments de mode 
20 % sur les Communiqués. 

Pour un contrat de 3.000 //. net en 18 mois : 
2^ % sur les Annonces. 
20 % sur les Communiqués. 
15 % sur les Suppléments de ]Mode. 

Pour un contrat de i .000 fr. net en u}i an : 
10 % sur les Annonces et Communiqués. 



2 lignes. 



avec minimum de j 
insertions p^ semaine. 

avec minimum de 2 
insertions />■" semaine. 



COMMUNIQUES DANS LE CORPS DU JOURNAL 
(Minimum 2 lignes, non compris le titre qui est tarifé.) 

Page u Editorial », dernière colonne, la ligne 25 » 
Autres pages intérieures. .... — 15 » 

H est fait une réduction de 20 % 
pour un contrat de 2^0 lignes à employer en un an. 



SUPPLEMENT DE MODES : 
Paraît chaque quinzaine, le dimanche. 

L^ne page 800 » 

Demi-page 400 » 

Clichage à nos frais. 



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// est fait pour des coi irais les réductions suivantes : 
10 % p"^ 3 pages ou 6 ..\ mi-pages (à prendre en un an). 
15 % P' 6 pages ou 12 d-nni-pages (à prendre en 18 mois). 
25 % P' 12 pages ou 24 demi-pages à r-endre en 18 mois). 

routes les annonces (sauf les articles « Communiqués ») 

sont justifiées en points. 

Les Communiqués ne sont insérés que suivis de la mention 
« Communicated » et sans garantie d'emplacement. 



281 



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lï. DIMANCHE. — Le Numéro : lo centimes 



A LA LIGNE. 

I insertion 

13 iusen. ou 500 lignes dans une année 
26 — iooo — — 

52 — 2000 — — 



la ligne 



6 » 
5 75 
5 50 
5 » 



800 


» 


750 


» 


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» 


700 


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800 


700 


» 


650 


» 


750 



Page l'ace Page Page e\i'* 
2' A LA PAGL. au texte intérieure couverture 

I page dans l'anncc. 
10 — ... 

20 — ... 

Dans le corps de la Petite correspondance, Recettes utiles 
ou Recettes culinaires : 20 fr. la ligne sur toute la largeur 
de la page. 

Format des pages : 24 c/m x 16 c/m 1/2 = 2 colonnes. 



Remise des textes et clichés : 20 jours à l'avance. 



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ANNUAIRE CC^MMERCIAI., ADMINISTRATIF ET MONDAIN 



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I" CAHIERS DE TETE, FIN DE VOLUME 

ET ENTRE-PARTIES 

.... 500 « 

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''; - ... 130 >> 

1/8 — 

2- SOUS LES PLANS DUS THEATRES. 

Le centimètre 35 » 

3' FEUILLE CARTONNEE SEPARANT CHAQUE PARTIE- 

Recto et verso (ensemble) 1 000 « 

Recto ou verso 

ANNONCES de plusieurs lignes dans les Listes 
par professions (2- partie), ou répétition 
d'une nicme adresse à plusieurs rubriques. 
^ 1- .... 3 » 

"^^^'^^^ . . 200 

La colonne 

T ^ .... 500 
La page 

TABLE ALPHABETIQUE (3* partie). - Noms 
du Commerce et de l'Industrie. — Em- 
ploi d'un caractère gras {pour le nom seu- 
lement). A rtC A i 
Suivant la hauteur du caractère. . . 25 a l » 

ENCARTAGE ....•• 2m ^^ 



iH 



LA PUBLICITE 



PETIT ECHO DE LA MODE 



HEBDOMADAIRE. — Lc NufiicTO : 10 Centimes 



(Paraît ii jours avant la date marquée) 



i" l'AGIC I. — I ligne sous le dessin de o'"2S de larg'. 50 » 

->" PAGE 4 — Bloc-Notes. Lignes de 65 '"/'" Pour une Pour six 
de largeur, en 6, eomposition ordi- inscriion insertions 
naire du texte du journal . la ligne. 12 » 10 

j PAGK 13. — Petite Correspondance, 

Conseils pratiques. ... la ligne 8 » 7 » 

4" PAGES 13 ou 14. — Kécla- 

nies clichces — 9 » 8 

5 PAGES 14, 15 et 16. — An- 
nonces — 6 » 5 ' 

616 lignes à la page, colonne do 65 "7™. 

E.AIPLACEMENTS RESERVES. — Corps 
du journal. — Largeur de la l'gne : 
87 '"/'". Caractères courants employés 
dans la page (S points) 25 » 20 » 

ENCARTAGES. 

Jusqu'à 100.000 cxem])laires. ... le mille 8 » 

— 200.0- o — .... — 7 » 

300.000 — .... — 6 » 

l'our la totalité du tirage. ... — 5 « 

Les prix ci-dessus ne comprennent pas les frais d'af- 
franchissement pour les numéros servis par la poste. 



Lignage de -6 points. — Remise des textes et cUchcs montes 

Siir matière : 30 jours à l'avance. 



28.,. 



I 



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PETIT JOURNAL 



QUOTIDIEN 



— Le Numéro : 5 centiynes 



2* page 

3» _ fait-divers, 3 dernières colcmnes 

r - - 

5« -- réclame, 3 premières colonnes. . 

-- __ communications, 3 dernières col. 

5- — annonces 



la ligne 



1ÔU 


» 


50 


» 


40 


» 


30 


X 


70 


» 



10 



Remise des textes et clichés : la veille dans la matinée. 



Supplément en couleurs 

LK DIMANCHE. — Le Numcio : 5 centimes 



Réclames 
Fait-divers 



la ligne 10 » 
— 30 » 



Remise des textes et clichés : 17 jours à l'avance. 



_2S^. 



lu 



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PETIT PARISIEN 

ouoTiDiEN. — Le Numéro : 5 centimes 



2* et 3' pages la ligue 100 

4* page, i" colonne — 50 

— les 5 dernières colonnes. . . — 40 

5" page les 3 premières colonnes . . — 30 

Réclames — ^û 

Annonces {emplac. réservé 20 % en plus) — 10 

Prix de la dernière page . . la page 12 000 

Fonds de commerce la ligne 5 



» 
» 






Remise des textes et clichés : la veille avant 10 h, du matin. 



Supplément illustré 

IX DIMANCHE. — Le Numéro : 5 centimes 



Dans le feuilleton d'annonces. 

En dehors dn feuilleton d'annonces. 



la ligne 10 » 
— 20 )) 



Remise des textes et clichés ; 17 jours à V avance. 



286. 



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LE POT-AU-FEU 

BI-MENSUEIv. LES l" ET 3* SAMEDIS DE CHAQUE MOIS 

Le Numéro : 25 centimes 



ANNONCES. 

Pages I, 2, 4 et couverture. ... la ligne 2 » 

Pages 5 à 8 — ^ ^^ 

RECLAMES (minimum, 5 lignes). 

Dans le corps du journal (entre arti- 
cles) — ^ " 

Fin de texte. — * * 

PAGES ENTIERES 

I page 250 » 

3 — dans l'année la page 225 » 

5 __ _ — 200 

12 __ _ — 160 

Dans Un peu de tout. 

Article de 20 lignes 100 > 

- 10 - 50 

5 - 25 

ENCARTAGE (frais de poste en plus). Le mille 30 



Remise des textes et clichés : 
8 jours à l'avance pour les textes. 
c — clichés. 



.287, 



LA PUBLICHE 



REVUE BLEUE 



OU 



REVUE POLITIQUE et LITTERAIRE 



HEBDOMADAIRE. — Le Nitmt'TO : 60 centimes 



La Page . 
La Ligne. 



Réduction 10 % pour traité de. . 300 » 
_ 20 % — 600 » 

à épuiser en une année. 



200 

1 



» 
» 



Forviat des pa^es : 28 c/m x 21 c/m. 



Remise des textes et clichés : 8 jours à l'avance. 



Clichés simili-gravure, trame 75. 



REVUE SCIENTIFIQUE 



(Même tarif). 



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REVUE DES DEUX-MONDES 



LES V ET 15 DE CHAQUE MOIS. — Le Numéro : 3 francs 



1° ANNONCES. — La ligne 1 25 

2* A LA PAGE. — La page 120 » 

1^2 page 60 » 

1/4 page 30 » 

Au-dessous du quart de page, tarif à la ligne 1 25 

Format des pages : 200 "/"xiSS '"r = 2 colonnes. 

La 1 Revue des Deux-Mondes » accepte les encartages. 

Remise des textes et clichés : 2 semaines à Vavancc. 



.289 



10 



r 



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LA REVUE HEBDOMADAIRE 



HEBDOMADAIRE. — Le Numéro : 50 centimes 



Avec traité 

PAGES face gravures, face texte, couverture. d'un an 

La ligne " «^ 

125 » 100 » 
La page 

AUTRES PAGES (sans désignation d'emplacement) 

La ligne. . 

100 » 80 » 
La page *^^ 

CHRONIQUES (Vie mondaine, Sportive, Agricole) 

Sous'^forme d'article la page 200 « 

__ la ligne 4 » 

ENCARTAGE (prospectus pesant moins de 15 gr.) 
Vente au Numéro: 15 fr. le mille.- Abonnés: 35 fr. le mille 

Encartage total : 25 fr. le mille 



Remise des textes et clichés : 10 jours à l'avance. 



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LA REVUE POUR TOUS 



HEBDOMADAIRE, LE VENDREDI. — Le Numéro : 25 Centimes 



A LA LIGNE. 

I insertion la ligne 1 25 

13 — dans l'année — 1 » 

26 — — — M 75 

52 — — — » 60 

A LA PAGE. 

I page 150 » 

6 — dans l'année la page 125 » 

12 — — — 100 » 



For^nat des pages : 22 c /m x 16 c/ni = 2 colonnes^iço lignes 



Remise des textes et clichés : i5 jours à l'avance. 



Cliciics siinili-gravurc , trame So. 



,291 



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LE RIRE 



Li; SAMEDI. — Le Numéro : 20 centimes 



ANNON'CES 

I à 500 ligues la ligne 

500 à 1000 — 

1000 lignes et au-dessus " 

RECLAME, 2" page ~ 

KCHOS. "~ 

A LA rAGK. 

I page eu noir ^^ P^^^ 

3 _ —........ — 

I page en couleur (intérieur) . • 
'» — ■ ■ ~^^ • 



2 , 


50 


2 


25 


2 


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4 


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8 


» 


600 


» 


550 


» 


900 


» 


850 


» 



Format dc.^ pages : 27 c/m 1/2x20 c/ni = 3 colonnes. 

315 lignes en 7 à la page 



Remise des textes et clichés : 15 jours à l'avance. 

>. IJ. -- Uv dt'grcbsion do i)rix ci-de^^us sontcnd pour un Iraitù 
forme à opuii-er en une année. 



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SEMAINE DE PARIS 

Tirage : 10.000 par semaine. — 520.000 exemplaires par an 

Distribuée gratuitement chaque lundi 

par service auto^nobile dans tous les grands hôtels, 

cafés et restaurants de Paris 



A LA PAGE 



Par semaine 

I page (i seule insertion). . Pour i semaine 150 » 
La page extérieure de couverture (à l'année). 

Pour 52 semaines 120 » 
La page intérieure de couverture (à l'année). 

Pour 52 semaines 100 » 
I page à l'intérieur (hauteur 16 c/m). 

Pour 52 semaines 
I page à l'intérieur (hauteur 16 c/m). 

Pour 26 semaines 100 
1/2 page (haut. 8 c/m). . — 52 — 

1/4 de page (haut. 4 c/m). — 52 — 

1/8 de page (hauteur 2 c/m). 

Pour 52 semaines exclusivement 
1 bas de page (hauteur i c/m, filets compris). 

Pour 52 semaines exclusivement 15 
Publicité' dans le texte la ligne 



75 



40 
50 
25 
30 

15 



5 « 



Format des pages : 16 c/mx 7 c/m 1/2 = i colonne, 



Remise des textes et clichés : 12 jours à Vavance, 



.293 



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LE TEMPS 



QUOTIDIEN. — Le Numéro : 13 centimes 



Sans traité Av. traité 



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Réclames 

Librairie 

Avis et communications. ... — 

Informations diverses (minimum 

5 lignes) — 



3 


)) 


2 50 


6 


» 


5 » 


6 


» 


5 » 


10 


» 


9 >> 


20 


)> 


1Q » 



.294. 



LA PUBLICITE 



LA VIE AU GRAND AIR 



LE SAMEDI, 



Le Numéro : 30 centimes 



— 1 75 

— 1 50 

— 1 25 



i" A LA LIGNE (Emplacements réservés : 10 % en plus). 

I insertion la ligne 2 )^ 

12 — ou 120 lignes 

26 — ou 260 — 

52 — ou 520 — 

Les clichés de moins de 10 lignes ne bénéficient pas 

des réductions. 



2" A LA TAGE. 

I page la page 600 



2 pages dans une année. 



575 
550 



» 



Les pages ne peuvent être détaillées 
que par 1I2 et 1/4 de page. 

Format des pages : 25 c/mx3i c/m = 4 colonnes. 



3'' MENTIONS ou LEGENDES. 

I mention sous i/S de page. . . 

1/4 - • . . 

— 1/3 - . . . 

— 1/2 — ... 
I légende sous une page entière . 

— la page de couverture 

— la gravure de première page 



100 >> 

150 )) 

200 » 

300 > 

600 » 

1200 » 



1 000 » 

Dans ces léviendes ne peuvent figurer ni prix ni adresses. 



.^o 



; 1 



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I ■• 



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4- EN ECHOS. 

La ligne en S 

— au-dessus de loo lignes. 

Prix spéciaux pour certaines rubriques 
(voitures à vendre, hôtels, etc.) 

5' EN HORS-TEXTE en 3 COULEURS. 

Le hors-texte (tous les frais à notre charge). 1500 



4 » 
3 » 



Remise des textes et clichés-type : Vne quinzaine de jours 

à V avance. 



Clichés simili-gravure, trame 100. 



N. B. — La dépression de prix ci-dessus s'entend pour un traité 
ferme à épuiser en une année. 



.296. 



AFFICHAGE 



•297 



{ 



t 



I! !: 



\ 



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Affich 



âge 



POSE SIMPLE 

// TARIS 
ci dans Ion les les ilojinnuiies de ht Seine 

sans garantie de durée (i) 



FORMATS 



Quart C-olombicr . . 
l^cmi-rolombier . . 

Jésus 

Colombier 

(irand Aialc . . . . 
Double Colombier. . 
Double (Iraiid Aij^le 
Quadruple Colombier 
Quadruple (\v^ Aii^le 



TIMliKE 
6 cenlimes 

J2 — 

18 — 

IcS — 

-^4 — 

^4 — 

-^4 — 

^4 - 

3^ - 



DIMENSIONS 



o'"4I 
o'"6o 

o"'7o 
o'"82 



xo"'4i 

x-055 



V 



o^^fx) 



l'^IO 



X 0"^70 



l'"22XO"'82 

X i*"to 



i"'40 

1*^64 



2"'20 



X l"'22 



X i"'40 



LE CENT 

3. » 

5. )) 

6. )) 

7. » 
10. » 
12. » 
16. » 
18. )) 
20. » 



1 franc en plus par commune de la Seine 



(i) I.cs tarifs sont ceux de la Maison Dufayel. — Il existe des 
tarifs spéciaux pour les affiches peintes, sur toile, métallliques, etc. 
Au-dessus de ^ mètres de hauteur, le prix de la pose simple est de 
o fr. 15 p:ir mètre ou fraction de mètre. 



,29g. 



I. 

'4 



4 f 



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Tarif d'Affichage 



EN 



CONSERVATION DANS LES CADRES RÉSERVÉS 



PARIS ET BANLIEUE 



PRIX PAR 100 AFFICHES 



FORMAT 


Timbre 


DIMENSIONS 


10 
jours 

fr. 


15 

jours 

fr. 


I 

mois 

fr. 


mois 
fr. 


6 
mois 

fr. 


I 
an 




cent. 




fr. 


1/4 Colomb. 


» 


06 


030X041 


15 


20 


30 


85 


160 


300 


1/2 Colomb. 


1> 


12 


041 xo 60 


20 


30 


45 


130 


245 


460 


Jésus 


» 


18 


55 X 70 


25 


35 


60 


170 


320 


610 


Colombier. . 


» 


18 


060x082 


30 


40 


65 


190 


350 


660 


(irand Aigle. 


» 


24 


70 X I TO 


35 


60 


100 


290 


540 


1020 


D'^^ Colomb. . 


» 


24 


82 X I 22 


50 


70 


125 


360 


680 


1280 


Quad. raisin. 


» 


24 


I 00 X I 30 


55 


85 


165 


470 


890 


1690 


j^ie gd Aigle. 


» 


24 


I lox I 40 


70 


100 


190 


540 


1030 


1940 


Quad. Jésus. 


» 


24 


I I2X I 52 


75 


no 


215 


620 


II70 


2200 


Qie Colomb. . 


» 


24 


I 22 X I 64 


90 


Î25 


250 


720 


1350 


2550 


Qlc ml Aigle. 


» 


3^> 


I 40 X 2 20 


125 


190 


375 


1070 


IQ50 


3830 



Au-dessus de 3 mètres, le prix est de 1 fr. 50 le mètre 

par mois. 



Le prix pour 20 jours est le double de 10 jours. 



^00 



LA PUBLICITE 



AFFICHAGE A L'ECHELLE 



FORMATS 



Quart-Colombier. . . 
riemi-Colombier . . . . 

Colombier 

Grand-Aigle 

Double C'olombier . . 
Double Cirand-Aigle . . 
Quadruple Colombier. 
Quadruple Ci rand- Algie 



PExrrE 

ÉCHELLE 



Fran 

5. 

7. 
10. 
15. 
18. 
24. 
25. 
30. 



es 






PROVINCE 

Affichage dans les 36.357 communes de France et d'Algérie 

POSE SIMPLE 



FORMAT 


TIMBRE 


DIMENSIONS 


LE CENT 


(^uart Colombier . . 


() ten limes. 


o»"4i xo»"3o 


Francs 

12. >> 


Demi-Colombier . . 


12 — 


o"^6oxo"^4i 


18. » 


Colombier > 


,18 - , 


o™82 X o'"6o 


20. « 


Grand-Aigle . . . .i ^ 


|i "M 0x0"^ 70 


30. » 


Double Colombier, .y ^ 


'l"^22X0'"82 


40. » 


Double Grand-Aigle. l 24 , 


|i"^4ox i"^U) 


50. >> 


Quadruple Colombier j ( 


I"'Ô4X 1»"22 


70. » 


(Quadruple (ir^-Aigle 


30 


'2*"20X 1™4() 


80. » 



2 francs en plus par commune de France et d'Algérie 



301, 



ill 



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l^i 



LA PUBLICITE 



Voici enfin, à titre de renseignement, le tarif de 
la Maison Dufayel pour fournitures d'adresses, 
enveloppes, distribution, etc. 



PARIS 

Enveloppes, Adresses, Pliage de l'im- 
primé, Mise sous enveloppes et Dis- 
tribution 

Ikmdes, Adresses, Pliag-e de l'imprimé, 
Mise sous bandes et Distribution 



LE MILLE 



16 >; à 50 » 



13 » à 25 » 



PROVINCE 

Bandes, Adresses, Pliage de Fimprimé 
et Mise sous bande 5 » a 10 - 

Bandes et Adresses 3 50 .i 5 » 

Pliage et Mise sous bandes 1 50 à 5 » 

ÉTRANGER 

lùncioppcs Cl Adresses 8 ^ a 15 * 

DISTRIBUTION SEULE 

Sous enxcloppcs 1 1 2 a 3 centimes. 

Sous bandes, depuis 1 centime. 



]02 



INDEX 



A 

ABSTRArr. — Remplacez l'abstrait par le concert.. .. 75 

Achat. — Réduisez au minimum l'effort de l'achat.. 99 

Acheteur. — Utilité de la Publicité pour l'acheteur.. 24 

Adresses. — Comment se procurer des adresses.. .. 104 

Affiche 180 

— Tarifs d'affichage 299 

Affirmation. — Affirmez fortement 96 

Agences. — Elles fournissent des adresses 106 

— — Agences de Publicité 213 

AGRICUI.TURE. — Utilité de la Publicité pour l'agricul- 
ture 223 

Annuaires. — Leur utilité 105 

— — Leur emploi pour la Publicité 190 

Art. — La Publicité est-elle un art ? 35 

Association d'idées. — Créez des associations d'idées 

avantageuses 79 

Attention. — Comment la Publicité attire et fixe 

l'attention 42 

Automates 200 

B 

BÉNÉFICES dûs à la Publicité 116, 137 

Besoins. — La Publicité crée des besoins 33, 72 

Brochure. — La brochure de Publicité 193 

Budget. — Etablissement d'un budget de Publicité.. 209 



303. 



/■ 










. LA PUBLICITÉ 

Bulletin de commande. — Son utilité ^^o, 194 

Buvards 

C 

198 

Calendriers \-' ^a«o — ioa 

CAMPAGNES. - Exemples de campagnes ^-n menées .^^^ 124 

— — Organisation d'une campagne de Publicité 209 

^ 95 

CATALOGUK , r^lt. A^ In 

CHAMP. - Détermination du champ ou on fait de la ^^ 

Publicité ,g 

Clarté. - Utilité de la clarté . . ^ 

Clefs. - Les clefs de la Publicité. . . ■ • ^^ 

CLICHÉS. - Trait et simili, prix de revient 162 

_ — Dans les journaux ''^ 

Colportage ' ' ' " , " -c 

CONCRET. - Remplacez l'abstrait par le concret. ... .b 

CO SOMMAT10.V. - Consommation des marchandise^^ 16 

CONTRASTES. - utilité des contrastes pour attirer _^ 

l'attention '■ ^ 

CONTROLE de la Publicité.. .. •■ ^^' " ■ 

CooPÉR.\TiON. - Publicité coopérative . . »/. > 

CORRESPONDANCE. - Vente par correspondance.. .^ • • 130 

COULEURS. - celles qui attirent le plus vivement ^^ 

l'attention ^^^ 

Tirages en couleurs ' ^^^ 

Courtiers * *' _ j^ç 

Couteaux 

D 

DEMANDE. - La Publicité ciéc uuc demande dans le ^^^ 

PubUc ''^ '' ^^ JÇ4 

DÉPLIANTS • 16 

Distribution des marchandises 

1: 

KKKORT. - Réduisez au minimum l'effort de l'achat.. '99 
EMPLACEMENT. -Choix d'un bon emplacement.. .. .. i4- 

1™"^ Action de la publicité ;ur l'esprit humain.. 37 
Etalage ^^n 

— Science de l'étalage 



304. 



1 



LA PUBLICITÉ 

Exportation. — Utilité de la Publicité pour l'expor- 
tation 22^ 

Expositions dans l'étalage 204 

F 

Fabrication inséparable de la Publicité 126 

FoLLOw up System 103 

G 

Garantie. — La Publicité donne une garantie 30 

H 

Hameçons. — Les « Hameçons » de la Publicité . . . . 64 

PIUMANITÉ. — La Publicité doit être humaine 82 

I 

Idée. — Toute idée est une force 93 

Illustration. — Avantages 148 

— — Elle doit évoquer la vie et le mouve- 

ment 150 

— — Thème d'illustration 153 

— — Développement de la Publicité illus- 

trée 15'"^ 

— — Procédés d'illustration 162 

— — Prix de revient 163 

Impératif. — Emploi de l'impératif q8 

Imprimés de Publicité 191 

Intelligence. — Action de la Publicité sur l'intelli- 
gence vS9 

Intérêt. — La Publicité doit faire appel à rintérêt.. 63 

J 

Journal. — Ses avantages pour la Publicité 167 

— — Différentes formes de Publicité dans un 

journal, leurs prix et leurs avantages. . 172 

— — Journaux spéciaux, régionaux, etc.. .. 177 

— — Tarifs de Publicité des journaux 233 

L 

Lignes. — Compte des lignes dans les journaux.. .. j3i 



305. 



1 1 



LA PUBLICITÉ ' 

M 

MAGASINS. — Publicité des grands magasins 127 

Io4. 

MAGAZ1NI!;^ .".,** ,0. 

— Leur utilité pour la Publicité i»4 

— Tarifs de Publicité ^33 

Mail order ^^^ 

MANNEQUIN. — Le rôle du mannequin 0^ 

Marque ; . 

— Marque ancienne et marque nouvelle 7^ 

— Reproduisez votre marque dans votre Publicité 149 
MÉTHODE. — Nécessité de posséder une méthode.. .. i47 

Miroirs 1^ 

MoiviENT. — Profitez du bon moment •• /^ 

MOUVEMENT. - L^llustration doit évoquer la vie et le 
mouvement ' ' 

N 
NÉGATION. — Pas de Publicité négative 94 

O 
Objets. — Publicité par objets ^97 

Obsession •• •*.••.. _^^ 

Organisation COMMERCIA1.E de la Publicité ^. •• ^^0 

P ^ 

Périodiques. — Leur emploi pour la Publicité 184 

_ — Evitez les périodiques qui ne sont pas 

lus ^^l 

__ —Périodiques de Publicité iQ^ 

_ _ Tarifs de Publicité 233 

personnage. — Création d'un personnage 156 

PERSONî^ALiTÉ. - La Publicité doit avoir un ton per- 

sonnel ^ 

__ _ Publicité personnelle 205 

Plan de campagne ;; •; ;; •' 

PORTRAIT. - Emploi du portrait dans l'illustration.. 152 

PRÉSENTATION de la Publicité ^4i 

PREUVES. - La Publicité doit prouver ^t^i 

Primes '.' ** 

PRIX DE REVIENT. - Calcul du prix de revient des com- 

mandes. 

. 306 ~ 



LA PUBLICITÉ 

PRODUCTION. — Progrès de la production 16 

Public. — Il faut se mettre à la portée du public qu'on 

veut atteindre ^7 

_ _ Détermination de ce public 210 

R 

Réclames dans les journaux ^73 

RELANCEMENT. — (Follow up System) .' ; , " * ^^^ 

RENDEMENT. — Contrôle du rendement de la Publicité.. 132 

Répétition. — La force de la répétition 51 

RESPONSABILITÉ. — La Publicité crée une responsabilité. 29 

REVUES. — Leur emploi pour la Publicité 184 

S 

Science. — La Publicité est-elle une science ou un art ? 35 

SENSATIONS. — Suggérez des sensations agréables.. 77» 84 

Sensibilité. — Action de la Publicité sur la sensibilité. 77 

Sentiments. — Leurs utilisation par la Publicité . . . . 58 

Signes lumineux ^^4 

vSiMiLi. — Clichés en simili 1^2 

Spécialisation. — Spécialisez votre Publicité 69 

Syndicats d'initiative et Publicité 220 

T 

Trait. — Clichés au trait ^^- 

Trichromie • ^^ 

Typographie. — Ressources de la Typographie . . . . 160 

V 

Véhicules de la Publicité ^^7 

Vente. — La Publicité doit avoir une force de vente.. 38 

— —Elle accroît la vente ^H 

_ _ Organisez vente et Publicité en même temps 122 

VÉRITÉ. — Soyez vrais 9^ 

Vide-poches ^9^ 

Vte. — La Publicité doit être vivante 89 

— — L'illustration doit évoquer la vie.. •• •• •• ^5o 

Volonté. — action de la Publicité sur la volonté.. .. 92 



507. 



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IinpriiiUTie de Vaiigirard. — H.-L. Motti, Directeur 
Impasse Ronsin, Paris (At. C). 



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